Reklama – tai tikslingos informacijos apie paslaugas ir prekes, apie jų gamintojus perdavimas, turintis įtikinėjimo pobūdį. Vienas iš svarbiausių reklamos aspektų – pažadinti potencialios auditorijos norą įsigyti tam tikrą prekę. Todėl absoliuti dauguma reklamos yra sukurtos taip, kad būtų įtikinamos, siekiant pritraukti naujus produkto ar idėjos šalininkus.
Manoma, kad reklama – tai visų pirma žodžių ir grafinių vaizdų visuma, kurios pagalba daromas poveikis vartotojui. Nors akivaizdu, kad žodžiai ir vaizdai, skirti žmogui, savaime netampa veiksmais, tačiau jei būtų kitaip, tada vaikai visada paklustų tėvams, mokiniai – mokytojams, pavaldiniai – viršininkams, o nusikaltimų nebūtų. Realiai retai atkreipiame dėmesį net į labai teisingus patarimus, o įsiklausome tik į tuos, kurie atitinka mūsų pasaulėžiūrą ir poreikius. Šiuo metu absoliuti dauguma reklamą traktuoja kaip erzinančią musę, kuri pašalinama perjungiant televizijos kanalą, slenkant žurnalą, ignoruojant transportą ir internete. Tačiau be reklamos neįmanoma įsivaizduoti šiuolaikinio pasaulio paveikslo – ji tapo neatsiejama mūsų gyvenimo dalimi ir tapo neatsiejama visuomenės funkcija. Reklama vis labiau kišasi į žmogaus gyvenimą, valdo jį sąmoningu ir nesąmoningu lygiu. Įdomu tai, kad poreikio suvokimas ne visada atsiranda. Poreikis gali likti nesuprantamas, bet bet kokiu atveju žmogus susikuria tikslą, objektą, kurio siekia tikėdamasis atsikratyti emocinio nerimo ir patirti malonumą. Motyvacijos taip pat gali būti nesąmoningos, pavyzdžiui, trauka, nuostatos, nusivylimo būsenos, gili įtaiga (hipnozės pasiūlymai). Optimalus reklaminis tekstas užtikrina noro perėjimą į sąmoningą motyvą, nukreipdamas vartotojo dėmesį į tas poreikio savybes, kurios leidžia jį atpažinti. Reklaminis tekstas turėtų įkvėpti gavėjui optimistišką nuotaiką, įtikinti gavėją galimybe įveikti kliūtis.
Šiuolaikinėmis sąlygomis reklamoje naudojamos psichologijos priemonės yra įvairios, daugelis jų yra techniškai pažangios, turi sudėtingą klasifikaciją pagal paskirtį, taikymo vietą, naudojimo pobūdį, emocinio ir psichinio poveikio žmonėms laipsnį. Reklaminėje veikloje plačiai naudojami psichologinio, emocinio ir intelektualinio poveikio žmonėms metodai ir priemonės, nes reklama yra socialinis-psichologinis reiškinys, veikiantis paslėptus žmogaus sielos kampelius.
Bet kokia reklama žiniasklaidoje – spaudoje, televizijoje ar radijuje – naudoja įvairius psichologinius metodus, kad „paliestų“ potencialaus vartotojo nervus. Šis poveikis pasiekiamas derinant idėjas apie šį produktą su mūsų giliais ir pagrindiniais poreikiais (ne tik fiziniais, bet ir emociniais). Skelbime yra paslėpta žinutė, kad šios prekės įsigijimas bus ne tik naudingas ir malonus, bet ir taps geresni bei laimingesni nei esame iš tikrųjų.
Apskritai nuo XX amžiaus vidurio. masinės psichoanalizės panaudojimas reklamoje tapo prekybos įmonių veiklos pagrindu. Dominuoja šie veiksniai:
- 1. Skatinti gyventojų nepasitenkinimo tuo, ką turi, jausmą ir visais įmanomais būdais skatinti juos įsigyti be galo naujų ir naujų pirkinių;
- 2. Kreipimasis į dirgiklius, saugomus žmonių pasąmonėje.
Ir, žinoma, reklama turi pritraukti dėmesį, tai yra jos esmė. Juk reklamos tikslas – ne tik būti matomam, o ne išgirstam ir perskaitytam. Reklamos tikslas – perteikti informaciją apie prekę (paslaugą, įmonę, idėją) ir požiūrį į ją taip, kad vartotojas būtų labiau linkęs ją įsigyti. Svarbiausias vaidmuo čia tenka psichologijai kaip mokslui apie elgesio motyvus ir žmogaus troškimų bei siekių pagrindus. Reklamos psichologija tiria jos poveikio žmogaus smegenims mechanizmą, taip pat žmonių suvokimo apie individualias išraiškos priemones ypatumus – tekstą, vaizdus, spalvas, grafinį dizainą ir kt.
- 1. Jei pirkėjo pageidaujamos prekės nėra išpardavimas, jis nusipirks prekę, kuri šiuo metu yra reklamuojama.
- 2. Žmogus, pamatęs prekę, kurią ketina pirkti būtent dabar, sustingsta, nustoja mirksėti ir ryti seilę, sulėtėja kvėpavimas, išsiplečia vyzdžiai, žvilgsnis tampa nesutelktas. Tai tipiškas hipnotinio transo vaizdas.
- 3. Pirkėjas, būdamas reklamos žiūrovas ir klausytojas, yra linkęs tapatinti save su vienu iš teksto siužeto ar filmo veikėjų (identifikavimo reiškinys).
Psichoanalitinis ir hipnotizuojantis požiūris reklamoje yra susijęs su pasiūlymo samprata.
Sugestija (sugestija) – tai žmogaus psichikos poveikio procesas, susijęs su sąmonės ir kritiškumo sumažėjimu suvokiant siūlomą reklaminės žinutės ir produkto turinį, nereikalaujantis nei išsamios analizės, nei vertinimo, tačiau užtikrinantis nesąmoningą pasirengimą pirkti prekę ar paslaugą.
Poveikio galia labai priklauso nuo informacijos aiškumo, prieinamumo ir nuoseklumo. Štai keletas pasiūlymų metodų:
- 1. Raktažodžių ir savybių specifiškumas ir įvaizdis.
- 2. Neigiamų žodžių „ne“ ir „ne“ vengimas;
- 3. Garsų derinių poveikis.
- 4. Kalbos dinamika yra viena iš galingiausių įtaigos priemonių.
- 1. Transo būsenos rodymas (pamačius produktą sustingstu).
- 2. Natūralių transo būsenų naudojimas (būsena po pabudimo, prieš užmiegant, naudojant žodinius apibūdinimus - komfortas, jaukumas, ramybė, atsipalaidavimas, supimas, sulėtinimai...).
- 3. Sąmonės perkrova (du personažai kalba vienu metu, greitas ir chaotiškas paveikslėlių kaitaliojimas kadre).
- 4. Dispersijos technika (reklaminiame pranešime išryškinami raktiniai žodžiai).
- 5. Perseveracija (daugkartinis tų pačių pranešimų pasikartojimas vienoje ar keliose laikmenose).
Reikia pažymėti, kad reklamos psichologijoje yra du pagrindiniai terminai – įtaka ir aktyvinimas. Psichologinius įtakos aspektus šiandien lemia šios tezės.
- · Vaikus ir jaunimą paveikti lengviau nei suaugusiuosius.
- · Reikia atsižvelgti į teisę ir moralę.
- · Moteriškos asmenybės iš principo yra jautresnės įtakai nei vyriškos.
- · Būtina atsižvelgti į feminizmo plėtrą.
- · Žmonės, kurių savivertė žema, taigi ir neišvystytas gebėjimas vertinti, yra lengviau įtakojami.
- · Naudingiau apeliuoti į erotines, prestižines, racionalias ir socialines idėjas, nei į baimę.
- · Kalbant apie aktyvavimą, pravartu žinoti, kad neutrali informacija suaktyvina žymiai mažiau nei neigiama ar teigiama informacija.
- · Greičiausiai pamirštama neutrali informacija, po to seka neigiamos spalvos informacija, o paskutinė – teigiama.
- · Patikimi ir suprantami pranešimai turi paskatinti teigiamą aktyvavimą.
- · Aktyvavimą palengvina ir informacijos apdorojimas.
- · Reklamoje praktiškai nėra per didelio aktyvumo pavojaus. Net ir pačios galingiausios pastangos vidutiniškai padidina reklamos efektyvumą.
- · Ilgi pranešimai reklamoje apdorojami tik tada, kai atitinkamai pailgėja aktyvavimo trukmė.
- · Kalbant apie paskutinį teiginį, reikia turėti omenyje, kad labai stiprus suaktyvinimas ir stiprus susijaudinimas, visų pirma, turėtų pasitarnauti reklamos, o ne informacijos kitais klausimais (pavyzdžiui, sekso srityje) tikslu.
- · Emocijų trūkumas neleidžia prasidėti suaktyvėjimo procesui.
- · Reikėtų skirti didelės pardavimo rizikos produktus, kuriuos geriausia platinti per asmeninius kontaktus, ir mažos pardavimo rizikos produktus, kurių platinimui tinka žiniasklaida.
Tarp psichologinio reklamos poveikio vartotojui priemonių psichologai išskiria: hipnozę, įtaigą, mėgdžiojimą, užkrėtimą, įtikinėjimą, įvaizdį, „aureolės“ mechanizmą, identifikavimą, „25-ojo kadro“ technologiją, reklamines laidas per televiziją, neurolingvistinį programavimą, socialiniai-psichologiniai įrenginiai. Pasakykime keletą žodžių apie kiekvieną iš jų.
- 1. Hipnozė. Gali būti naudojamas tiek komercinėje, tiek politinėje reklamoje. Anksčiau hipnozė buvo laikoma ypatinga dirbtinai sukelto miego forma, dabar ši sąvoka aiškinama itin plačiai, siejant su neurolingvistinio programavimo raida. Tinkamiausios priemonės hipnozei gali būti televizija, taip pat stadionai, užpildyti „stebuklingo“ mąstymo žmonėmis (Chumakas, Kašpirovskis).
- 2. Pasiūlymas. Tai pagrindinis psichologinis reiškinys savireklamoje (siūlymas). Kai kurių psichologų nuomone, sugestija turėtų būti suprantama kaip „tiesioginė ir nepagrįsta vieno asmens (siūlytojo) įtaka kitam (siūlėjui) ar grupei (17). Televizijoje pasiūlymas pasiekiamas pakartotinai rodant vaizdo įrašus skirtingu paros metu.
- 3. Imitacija. Kai kurie reklamos kūrėjai mano, kad reklamoje sąlygų imitacijai sudarymo būdas efektyviausiai veikia tais atvejais, kai reklamuojamas kažkas, kas žmogui yra prestižinė, tai, ką jis perka, norėdamas būti kaip įžymus, populiarus žmogus. Pavyzdžiui, žinoma, kad vaikai mėgdžioja reklamą. Dažnas ryškių paveikslėlių pasikeitimas ekrane juos traukia labiau nei kitos televizijos programos. Suaugusiesiems reklaminio personažo mėgdžiojimą dažniau nulemia to, ką jis mato, sutapimas su tuo, ką lemia jo vertybinės orientacijos, taip pat motyvacija ir poreikiai, noras būti kaip sėkmingam autoritetingam žmogui.
- 4. Infekcija. Daugelis psichologų infekcijos būdą apibrėžia kaip nesąmoningą, nevalingą individo poveikį tam tikroms psichinėms būsenoms. Tokiu atveju individas nepatiria tyčinio spaudimo, o nesąmoningai įsisavina kitų žmonių elgesio modelius, jiems paklusdamas. Tai ypač pasakytina apie reklamą televizijoje, kai žmogui rodomi išpuoselėti, gražūs žmonės, kuriuos jis nori mėgdžioti. stengtis atrodyti taip pat. Infekcijos reiškiniu reklamuotojai naudojasi ir viešų renginių metu, pavyzdžiui, diskotekose, kai padaugėja skysčių (alaus, limonado) vartojimo.
- 5. Tikėjimas. Tai plačiai taikomas metodas, pagrįstas informacijos apie reklamuojamą prekę didinimu, perdėjimais, reklamuojamos prekės privalumų palyginimu su konkurentų prekių trūkumais naudojant iš anksto paruoštus klausimus ir atsakymus, siūlomos prekės išskirtinumo demonstravimu.
Remiantis reklamos tyrėjų atliktais eksperimentais, įrodyta, kad reklama, paremta tiesioginiu kreipimu į žiūrovą, siekiant įtikinti jį įsigyti tam tikrą prekę, vartotojų vertinama daug žemiau nei reklama, pagrįsta dialogu. Pastarasis yra neįkyrus ir lengvai suvokiamas.
- 6. Vaizdas(iš prancūzų arba anglų k. Vaizdas – vaizdas, išvaizda). Kai kurie knygų apie reklamos psichologiją autoriai, pavyzdžiui, Feofanovas O.A., į šią sąvoką įtraukia psichofiziologines ypatybes (spalvos, garso pojūtį ir kt.), tačiau dauguma linkę įžvelgti joje (30, p. 135) prestižo sąvoką. Taigi profesorius O. A. Feofanovas (ten pat) laikosi nuomonės, kad efektyviausia reklama yra ta, kuri savo tikslams pasiekti naudoja įžymybių, populiarių žmonių (šou verslo, teatro, kino žvaigždžių) įvaizdį. įgyja prestižo statusą, ja labiau pasitikima.
- 7. „Halo“ mechanizmas. Labai populiarus reklamos būdas paveikti vartotojo pasąmonę. Jis daugiausia naudojamas asmeninio pardavimo vietose (prekybos centruose). Paprastai parduotuvių vestibiuliuose, tai yra objektuose, modeliuose, instaliacijose ir pan., įrengiami vadinamieji i-stolleriai, naudojant žinomų asmenybių (dainininkų, aktorių ir kt.) atvaizdus.
- 8. Identifikavimas. Psichologai šį reiškinį tiesiogiai sieja su paties vartotojo asmenybe. Tai yra, vartotojas, matydamas reklamuojamą personažą, kažkur savo pasąmonėje atsiduria jo vietoje, tuo pačiu stengdamasis būti panašus į jį, tarsi su juo susitapatindamas. Šis reiškinys dažniau pastebimas maisto reklamoje.
- 9. „25-ojo kadro“ technologija.Šiais laikais labai populiarus reklamos būdas. Šį terminą pirmą kartą XX amžiaus šeštojo dešimtmečio pradžioje įvedė Jamesas Vickery, tyrimų įmonės „Subliminal Projection Company“ savininkas. Anot jo, 25-asis kadras, sumontuotas į filmą, veikia žmogaus pasąmonę ir gali priversti jį nusipirkti tai, ko jam šiuo metu ypač nereikia. Šį argumentą vėliau jis pats paneigė. Iki šiol „25-ojo kadro“ fenomenas minimas su išlygomis.
- 10. Reklaminės laidos. Sceniniu požiūriu jie primena gerai žinomas pokalbių laidas, vidutiniškai trunka nuo 5 iki 30 minučių. Vykdant jas naudojama prekę demonstruojančio vedėjo pagreitinto kalbėjimo technika, greitas vedėjo kalbos tempas atima iš auditorijos galimybę suprasti psichologinio poveikio situaciją, pasikonsultuoti su kuo nors, remtis asmenine praeities patirtimi. .
- 11. Neurolingvistinis programavimas (NLP). Tai atsirado kaip tam tikra psichologinė praktika XX amžiaus aštuntojo dešimtmečio pradžioje. Kaip tai iššifruojama? „Neuro“ dalis atspindi idėją, kad žmogaus elgesys atsiranda neurologiniuose procesuose per regos, klausos, lytėjimo ir uoslės organus; Kalbinė arba kalba rodo, kad mes naudojame savo kalbą mintims organizuoti ir bendrauti; „Programavimas“ reiškia būdus, kuriais organizuojame savo veiksmų idėjas, kad gautume rezultatus. Paprastai NLP naudojamas psichoterapinio gydymo tikslais (blogų įpročių atsisakymas, gebėjimų ugdymas ir kt.).
12. Socialinis ir psichologinis požiūris. Toks požiūris formuoja vartotoje tam tikrą požiūrį į reklamą (televizijos reklamą, reklaminį stendą ir pan.). Jei dėl reklamos pateiksite tik teigiamus argumentus, tai vartotojo požiūris bus tinkamas. Ir atvirkščiai, neigiami vertinimai formuoja neigiamą nuomonę.
Visi minėti metodai rodo, kad reklama yra manipuliatorius, kuris veikia žmogaus psichiką ir skatina žmogų pirkti. Šiuo atžvilgiu psichologai daro išvadą apie etines problemas, kylančias dėl reklamos poveikio vartotojui. Tačiau iki šiol jie nepasiekė bendro sutarimo, kas gali prisiimti atsakomybę už psichologinio poveikio reklamoje laipsnį, formas ir ribas: kaip ir kuo gali arba negali paveikti vartotoją. Todėl šis klausimas reklamos psichologijos srityje lieka atviras.
Reklama yra neatsiejama tokio didelio proceso kaip rinkodara dalis ir joje atlieka bene svarbiausią vaidmenį. Rinkodara, kaip ir reklaminė veikla, šiandien taip pat vertinama kaip komunikacijos sistema, apimanti visą eilę technologijų darbui su klientais (žr. Priedas Nr. 8, 3 pav.). Pastebėkime, kad reklaminė veikla, kaip komunikacijos sistema, turi specifinę struktūrą (žr. priedą, p. 32). Tai: savireklamos psichologija (PS), reklamos psichologija (PR), propagandos psichologija (komercinė, politinė) (PP), rinkodaros komunikacijų psichologija (PMC).
Pastarieji savo ruožtu turi potipius: viešieji ryšiai (PR), pardavimų personalas (PS), tiesioginė rinkodara (DM), pardavimų skatinimas (SP), tačiau prieš kalbant apie juos, reikia pastebėti, kad be rinkodaros nebuvo būti reklamos sąvoka. Atsižvelgdami į diagramą (žr. priedą, p. 32), galime daryti išvadą, kad prekės išvaizda ir dėl to kainos lėmė pardavimo sistemos atsiradimą, o vėliau ir visos rinkodaros komunikacijos sistemos atsiradimą. . Tačiau rinkodara, skirtingai nei pati reklama, nekelia sau tikslo parduoti tai, kas pagaminta. Rinkodara visų pirma grindžiama pačių vartotojų interesais ir poreikiais. Taigi rinkodaros tikslas yra ištirti ir tenkinti daugybę žmonių poreikių, siekiant gauti pelno. Šia prasme reklama yra tik priemonė rinkodaros tikslams pasiekti. Tačiau norint juos ištirti, reikia mokslo, kuris vadinamas reklamos psichologija. Būtent ji tiria vartotojų poreikius, jų elgesio motyvus perkant konkrečią prekę, tiria žmonių gyvensenos psichologiją.
Tiesiogiai panagrinėkime rinkodaros komunikacijų komplekso komponentus (žr. priedą Nr. 8, 3 pav.).
- 1. Publikacijos (PR). Pagrindinis jos skirtumas nuo tradicinės komercinės reklamos yra tas, kad PR veikla pirmiausia yra nukreipta į reklaminio įvaizdžio, prekės ženklo kūrimą, tai yra darbas su informacija ir nuomonės apie prekes (paslaugas) formavimo procesas.
- 2. Pardavimų skatinimas. (SP) Vienas iš reklamos tyrinėtojų, profesorius I.I.Rožkovas (24, p. 37) rašo, kad pardavimų skatinimas – tai komercinių ir kūrybinių idėjų, skatinančių reklamuotojo prekių ar paslaugų pardavimą, įgyvendinimas, dažnai per trumpą laiką. Jis taip pat rašo, kad jungtinės veiklos tikslas – vartotojų mintyse sukurti tam tikru prekės ženklu pažymėtų prekių didelės vertės jausmą. Čia mes turime omenyje prekės ženklą. Kitaip tariant, jos tikslas yra sukurti teigiamą produkto įvertinimą tarp vartotojo.
- 3. Tiesioginė rinkodara. Pagrindinis jos tikslas – „nuolat palaikyti tikslingus dvipusius ryšius su individualiais vartotojais ar firmomis, perkančiomis ar ketinančiomis įsigyti tam tikras prekes (24, p. 37). Kitaip tariant, būtina palaikyti netiesioginį ryšį su vartotoju (įmone, asmeniu), kad šis nepamestų šios prekės iš akių ir žinotų apie jos egzistavimą. Reklamos srities psichologai šį metodą taip pat priskiria politinei reklamai. Taigi, pavyzdžiui, sveikinimas pergalės dienos proga karo veteranui Rusijos Federacijos prezidento vardu yra ne kas kita, kaip tiesioginė rinkodara.
- 4. Personalas-pardavimas (PS – asmeniniai pardavimai). Asmeninis pardavimas apima bet kokią prekių pardavimo formą, kurios metu yra tiesioginis kontaktas tarp pardavėjo ir vartotojo. Tai gali būti išpardavimas parduotuvėje, turguje, gatvėje ir pan.
Kai kalbame apie vartotoją, turime omenyje asmenį, turintį tam tikrų poreikių. kam reikia? Psichologai tai supranta kaip objektyvų poreikį ko nors, kurį gali patenkinti visa prekių grupė (maistas, informacija ir pan.). Dabar galime grįžti prie tokių vartotojų tipų.
Psichologai pirmąjį tipą priskiria prie aktyvaus vartotojo, kuris žino, ko nori, tai yra, yra sąmoningas apie būsimą pirkinį. Antrajai kategorijai priskiriamas sąmoningų poreikių turintis vartotojas, tačiau leidžiama nesąmoningų poreikių atsiradimo galimybė. Kitaip tariant, vartotojas gali persigalvoti dėl įvairių priežasčių. O trečiajam tipui priskiriamas vartotojas, neturintis specifinių poreikių tam tikrai prekei (paslaugai) ir neturintis tam vidinių sąlygų. Tai yra, galime daryti išvadą, kad psichologinio poveikio vartotojui mechanizmai yra pagrįsti esamų tam tikros prekės pirkėjų ar potencialių vartotojų paieška.
Kai kalbame apie vartotojų poreikių tyrimą, turime galvoje visą problemą, su kuria susiduria reklamos psichologai. Ir tai reikalauja sprendimo, kaip ir dauguma kitų problemų, nes jis yra pagrindinis tarp kitų. Čia psichologams svarbu atskirti įgimtus poreikius nuo įgytų; kadangi pirmųjų pakeisti negalima, pastarąjį galima paveikti. Tačiau psichologai neduoda aiškaus atsakymo į šį klausimą. Vieni mano, kad žmogaus poreikius formuoja reklama, kiti mano, kad poreikiai formuoja reklamą kaip tokią.
Paskutinė pastaba – reklamos studijų srities psichologai A.N.Leontjevas. Buvo įvesta sąvoka „objektyvumas“, tai yra įgimtų žmogaus poreikių įkūnijimas reklama. Tačiau daugeliu atvejų toks „objektyvavimas“ duoda priešingą efektą, o ne produkto naudai, nes žmogus, remdamasis savo asmenine praeities patirtimi ar kitų žmonių patirtimi, lygindamas prekės kainą ir kokybę, jau atsargiai perkant šį konkretų produktą, kai kuriais atvejais galioja socialiniai-psichologiniai požiūriai, kurie jau buvo paminėti anksčiau.
Kaip jau minėta, reklaminė veikla yra visas kompleksas, turintis tam tikrą struktūrą, tai yra, tipus. Vienas iš šių tipų yra reklamos ir propagandos žiniasklaidoje psichologija. Todėl propaganda taip pat yra reklamos veiklos rūšis. Psichologai terminu „propaganda“ reiškia „psichologinio poveikio gyventojams būdą per žiniasklaidą ir komunikaciją“ (18, p. 256). Skiriama komercinė ir politinė propaganda.
Pagrindinis jų skirtumas vienas nuo kito yra tas, kad politinė propaganda, siekdama sunaikinti konkurentą, pateikia ne tik teigiamus, bet ir neigiamus vertinimus. Identifikuojant propagandos tikslus, atkreiptinas dėmesys į jos bendrumą su reklama. Tiesą sakant, komercinė reklama ir propaganda yra tik skirtingos reklamos komunikacijos formos. Pagrindinis propagandos tikslas – primesti nuomonę. Jis gali būti atviras (partijos nario pasisakymas prieš žmones) arba paslėptas (lankstinukas, brošiūra). Skirtumas tarp reklamos ir propagandos yra tas, kad tradicinėje komercinėje reklamoje, norint išbandyti prekę, reikia ją nusipirkti, o propagandoje pateikiama informacija, su kuria žmogus gali niekada nesusidurti.
Kitas svarbus reikšmingas reklamos ir propagandos panašumas yra tas, kad propagandoje žmogui primetama nuomonė daro jį propagandistu, toks pat efektas pastebimas ir reklamoje, kai daiktą įsigijęs asmuo tampa reklamos užsakovu, pasak profesoriaus O. Feofanovo. ypatingą vaidmenį Propagandoje atlieka vadinamoji institucinė reklama, tai yra ne prekių ar paslaugų, o jas gaminančių įmonių reklama. Ir dar vienas reikšmingas momentas, anot psichologų, yra tai, kad reklama, kaip ir propaganda, dažnai nesusimąsto apie reklamuojamo produkto naudą (reklamoje) ir idėją (propagandoje), tai yra ne visada galima pasakyti, arba kita idėja ar produktas gali patenkinti tiesioginį vartotojo poreikį. Propagandą dažnai galima supainioti su politine reklama. Bet tai vis tiek yra reklama, nes kuria tam tikrą teigiamą konkretaus politiko ar partijos įvaizdį.
Tam tikslui buvo įvesta visa koncepcija – įvaizdžio kūrimas (pažodžiui – įvaizdžio, įvaizdžio kūrimas). Skirtumas tarp politinės reklamos ir komercinės reklamos yra tas, kad pirmoje jos daugiausia dėmesio skiria turiniui, antroje – formai. Tačiau tiek politinę, tiek komercinę reklamą vienija ta pati idėja, kad reikia daryti (sakyti) ne tai, ką gali, o tai, ko reikia žmonėms.
Psichologinio poveikio vartotojui priemonės. Išnagrinėjome įvairius rinkodaros ir reklamos komunikacijos tipus, bet nekalbėjome apie tai, kur jie geriausiai tinka. Tam yra masinės informacijos priemonės (žiniasklaida), kaip veiksmingiausia reklamos poveikio vartotojui priemonė. Žiniasklaidoje yra keletas reklamos rūšių: televizijos, radijo ir spaudos reklama. Yra ir kitų priemonių, pavyzdžiui, lauko reklama ar reklama transporte, reklama internete. Televizijos reklama, ko gero, užima pirmąją vietą pagal vartotojų populiarumą. Jis turi daug privalumų, palyginti su kitomis rūšimis. Pirma, ji turi labai didelę žmonių auditoriją, kuriai daro įtaką beveik visą parą; antra, jis turi didelį informacijos perdavimo greitį; trečia, reklamuotojas gali kontroliuoti reklamą (kokiu metu ir kokiu dažnumu ji turėtų būti rodoma); ketvirta, televizija, pasitelkdama spalvas, garsą, vaizdų judėjimą, užtikrina didelį žiūrovo įsitraukimą į tai, kas vyksta ekrane. Daugelio reklamos studijų srities specialistų teigimu, televizija generuoja simbolinę „tikrovę“, kuri sukuria situaciją „greta viena kitos, bet ne kartu“. Kalbos ir vizualinių vaizdų pagalba televizija padaro žmogų kitoje planetos pusėje vykstančių įvykių dalyviu, todėl atsiranda „televizinio įvykio autentiškumo“ fenomenas (20, p. 5).
Viena iš pagrindinių problemų, su kuriomis šiandien susiduria psichologai studijuodami reklamą, yra televizijos reklamos įtakos žiūrovams, pokyčiams, vykstantiems jų įtakoje individuose ir visoje visuomenėje, problema. Dažnai televizijos reklama turi neigiamų pasekmių, kurios paveikia vaikus ir paauglius, gali išprovokuoti bandymus žudytis ar bet kokius psichikos sutrikimus (isteriją, paranoją ir kt.), apie kuriuos jau buvo kalbama anksčiau. Prie šios problemos plačiau apsistosime paskutinėje darbo dalyje, kai kalbėsime apie reklamos įtaką kultūrai ir visuomenei. Tuo tarpu grįžkime prie toliau nurodytų reklamos rūšių žiniasklaidoje. Kitas tipas yra radijo reklama.
Lyginant su televizijos reklama, ji turi nemažai minusų, visų pirma, perduodamą informaciją galime tik girdėti, bet nematyti, tačiau radijo reklama taip pat turi gana didelę klausytojų auditoriją. Tačiau daugeliu atžvilgių ji yra prastesnė už televizijos reklamą. Todėl reklamos efektyvumas priklauso nuo garso ypatybių: reklamuojamos medžiagos pateikimo formos, diktoriaus balso tembro, pasikartojančių radijo pranešimų dažnio.
Kita reklamos rūšis žiniasklaidoje gali būti vadinama reklama spaudoje (laikraščiuose, žurnaluose). Reklama spaudoje sutartinai skirstoma į skelbimus ir tekstinę medžiagą (straipsniai, užrašai, reportažai, interviu ir kt.). Grupė amerikiečių mokslininkų (18), remdamasi laikraščių ir žurnalų skaitytojų, taigi ir spaudoje pateikiamos reklamos vartotojų motyvacijos tyrimais, padarė keletą svarbių išvadų:
- 1) Per laikraštį žmonės identifikuoja visuomenę kaip visumą:
- 2) Laikraščiai (žurnalai) padeda žmogui nesijausti atskirtam nuo jį supančio pasaulio;
- 3) Laikraščio (žurnalo) autoritetą sustiprina įsitikinimas, kad, skirtingai nei informacijos sklaidos priemonės, kurios remiasi trumpalaikiu ištartu žodžiu (televizija, radijas), jis tam tikru mastu yra atsakingas už viską, kas spausdinama, o pretenzijos visada gali būti prieš jį;
- 4) Reklama laikraščiuose (žurnaluose) pažįstama dėl tiesioginio kontakto. Visuomenėje įsišaknijęs įsitikinimas, kad reklama laikraščiuose praktiškai tinkama nedelsiant naudoti. Kitas reklamos būdas žiniasklaidoje yra lauko reklama. Tai seniausia reklamos rūšis, kuri iki šiol išlieka viena labiausiai paplitusių prekių ir paslaugų reklamoje.
Iš lauko reklamos priemonių galime išskirti: reklaminius skydus, įvairias šviečiančios reklamos instaliacijas, elektronines vitrinas ir laikraščius, stulpelius, iškabas, iškabas, reklamą transporte ir kt. Būdingas lauko reklamos bruožas yra tai, kad ji, kaip ir televizijos reklama, turi didelę auditoriją, o tai supaprastina jai keliamų užduočių sprendimą – palyginti nebrangus ir kartu masinis kontaktas su reklamos vartotojais. Iš kitų reklamos rūšių žiniasklaidoje ji išsiskiria tuo, kad nėra konkrečios tikslinės vartotojų grupės ir nesugebėjimas iš karto sekti jų reakcijos į reklamą. Reklama transporte (tranzitinėje) – lauko reklamos porūšis – gera dėl savo masinio patrauklumo, tai yra, ji pasieks visus, kas pasitaiko gatvėje. Trūkumas tas pats – konkrečios tikslinės vartotojų grupės nebuvimas. Todėl reklamos pagalba transporte daugiausia reklamuojamos plataus vartojimo prekės. Tokia reklama turi išskirtinį pranašumą prieš visus kitus tipus – nenutrūkstamą poveikį tai pačiai auditorijai kelionės metu 10–20 ar daugiau minučių. Yra ir kita reklamos rūšis – suvenyrinė reklama – tai marškinėliai, rašikliai, kalendoriai, maišeliai su reklamuojamų prekių gamybos įmonių prekiniais ženklais. Jie veikia taip pat, kaip skelbimų lentos ir ženklai.
Tačiau prieš išleisdami reklamuojamą produktą į mases, tai yra žiniasklaidoje ir tiesiai į rinką, reklamos psichologai parengia planą, kuris turėtų atsakyti į daugybę svarbių klausimų. Šis procesas vadinamas žiniasklaidos planavimas. Tarp šio plano klausimų yra šie:
- 1. Kiek potencialių pirkėjų turėtų būti pasiekta reklamine žinute?
- 2. Kokiose konkrečiose reklamos priemonėse turi būti patalpintas reklaminis pranešimas?
- 3. Kiek kartų per mėnesį potencialus pirkėjas turėtų juos pamatyti?
- 4. Kada geriausias laikas reklamai pasirodyti?
- 5. Kurį regioną ar sritį patartina aprėpti reklama?
- 6. Kiek pinigų reikėtų skirti kiekvienai reklamos priemonei?
Jei šis planas buvo sudarytas teisingai ir buvo atsižvelgta į visus galimus potencialių pirkėjų poreikius, jų gyvenimo būdą ir kitus kriterijus, vadinasi, sėkmingas prekės skatinimas į rinką ir jos vartojimas priklauso nuo sėkmingo plano.
Įvadas
Dvidešimto amžiaus viduryje buvo pradėtas rimtas tyrimas apie tai, be ko sunku įsivaizduoti savo gyvenimą – reklamą. Dabar, kai aktyviai naudojami psichologiniai reklamos žiniasklaidos įtakos vartotojui veiksniai, ji tam tikra prasme tapo mases įtakojančiu ginklu. Šiuolaikinėmis sąlygomis naudojamos reklamos priemonės yra įvairios, daugelis jų techniškai labai pažangios, turi sudėtingą klasifikaciją pagal paskirtį, taikymo vietą, naudojimo pobūdį, emocinio ir psichologinio poveikio žmogui laipsnį. Šios temos aktualumas yra mokslinis psichologinis reklamos poveikio pobūdžio pagrįstumas, nes reklaminėje veikloje plačiai naudojami psichologinio poveikio žmonėms metodai, nes reklama yra socialinis-psichologinis reiškinys.
Visų pirma, reklama neša informaciją, dažniausiai pateikiamą glausta, meniškai išreikšta, emociškai įkrauta ir atneša į potencialių pirkėjų sąmonę bei dėmesį svarbiausius faktus bei informaciją apie prekes ir paslaugas. Reikia pažymėti, kad reklama visada yra informacija, o informacija ne visada yra reklama. Tyrimo objektas – įvairių produktų vartotojai. Tyrimo objektas – reklamos poveikio vartotojams psichologiniai veiksniai.
Pagrindinis tikslas – nustatyti, kokią įtaką elgesiui, požiūriui ir vartotojų priimtinumą daro įtakingos reklamos priemonės.
Darbo tikslai yra šie:
psichologinio poveikio sampratų ir tipų svarstymas;
psichologinio poveikio metodų atskleidimas;
įtaigių psichotechnologijų svarstymas reklamoje;
pagrindo, metodikos ir tyrimo metodų nustatymas;
tyrimo rezultatų analizė.
Tyrimo hipotezė – psichologiniai veiksniai, tokie kaip įtikinėjimas, pasiūlymas, požiūris, reklaminėje medžiagoje gali prisidėti prie to, kad vartotojas apsispręstų pirkti reklamuojamą prekę. Tyrimo metodologinis pagrindas buvo S. Freudo darbai apie pasąmonės kompleksus, kurių aktyvinimas gali turėti įtakos požiūriui į prekę ir motyvuoti ją pirkti. Buvo pasitelktas I. P. Pavlovo darbas, kuris dėmesį suprato kaip sužadinimo sutelkimą tam tikrose smegenų žievės srityse, tuo pačiu metu slopinant kitas žievės sritis, taip pat rusų psichofiziologo P. V. Simonovo, kurio pagrindinė pozicija, informacinė emocijų teorija. yra emocijų atsiradimas esant informacijai apie subjekto poreikių patenkinimo tikimybę.
Be to, galutiniame kvalifikaciniame darbe buvo naudojami šių autorių darbai: V. M. Bekhterevo M. R., Bityanovos V. N., Volodejevos A. G. Isakovos N. V. ir kitų.
Atitinkamai, tyrimo metodai buvo šie:
Praktinė reikšmė: tyrimas prisideda prie reklamos poveikio individui pobūdžio tyrimo ir tuo remiantis gali būti koreguojami požiūriai į reklamos gamybą. Reklama, viena vertus, perteikia vartotojams informaciją, reikalingą prekėms įsigyti ir naudoti. Kita vertus, savo informacinį turinį derindama su įtikinamumu ir įtaigumu, jis turi emocinį ir psichinį poveikį žmogui.
1. Psichologinio poveikio teoriniai aspektai
1 Psichologinio poveikio samprata, rūšys ir metodai
Žmonės ne tik bendrauja, bendrauja, kuria santykius, bet ir daro įtaką vienas kitam. Pastaroji galioja tol, kol egzistuoja pats asmuo. Šiandien žmogaus sąmonės poveikio metodai tapo daug įvairesni ir efektyvesni dėka per tūkstančius metų sukauptos praktinės patirties, taip pat sukūrus specialias technologijas (A priedas).
Psichologinė įtaka – tai vienų žmonių socialinė-psichologinė veikla, nukreipta į kitus žmones ir jų grupes, siekiant pakeisti psichologines individo savybes, grupės normas, visuomenės nuomonę, nuotaikas ir išgyvenimus.
Pasak šalies ir užsienio mokslininkų, psichologinis poveikis skirstomas į šiuos tipus: informacinis-psichologinis, psichogeninis, psichoanalitinis, neurolingvistinis, psichotroninis, psichotropinis.
Informacija ir psichologinė įtaka (dažnai vadinama informacija ir propaganda, ideologine) – tai žodžių ir informacijos įtaka.
Šio tipo psichologinės įtakos pagrindinis tikslas yra tam tikrų ideologinių (socialinių) idėjų, pažiūrų ir įsitikinimų formavimas. Kartu jis sukelia žmonėms teigiamas ar neigiamas emocijas, jausmus ir net audringas masines reakcijas, formuoja stabilius vaizdinius ir idėjas.
Psichogeninis poveikis atsiranda dėl:
fizinis poveikis asmens smegenims, dėl kurio sutrinka normali neuropsichinė veikla. Pavyzdžiui, žmogus gauna smegenų traumą, dėl to praranda gebėjimą racionaliai mąstyti, praranda atmintį ir pan. Arba jį veikia tokie fiziniai veiksniai (garsas, apšvietimas, temperatūra ir kt.), kurie per tam tikras fiziologines reakcijas pakeičia jo psichikos būklę;
šokiruojantis aplinkos sąlygų ar kai kurių įvykių (pavyzdžiui, masinio naikinimo scenos, daugybė aukų ir kt.) poveikis žmogaus sąmonei, dėl kurio jis negali racionaliai elgtis, praranda orientaciją erdvėje, išgyvena afektus ar depresiją. , patenka į paniką, stuporą ir pan. Ypatingas, bet labai reikšmingas psichogeninės įtakos atvejis yra, pavyzdžiui, spalvos įtaka psichofiziologinei ir emocinei žmogaus būklei. Taigi eksperimentiškai nustatyta, kad veikiant violetinei, raudonai, oranžinei ir geltonai spalvoms, žmogaus kvėpavimas ir pulsas padažnėja ir gilėja, padidėja kraujospūdis, o žalia, mėlyna, indigo ir violetinė spalvos veikia priešingai. . Pirmoji spalvų grupė stimuliuoja, antroji – ramina.
Psichoanalitinė (psichokorekcinė) įtaka – tai poveikis žmogaus pasąmonei terapinėmis priemonėmis, ypač esant hipnozės ar gilaus miego būsenai. Taip pat yra būdų, kurie pašalina sąmoningą individo ir žmonių grupių pasipriešinimą budrumo būsenoje.
Visų pirma, žmonių psichikos ir jų elgesio garso valdymo procese žodiniai pasiūlymai (komandos) užkoduota forma yra išvedami į bet kurią garso laikmeną (garso kasetes, radijo ar televizijos programas, garso efektus). Žmogus poilsio kambaryje klausosi muzikos ar banglenčių garso, seka filmo veikėjų dialogus ir neįtaria, kad juose yra komandos, kurios nėra suvokiamos sąmoningu protu, bet visada įrašomos pasąmonės, verčiant jį vėliau daryti tai, kas nurodyta.
Neurolingvistinė įtaka (NLP – neurolingvistinis programavimas) – tai psichologinio poveikio rūšis, kuri keičia žmonių motyvaciją, įvesdama į jų sąmonę specialias kalbines programas.
Šiuo atveju pagrindinis įtakos objektas yra neurofiziologinė smegenų veikla ir dėl to kylančios emocinės bei valinės būsenos. Pagrindinės įtakos priemonės yra specialiai parinktos verbalinės (žodinės) ir neverbalinės kalbinės programos, kurių turinio įsisavinimas leidžia keisti žmogaus (tiek individo, tiek ištisos žmonių grupės) įsitikinimus, pažiūras ir idėjas. tam tikra kryptimi.
Neurolingvistinės įtakos subjektas yra specialistas (instruktorius). Pirmiausia identifikuojamos prieštaringos (konfliktuojančios) pažiūros ir psichikoje išsidėstę įsitikinimai bei dėl to kylančios ir žmones trikdančios neigiamos emocinės būsenos (išgyvenimai, nuotaikos, jausmai). Kitame etape instruktorius specialiomis technikomis padeda suvokti savo realios būsenos diskomfortą (socialinę-ekonominę, kultūrinę, fizinę ir dėl to psichologinę) ir atlieka sąmonės pokyčius, kurie verčia žmones kitaip suvokti gyvenimo situacijas. ir kurti santykius su kitais žmonėmis.
Įdomu tai, kad po to, kai instruktoriaus įtakoje žmogus „suvokia“, ko jam „reikia“, jis savarankiškai (tačiau veikiamas sąmonėje įsitvirtinusio suvokimo stereotipo) pradeda rinkti informaciją apie savo kasdienę veiklą, t. apie jo būsenas ir išgyvenimus. Lygindamas savo tikrąją, esamą būseną šiuo metu su norima (galima), jis nustato, kokius asmeninius resursus jam reikia sutelkti ir ką tiksliai reikia padaryti, kad būtų pasiekti komfortiški jausmai ir nuotaikos.
Psichoanalitinės ir neurolingvistinės įtakos rūšys yra naudingos, kai jos naudojamos humaniškiems tikslams. Jei jie naudojami užkariauti ir užtikrinti dominavimą prieš kitus žmones, jie yra psichologinio smurto priemonė.
Psichotroninė (parapsichologinė, ekstrasensorinė) įtaka – tai poveikis kitiems žmonėms, atliekamas perduodant informaciją per ekstrasensorinį (nesąmoningą) suvokimą.
Kalbant apie psichotroninį poveikį, yra žinomi darbo faktai, susiję su aukšto ir žemo dažnio smegenų kodavimo generatorių kūrimu, drožimo įrenginiais ir cheminių bei biologinių agentų naudojimu tam tikroms psichologinėms reakcijoms stimuliuoti.
Psichotronika visų pirma orientuojasi į metodus, susijusius su techninių priemonių naudojimu, darant įtaką sąmonei. Pavyzdžiui, naudojamas efektas, kurį sukelia kompiuteriniame viruse įmontuotos spalvos dėmės, žymimos apokaliptiniu „žvėries numeriu“ – 666 (V666). Šis virusas gali neigiamai paveikti asmeninio kompiuterio operatoriaus psichofiziologinę būseną (įskaitant mirtį). Jo veikimo principas pagrįstas vadinamojo 25-ojo kadro fenomenu, kuris yra labai galinga įtaigos priemonė.
Psichotropinis poveikis – tai poveikis žmonių psichikai medikamentų, cheminių ar biologinių medžiagų pagalba.
Pavyzdžiui, kai kurios kvapiosios medžiagos stipriai veikia psichiką. Amerikiečių psichiatras A. Hirschas jau seniai nustatė, kad tam tikri kvapai sukelia specifinius žmogaus veiksmus ir elgesį. Jis pradėjo nuo paprasto, bet labai pelningo verslo. Specialiai sukurtą esenciją jis išplatino įvairiems parduotuvių skyriams ir nustatė, kad, palyginti su neapdulkintais skyriais, smarkiai išaugo prekių pardavimas. Tada jis įdarbino 3193 antsvorio turinčius savanorius ir privertė juos numesti vidutiniškai 12,7 kg per šešis mėnesius. Viskas buvo labai paprasta – vos tik žmonės pajuto alkį, Hiršas leido pavalgyti, bet tuo pačiu pasiūlė užuosti ypatingą skonį. Kuo dažniau tiriamieji jautė kvapą, tuo daugiau numetė svorio. Kai kurie numetė svorio taip intensyviai, kad juos teko išimti iš eksperimento. Galiausiai mokslininkas išsiaiškino, kad kvapai turi įtakos produktyvumui.
Jo nuomone, kvapas yra kažkas panašaus į valdymo pultą, kuris valdo žmogaus emocijas ir per jas žmonių veiksmus. Klinikiniai eksperimentai parodė, kad levandų, ramunėlių, citrinų ir sandalmedžio kvapas silpnina smegenų veiklą greičiau nei bet kuris antidepresantas. O jazminas, rožė, mėtos ir gvazdikėliai jaudina.
Yra trys psichologinio poveikio etapai:
) operatyvinis, kai vykdoma jo subjekto veikla;
) procedūrinis, kai tam tikram poveikiui jo objektas pritaria (pritaria) arba nepritaria (nepritaria);
) galutinis, kai atsakymai atsiranda kaip taikinio psichikos pertvarkymo pasekmė.
Psichologinis poveikis daromas konkrečioms individo psichikos sritims, žmonių grupėms ir visai socialinei sąmonės:
poreikis-motyvuojantis (žinios, įsitikinimai, vertybinės orientacijos, potraukiai, norai);
intelektualinis-kognityvinis (pojūčiai, suvokimas, idėjos, vaizduotė, atmintis ir mąstymas);
emocinis-valinis (emocijos, jausmai, nuotaikos, valios procesai);
komunikacinis-elgesio (bendravimo, sąveikos, santykių, tarpasmeninio suvokimo pobūdis ir ypatybės).
Tai reiškia, kad psichologinė įtaka duoda didžiausią realų efektą tik tada, kai atsižvelgiama į šioms specifinėms sritims būdingus individo, grupės ir visuomenės sąmonės funkcionavimo ypatumus.
Psichologinis poveikis turi savo dėsningumus:
jei jis pirmiausia skirtas žmonių poreikių-motyvavimo sferai, tai jo rezultatai pirmiausia turi įtakos žmonių motyvų (polinkių ir troškimų) krypčiai ir stiprumui;
kai nukreipta į emocinę psichikos sferą, tai atsispindi vidiniuose išgyvenimuose, taip pat ir tarpasmeniniuose santykiuose;
įtakų derinys abiem šioms sritims leidžia daryti įtaką žmonių valingam aktyvumui ir taip kontroliuoti jų elgesį;
įtaka komunikacinei-elgesio sferai (santykių ir bendravimo specifikai) leidžia sukurti socialinį-psichologinį komfortą ir diskomfortą, priversti žmones bendradarbiauti ar konfliktuoti su kitais;
Dėl psichologinio poveikio žmogaus intelektinei-kognityvinei sferai jo idėjos, naujai gautos informacijos suvokimo pobūdis ir dėl to jo „pasaulio vaizdas“ keičiasi norima linkme.
Žmogaus psichika (t. y. psichologinės įtakos objektas) gali funkcionuoti subalansuotai arba iškraipydama esamus santykius. Abu yra nulemti kognityvinio disonanso poveikio.
Kognityvinis disonansas yra reiškinys, kuriam būdingos šios savybės:
a) yra disonansas tarp intelektualinio-kognityvinio ir visų kitų psichikos komponentų, t.y. nenuoseklumas, nenuoseklumas;
b) jo egzistavimas sukelia asmenį norą sumažinti ar bent jau užkirsti kelią tolesniam disonanso didėjimui;
c) šio noro pasireiškimas atrodo taip:
nepasitikėjimas nauja informacija;
keisti elgesį pagal naują informaciją;
permąstyti ankstesnę informaciją iš naujos perspektyvos.
Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, norint turėti psichologinį poveikį, pirmiausia būtina išprovokuoti atskirų taikinio psichikos komponentų veikimo nesėkmes ir iškraipymus. Dinaminė pusiausvyra tarp jų bus sutrikdyta ir jis pradės patirti kognityvinio disonanso būseną. Po to galite paskatinti jį atkurti psichinę pusiausvyrą, pakeisdami ankstesnes, įprastas pažiūras, įsitikinimus ir nuostatas, o vėliau ir elgesio stereotipus.
Psichologinio poveikio veiksmingumas priklauso ir nuo žmonių įsitikinimų, stereotipų ir požiūrių transformavimo mechanizmų ypatybių.
Įsitikinimų transformacijos mechanizmas. Įsitikinimai yra prasmingi, stabilūs žmonių veiklos motyvai, dažniausiai turintys ideologinį pagrindą ir pasireiškiantys jų veiksmuose, poelgiuose ir elgesyje. Pavyzdžiui, bet kurioje šalyje dažniausiai ugdomos vadinamosios amžinosios vertybės – meilė savo šaliai ir visiems jos atstovams, taikumas, pasitikėjimas jos vadovybe, pasididžiavimas ja ir t. vidinis šių „amžinųjų vertybių“ priėmimas, taip pat pareigos ir atsakomybės jausmas, pasididžiavimas savo šalimi, asmeninė tuštybė ir noras parodyti savo, kaip šios valstybės atstovo, galimybes.
Tačiau tikrasis gyvenimas šalyje ir žmonių santykiai joje dažnai gali pasikeisti. Tuo pačiu metu, vadovaujantis kognityvinio disonanso dėsniais, nusistovėję įsitikinimai yra svyruojantys. Todėl tikslinga psichologinė įtaka iš išorės padeda jas susilpninti, neutralizuoti arba pakeisti priešingomis.
Stereotipai dažniausiai atspindi ne esminius (gilius), o išorinius, labiausiai pastebimus, ryškiausius reiškinio ar įvykio bruožus. Bet koks pastarojo vertinimas, atitinkantis stereotipą, dažniausiai priimamas be įrodymų ir laikomas teisingiausiu, o bet koks kitas – kvestionuojamas. Svarbu pažymėti, kad stereotipai atsiranda individualioje, grupinėje ir socialinėje sąmonėje dėl ne tik supančios tikrovės įtakos, bet ir dėl kitų žmonių patirties, nuomonių ir sprendimų suvokimo.
Štai kodėl stereotipai gali tapti psichologinės įtakos objektu. Jų transformacija yra ir būtina sąlyga tokios įtakos veiksmingumui, ir sąlyga, kurios laikymasis leidžia galiausiai pakeisti žmonių elgesį. Taigi valstybė formuoja pozityvaus žmonių požiūrio į savo šalies politinę vadovybę stereotipą. Tačiau jame esančios opozicijos jėgos visada stengiasi ją pakeisti.
Instaliacijų transformacijos mechanizmas. Požiūris – tai vidinio žmonių pasirengimo (polinkio) būsena konkrečiam jausmų pasireiškimui, intelektualinei-kognityvinei ir valinei veiklai, bendravimo dinamikai ir pobūdžiui, objektyviai-praktinei veiklai ir pan., atitinkančiam jų poreikius.
Požiūrio atsiradimas dažniausiai būna anksčiau nei žmonės suvokia tam tikrą poreikį ir sąlygas, kuriomis šis poreikis gali būti patenkintas. Tikslinė psichologinė įtaka sukuria situaciją, kai esamas poreikis patenkinamas suteikiant žmonėms konkrečią tam tikru būdu pateiktą informaciją. Jos dėka žmonių galvose formuojasi, įtvirtinama, pakeičiama ar keičiama nuostata.
Yra požiūrių formavimo ir pasireiškimo modelių, tarp kurių svarbiausi yra šie:
jei psichologinė įtaka nukreipta į naujų įsitikinimų, pažiūrų, vertybinių orientacijų formavimąsi, o šiuo metu žmogus yra tiesiog alkanas, bedarbis, neturi stogo virš galvos, serga ir pan., tai tokia įtaka neprives prie jų keisti norima kryptimi;
Nepriklausomai nuo pristatymo įgūdžių ir psichologinio poveikio turinio specifikos, jis nebus efektyvus, jei neatitiks vidinių žmogaus poreikių.
Požiūrio keitimo procesas taip pat vyksta pagal tam tikrus modelius:
) žmogui reikia paaiškinti bendrą savo nuostatų keitimo proceso kryptį;
) požiūrių transformacija vyksta sėkmingai, kai šiais tikslais vykdoma psichologinė įtaka atitinka asmens poreikius ir motyvus;
) labiau tikėtinas požiūrių pasikeitimas, jei psichologinio poveikio metu suvokiamos informacijos turinys atitinka nusistovėjusias grupinio ir individualaus žmonių elgesio normas, o informacijos šaltinis yra patikimas ir pakankamai kompetentingas;
) nuostatų pokytis pasirodo stabilesnis, jei žmogų supanti tikrovė patvirtina psichologinio poveikio metu suvokiamos informacijos turinį;
) kuo aktyviau naudojami įvairūs psichologinio poveikio metodai, požiūrių transformacija yra efektyvesnė.
Radikaliai pakeisti anksčiau nusistovėjusias nuostatas naudojant psichologinę įtaką pasiekiama gana retai. Faktas yra tai, kad požiūris formuojasi ilgą laiką, yra susijęs su žmogaus vertybių sistema ir yra tvarus. Norėdami pakeisti nustatymus, turite:
ilgą laiką atlikti nuolatinį psichologinį poveikį;
pakartotinai naudoti skirtingus argumentus, paremtus tikrais faktais;
sistemingai stiprinti argumento įtikinamumą.
Įtikinėjimas – tai būdas paveikti žmonių sąmonę, kreipiantis į jų pačių kritinį suvokimą.
Naudodami įtikinimo metodą, psichologai remiasi tuo, kad jis yra orientuotas į intelektualinę-kognityvinę žmogaus psichikos sferą. Jo esmė – pasitelkus loginius argumentus, pirmiausia gauti iš žmogaus vidinį susitarimą su tam tikromis išvadomis, o vėliau tuo remiantis suformuoti ir įtvirtinti naujas nuostatas (arba transformuoti senąsias), atitinkančias tikslą.
Įtikinėjimo veiksmingumo kriterijus yra įsitikinimas. Tai gilus pasitikėjimas įgytų idėjų, sąvokų, koncepcijų ir vaizdų tikrumu. Įtikinėjimo veiksmingumas priklauso nuo daugelio veiksnių.
Pirma, apie tai, koks jis įtikinamas ir įtikinamas. Įrodymai grindžiami pateiktos medžiagos logika, patikimumu ir nuoseklumu. Kitaip tariant, svarbu ne tik tai, kas komunikuojama, bet ir kaip tai daroma. Tai gali užtikrinti tik teisinga loginio ir emocinio informacinio pranešimo komponentų proporcija. Psichologai mano, kad:
konkretus turinys visada suvokiamas įtikinamiau nei abstraktus;
kuo dinamiškesnis įtikinėjimo efektas, kuo ryškesni ir įvairesni faktai jame, tuo labiau jis patraukia dėmesį;
geriau suvokiama tai, kas arčiau įtakos objekto interesams ir poreikiams;
tai, kas sukelia emocinę reakciją įtakos objekte, geriau įsisavinama;
Informacija, kuri pateikiama pagal nacionalines objekto suvokimo ypatybes, yra geriau suvokiama, suvokiama ir įsisavinama.
Antra, įtikinamos įtakos įtaka labai priklauso nuo to, kaip atrenkama, konstruojama ir pateikiama jos argumentacija.
Jokiu būdu įtikinėjimas negali būti redukuojamas į paprastą informacijos, kurios tiesą žmonės bando įtikinti, pateikimą ir vėlesnį tai patvirtinančių argumentų pateikimą, kaip reikalauja formalios logikos taisyklės.
Trečia, įtikinamos įtakos veiksmingumas labai priklauso nuo teisingo jo formos pasirinkimo. Tokį pasirinkimą lemia jo tikslai ir uždaviniai, konkrečios situacijos sąlygos ir kai kurie kiti veiksniai.
Ketvirta, įtikinėjimo veiksmingumas priklauso nuo informacinės situacijos. Pagal informavimo situaciją psichologai supranta sąlygas, kuriomis tai atliekama, taip pat objekto reakcijos į pranešimo turinį pobūdį. Paprastai informavimo įtikinimo tikslu situacija skirstoma į individualią ir masinę.
Individuali situacija susidaro tada, kai galima pasiekti poveikį konkrečiai auditorijai, atsižvelgiant į jos psichologines ypatybes. Individualioje įtakos situacijoje įtikinimo tikslu lengviau nustatyti priimtiną informacijos pateikimo stilių, lengviau pastatyti argumentą, lengviau parinkti reikiamą žodyną ir pan. Todėl smūgio efektyvumas šiuo atveju yra daug didesnis nei masinėje situacijoje.
Masinė situacija susidaro tada, kai informacija, skirta įtikinti, vienu metu pateikiama didelei, nevienalyčiai auditorijai. Šiuo atveju labai sunku užtikrinti tinkamą poveikio nukreipimą. Ir tada mes turime vadovautis tik bendraisiais psichologiniais suvokimo dėsniais, kurie apima šiuos dalykus:
įtikinamasis efektas, turintis argumentų prieš kokią nors tvirtą adresato nuomonę, yra veiksmingesnis, kai jo dėmesį kažkas atitraukia (muzikinis akompanimentas, artistų pasirodymai mitinge, vaizdo medžiaga televizijos programoje);
„kontrastinio tolimų pozicijų vertinimo“ efektas, kurio esmė ta, kad jei įtikinamos įtakos turinys atrodo smarkiai besiskiriantis nuo jos objekto pozicijų, tai ji vertinama kaip visiškai nepriimtina;
„tolimųjų pažiūrų asimiliacinio vertinimo“ efektas, kai jei įtikinamos įtakos turinys atrodo šiek tiek kitoks nei adresato pažiūros, tai pastarasis savo pažiūras dažnai tapatina su įtikinamos įtakos turiniu.
Norint pasiekti maksimalų efektą, įtikinama įtaka turi atitikti tam tikrus reikalavimus.
Būkite tinkamai orientuoti ir planuoti. Įtikinėjimas turi būti vykdomas laikantis konkrečios veiklos tikslų, remiantis kruopščiai apgalvotais planais.
Būkite nukreipti į konkretų objektą. Įtikinamoji įtaka turi būti parengta ir įgyvendinama tam tikroms gyventojų grupėms, atsižvelgiant į svarbiausias jų individualias, socialines, religines, tautines ir kultūrines ypatybes.
Visų pirma būkite sutelktas į intelektualinę-kognityvinę tikslinės psichikos sferą. Įtikinama įtaka turėtų būti sukurta per logišką medžiagos pateikimą, įtikinamą argumentaciją, pagrįstą patikimais faktais.
Siekite pradėti konkretų elgesį. Galutinis įtikinamosios įtakos tikslas – suformuoti tokį žmonių elgesį (veiksmą ar neveikimą), kuris atitinka psichologinio poveikio tikslus.
Pasiūlymo naudojimo specifika. Sugestija – tai psichologinio poveikio individo ar žmonių grupės sąmonei metodas, pagrįstas nekritišku (o dažnai ir nesąmoningu) informacijos suvokimu.
Su pasiūlymu pirmiausia suvokiama informacija, turinti paruoštas išvadas, o tada jos pagrindu formuojami tam tikro elgesio motyvai ir nuostatos. Sugestijavimo proceso metu intelektualinė (analitinė-sintezuojanti) sąmonės veikla arba nėra, arba labai susilpnėja, o informacijos, nuotaikų, jausmų ir elgesio modelių suvokimas grindžiamas užsikrėtimo ir mėgdžiojimo mechanizmais.
Pasiūlymas turi turėti šias savybes.
Tikslingumas ir planavimas. Įkvepianti įtaka vykdoma remiantis konkrečiais tikslais ir uždaviniais, atitinkančiais jos organizatorių planus ir sąlygas, kuriomis jie vykdomi.
Siūlymo objekto specifika. Sugestacinė įtaka yra veiksminga griežtai apibrėžtų gyventojų grupių ir segmentų atžvilgiu, privalomai atsižvelgus į jų svarbiausias socialines-psichologines, nacionalines ir kitas ypatybes.
Nekritiškas pasiūlymo objekto informacijos suvokimas. Sugestyvi įtaka suponuoja labai žemą objekto kritiškumo ir sąmoningumo lygį. Skirtingai nei įtikinėjimas, pasiūlymas grindžiamas ne žmogaus logika ir protu, o jo gebėjimu priimti kito žmogaus žodžius kaip savaime suprantamus, kaip nurodymus veikti. Todėl jai nereikia nei loginių įrodymų sistemos, nei aktyvios protinės veiklos.
Pradėto elgesio nustatymas. Galutinis pasiūlymo tikslas – suformuoti tam tikras žmonių reakcijas ir veiksmus, atitinkančius jos iniciatorių ketinimus.
Subjektas visada tyrinėja pasiūlymo objektą (dažniausiai nesąmoningai) ir tokia seka:
pirma, įvertinamos tiriamojo savybės, lemiančios jo gebėjimą įkvėpti (t.y. intelektas, kompetencija, išradingumas, valia, geranoriškumas, įsitikinimas), kurių pagrindu nustatomas „pasitikėjimo – nepasitikėjimo“ juo matas. ;
tada objektas tarsi pats išsiaiškina, ar subjektas turi psichologinį pranašumą prieš jį (nustatyta, kad esant bendram pozityviam požiūriui į subjektą, objektas gali priskirti jam net tokias psichologines savybes, kurių jis iš tikrųjų neturi). turėti, o turėdamas bendrą neigiamą požiūrį, objektas „atima“ subjektą ir tas savybes, kurios jam tikrai būdingos).
Siūlymas grindžiamas žmonių įtaigumo (sugestingumo) naudojimu. Tai yra psichikos savybė, pasireiškianti jos lankstumu psichologinei įtakai. Tai siejama su amžiumi (vaikai yra labiau įtaigūs nei suaugusieji), lytimi (moterys yra labiau įtaigūs nei vyrai), individualiomis žmonių psichinėmis savybėmis, jų valia, gyvenimo patirtimi, taip pat pasaulėžiūros platumu, kompetencija ir daugeliu kitų veiksnių. . Kaupiantis gyvenimiškajai patirčiai, mokslinėms ir profesinėms žinioms, mažėja žmogaus imlumas įtaigoms, tačiau net ir suaugę žmonės tam yra vienokiu ar kitokiu laipsniu jautrūs.
Bendrąjį įtaigumą lemia konkretaus individo psichinės raidos ypatybės, jis būdingas visiems žmonėms. Situacinis įtaigumas atsiranda dėl nenormalių psichinių būsenų, informacijos trūkumo ir kt.
Siūlymas taip pat skirstomas į individualų ir grupinį. Grupės įtaigumą užtikrina grupės narių tarpusavio pasiūlymas (užkratas). Psichinis užkratas suprantamas kaip emocinės būsenos perkėlimas iš vieno individo į kitą psichofiziologiniu kontakto lygmeniu, be semantinio poveikio arba be jo. Pavyzdžiui, tokia psichinė būsena kaip panika perduodama per infekciją, dėl kurios organizuota grupė virsta nevaldoma minia. Infekcijos proceso metu kiekvieną grupės narį veikia ne tik įtaigus subjektas, bet ir kiti grupės nariai, o tai ženkliai padidina bendrą įtaigos poveikį.
Siūlomumą stiprina šie konkretaus individo protinio išsivystymo bruožai: įprotis paklusti, neatsakingumas, baikštumas, drovumas, savimonė, patiklumas, padidėjęs emocionalumas, įspūdingumas, svajojimas, nerimas, loginio mąstymo silpnumas, polinkis mėgdžioti, polinkis fantazuoti, prietaringumas ir religingumas.
Siūlomumą didina šie situaciniai veiksniai: kūno atsipalaidavimas, mieguistumas, nuovargis (bendras, jutimo organų, mąstymo), skausmas, stiprus emocinis susijaudinimas, susirūpinimas, beviltiškumo jausmas, nuobodulys, simpatija tiriamajam, silpna valia, mažas kritiškumas. mąstymas, silpni monotoniški dirgikliai; nekompetencija aptariamu klausimu ar vykdomos veiklos pobūdžiu; mažas jų reikšmės žmonėms laipsnis; darbo patirties nebuvimas sudėtingoje ar nepažįstamoje aplinkoje; laiko trūkumas sprendimui priimti; pasiūlymo nustebimas.
Objektas gali atsispirti įtaigiai subjekto įtakai, kuri vadinama priešprieša. Gebėjimas tai daryti priklauso nuo individo intelektinės ir emocinės-valinės sferų ypatybių.
Pasipriešinimas pasiūlymui skirstomas į tyčinį ir netyčinį. Netyčinio pasipriešinimo pagrindas – daugelio žmonių polinkis viskuo abejoti, nepasitikėjimas ir kitos bendro kritiškumo apraiškos. Tyčinis pasipriešinimas įtaigai veikia sąmoningame psichikos lygmenyje: įtakos objektas sąmoningai analizuoja tai, ką jam bando pasiūlyti, sugretina įtaigos turinį su savo žiniomis, pažiūromis, įsitikinimais ir kt.
Pasipriešinimas pasiūlymui yra įvairus. Tas pats objektas pasižymi skirtingu pasipriešinimo pasiūlymui laipsniu, atsižvelgiant į skirtingus siūlymo dalykus ir skirtingą siūlomos informacijos turinį.
Pasiūlymo procesas yra uždara „subjekto-objekto“ sistema, kurią sudaro trys tarpusavyje susiję struktūriniai komponentai:
operacinis (t. y. subjekto įtaka);
procedūrinis (t. y. įtaigaus turinio priėmimas objektu);
efektyvūs (t. y. objekto atsakymai).
Konkretus pasiūlymas vykdomas skleidžiant konkrečias idėjas, suvokimą, vaizdinius ir kitą informaciją, siekiant pakeisti esamą požiūrį ir sukelti tam tikrą taikinio elgesio reakciją.
Esant konkrečiam pasiūlymui, naudojamos tik žodinės (kalbos) poveikio priemonės, kurios dažniausiai yra neatsiejama įtikinėjimo dalis, o tai žymiai padidina jo efektyvumą.
Yra šie pagrindiniai specifinio pasiūlymo būdai.
"Žymėjimas" Naudojamas norint diskredituoti idėją, asmenį ar reiškinį, naudojant įžeidžiančius epitetus ar metaforas, sukeliančias neigiamą požiūrį.
„Šviesus apibendrinimas“. Jį sudaro konkrečios idėjos ar asmenybės įvardijimas bendriniu pavadinimu, turinčiu teigiamą emocinę konotaciją. Tikslas yra paskatinti įtakos objektą priimti ir patvirtinti pateiktą koncepciją ar sprendimą. Šis metodas leidžia paslėpti neigiamas pasiūlymo turinio įsisavinimo pasekmes ir taip nesukelti neigiamų asociacijų.
„Perdavimas“ (perdavimas). Jo esmė – per pateiktą vaizdą (koncepciją, šūkį, idėją) sužadinti asociaciją su kažkuo ar kuo nors, kas objekto akyse turi neginčijamą prestižą (vertę), kad poveikio turinys būtų priimtinas.
„Paprastų žmonių žaidimas“. Jis pagrįstas pasiūlymo objekto skatinimu identifikuoti subjektą ir jo pateiktas idėjas (sąvokas, sprendimus) su teigiamomis vertybėmis dėl šių idėjų „tautiškumo“ arba dėl informacijos šaltinio, priklausančio tokiam asmeniui. vadinami paprastais žmonėmis.
„Faktų maišymas“. Ją sudaro tendencinga tik teigiamų arba tik neigiamų realių faktų atranka, siekiant įrodyti teigiamo ar neigiamo idėjos (nuosprendžio, koncepcijos, reiškinio) įvertinimo pagrįstumą.
„Bendra platforma“. Šis metodas pagrįstas įtakos taikinio skatinimu priimti informacijoje esančią idėją (nuosprendį, vertinimą, nuomonę), remiantis tuo, kad tariamai ja dalijasi dauguma tam tikros socialinės grupės atstovų.
Nespecifinis pasiūlymas vykdomas provokuojant neigiamas psichines būsenas, kurios sukelia tam tikrą elgesį. Jo įgyvendinimo procese kalbos (žodiniai) veiksniai derinami su nekalbiniais (nežodiniais). Pagrindinis nespecifinės įtaigos tikslas yra asteninių būsenų susidarymas įtakos objekte.
Asteninių būsenų formavimasis pagrįstas frustracijos reiškiniu. Jis suprantamas kaip nesėkmės išgyvenimas, atsirandantis esant tikroms ar įsivaizduojamoms neįveikiamoms kliūtims kelyje į tikslą. Žmonių nusivylimas kyla dėl tikro ar akivaizdaus nepasitenkinimo savo fizinės ir socialinės apsaugos, bendravimo, maisto, buities patogumų ir kt.
Nespecifinės įtaigos tikslas yra būtent išprovokuoti astenines psichologines būsenas (nerimą, depresiją, paniką ir kt.) objekte, pabrėžiant frustraciją. Pagrindiniai nespecifinio pasiūlymo metodai yra bauginimas, emocinis slopinimas ir agresyvių emocinių būsenų inicijavimas.
Įbauginimas (baimės inicijavimas) – tai nerimo, depresijos ar apatijos būsenų formavimas; žadina tikro ar įsivaizduojamo pavojaus, taip pat nežinomybės baimės jausmą. Būtina atskirti tikrojo ir įsivaizduojamo pavojaus baimę.
Emocinis slopinimas daugiausia naudojamas žmonėms sukurti astenines psichines būsenas, tokias kaip nerimas, depresija ir apatija.
Nerimas yra emocinė būsena, atsirandanti situacijose su neaiškia baigtimi ir susijusi su nepalankios įvykių raidos lūkesčiu. Nerimas gali pasireikšti kaip bejėgiškumo jausmas, nepasitikėjimas savimi, bejėgiškumas išorinių veiksnių akivaizdoje, kaip jų galios ir pavojingumo perdėjimas. Nerimo elgesio apraiškos susideda iš bendro veiklos neorganizavimo, sutrikdant jos kryptį ir produktyvumą.
Depresija yra emocinė emocinė būsena, kuriai būdingas neigiamas fonas. Depresijos būsenos žmogus išgyvena sunkius, skausmingus depresijos, melancholijos, nevilties išgyvenimus. Jo paskatos, motyvai, valios veikla ir savigarba smarkiai sumažėja.
Apatija – emocinė būsena, atsirandanti dėl perspektyvų praradimo, emocinės depresijos, tikėjimo galutiniais tikslais, lyderyste, kampanijos sėkme ir kt. Apatijai būdingas emocinis pasyvumas, abejingumas, abejingumas įvykiams. supančios tikrovės ir vystosi sumažėjus fiziniam ir psichiniam aktyvumui.
Manipuliacija yra psichologinio poveikio metodas, kuriuo siekiama pakeisti kitų žmonių veiklos kryptį ir atliekamas taip sumaniai, kad jie nepastebi. Manipuliavimas sąmone – tai savotiškas viešpatavimas žmonių dvasinei būklei, kontrolė primetant žmonėms idėjas, nuostatas, motyvus, elgesio stereotipus, naudingus įtakos subjektui.
Yra trys manipuliavimo lygiai:
pirmasis lygis – manipuliatoriui reikalingų idėjų, nuostatų, motyvų, vertybių, normų, egzistuojančių žmonių galvose, stiprinimas;
antrasis lygis siejamas su privačiais, nedideliais požiūrio į konkretų įvykį, procesą, faktą pokyčiais, kurie taip pat turi įtakos emociniam ir praktiniam požiūriui į konkretų reiškinį;
trečiasis lygis – tai radikalus, radikalus gyvenimo požiūrio pasikeitimas bendraujant su objektu.
Analizuodami tai, kas išdėstyta pirmiau, galime daryti išvadą, kad psichologija yra labai gerai atstovaujama žmonių sąmonės valdymo technikose ir metoduose, taip pat didžiausio įtaigumo psichologinėse būsenose. Šias teorines žinias reklamos gamintojai sėkmingai naudoja siekdami sustiprinti poveikį žmonių mintims ir veiksmams, siekdami įtikinti juos priimti reklamos užsakovui reikalingą sprendimą.
Reklaminės informacijos psichologinis poveikis pasireiškia reklaminių pranešimų – emocijų, minčių, galimų sprendimų, lemiančių konkrečius pirkėjo elgesio aktus, apdorojimo procesuose. Vienaip ar kitaip reklamos procesas apima informacijos apdorojimo reiškinius – pojūčius, suvokimą, dėmesį, atmintį.
Pagal pagrindinius jutimo organus taip pat skiriasi pojūčiai: regos, klausos, uoslės, skonių, lytėjimo, motorinių, lytėjimo, organinių, vibracijų, pusiausvyros.
Kitas svarbus žmogaus pažintinės veiklos elementas – suvokimas. Skirtingai nuo pojūčių, suvokimas yra holistinis objektų ir reiškinių atspindys smegenų žievėje. Šį apmąstymą lydi arba tarpininkauja konceptualus aparatas, tai yra jis žymimas žodžiu, pavadinimu, ką žmogus suvokia. Pagal tipą suvokimas panašus į pojūčius: regos, klausos, uoslės, skonio, lytėjimo.
Suvokimas dažniausiai vykdomas prasmingai. Atpažinimas vaidina svarbų vaidmenį suvokimo procese.
Specialūs tyrimai parodė, kad žmonės, pavyzdžiui, yra nepaaiškinamai lojalūs savo cigarečių ar alaus prekės ženklui ar bet kokiam kitam plataus asortimento produktui. Tačiau specialiais testais jie negali atskirti vieno prekės ženklo nuo kito. Trims šimtams rūkalių, kurie pirmenybę teikė vienai iš trijų pagrindinių cigarečių rūšių, buvo pasiūlytos tos pačios trys cigarečių rūšys, tik be pavadinimų. Jie turėjo išsiaiškinti savo mėgstamą veislę. Tik šeši žmonės iš trijų šimtų tiriamųjų sugebėjo atpažinti savo cigarečių prekės ženklą. Psichologai padarė paprastą išvadą – žmonės rūko, visų pirma, ne cigarečių prekių ženklus, o „rūko cigarečių įvaizdį, įvaizdį“.
Pagrindinis reklamos uždavinys – sukurti vartotojų mintyse tokius prekių įvaizdžius, kurie konkurencinėje aplinkoje skatintų įsigyti reklamuojamą prekę. Tai ypač aktualu, nes daugelis vartojimo prekių yra standartizuotos.
Nustatyta, kad jei pojūčiuose nėra pakankamai naudingų duomenų elementų, kad susidarytų prasminga, visapusiška idėja, tada atsiranda dviprasmybės, kurias reikia išspręsti. Kai pakanka pojūčių visumos prasmingai idėjai susidaryti, gauti duomenys susilieja į aiškų vaizdą ir įsimenami.
Pavyzdžiui, net netaisyklingas ar nepilnas apskritimas vis tiek suvokiamas kaip „ratas“, o ne kaip lankų seka. Ir šis procesas žmogaus smegenyse vyksta automatiškai. Reklamos užsakovo požiūriu tai reiškia, kad jei vartotojui pasiūlysite stiprią reklamą, tuomet užteks pateikti tik kai kuriuos jos elementus ir vartotojas pats prisimins ar pagalvos apie likusius. Juk kartais žmonės juokiasi išgirdę tik vieną jiems žinomą pokšto frazę.
Svarbiausia suvokimo savybė yra jo kryptis, kuri psichologijoje vadinama dėmesiu. Norint turėti tam tikrą įtaką vartotojo elgesiui, pirmiausia patraukiamas jo dėmesys. Dėmesio pritraukimas yra pirmoji reklamos psichologinio poveikio mechanizmo grandinės grandis. Būtent dėmesys lydi tokius psichinius procesus kaip gavėjo reklaminės informacijos suvokimas ir jos perdirbimas į sąmonę. Tuo pat metu dėmesys tarnauja kaip tam tikras filtras, kuris išfiltruoja nereikalingas žinutes. Atrankinis dėmesio pobūdis apsaugo nuo psichinės perkrovos dėl informacijos srauto. Reklamos psichologinio poveikio jos vartotojui mechanizmas gali būti pateiktas diagramos pavidalu (A priedas).
Kiekvienas reklamos psichologinio poveikio vartotojo sąmonei etapas reikalauja naudoti tam tikrus reklamos poveikio būdus ir būdus, kurie gali suteikti didžiausią psichologinį efektą. Tik kai kurios reklamos priemonės pačios gali patraukti neutralaus subjekto dėmesį. Pavyzdžiui, tai yra vitrinos, kuriose pristatomas parduodamų prekių asortimentas.
Žmogaus psichinės veiklos sutelkimas į vieną objektą reiškia dėmesio atjungimą nuo kitų objektų.
Pagal I. P. Pavlovo mokymą, dėmesys yra sužadinimo koncentracija tam tikrose smegenų žievės srityse (optimalaus jaudrumo židinyje), tuo pačiu metu slopinant kitas žievės sritis.
Svarbiausia dėmesio savybė – gebėjimas jį paskirstyti, perjungti ir sutelkti. Šios dėmesio savybės reikšmingai įtakoja reklamos suvokimo pobūdį, jos suvokimą ir įsiminimą. Pavyzdžiui, televizijos žiūrovo ar radijo klausytojo dėmesys suvokiant reklamą yra nestabilus, nuolat svyruoja.
Patirtys, idėjos ir kiti psichiniai procesai, kylantys suvokiant reklaminę televizijos programą, įsiterpia, pavyzdžiui, su pažįstamų žmonių vaizdais, kylančiais iš asociacijų, dėmesys nukreipiamas į kambario apstatymą ir šalia sėdinčius žmones. Tačiau nepaisant dinamiškumo, dėmesys reklaminei programai vėl grįžta nauja linkme. Reklamos poveikio efektyvumui įtakos turi dėmesio intensyvumas, t.y. tam tikras protinės veiklos kiekis, kurį žmogus praleidžia suvokdamas reklamą.
Dėmesio pritraukimas reklamai yra individualus reiškinys, priklausantis nuo žmogaus poreikių, jo motyvų, motyvų ir nuotaikų. Atsižvelgiant į reklamos tikslą ir žmogaus susidomėjimą reklamuojama preke, dėmesys skirstomas į keletą tipų.
Nevalingą dėmesį, pavyzdžiui, reklamuojamai prekei sukelia tik jos išvaizda arba stimulą veikiančios savybės: dinamiškumas, intensyvumas, kontrastas, dydis. Kuo intensyviau reklamos stimulas veikia žmogaus pojūčius, tuo didesnis dėmesys jam. Įspūdingas reklaminis šūkis laikraščio puslapyje, emocingas radijo pranešimo žodynas, lydimas ritmingos muzikos, aštrus televizijos filmo siužetas – visi šie dirgikliai sukelia nevalingą žmogaus dėmesį. Tačiau tokie dėmesio reklamai stiprinimo būdai turi tam tikras ribas – suvokimo slenkstį. Šios ribos viršijimas lemia tai, kad žmonės nustoja suvokti „prašmatnią“ reklamą.
Svarbus veiksnys reklama pritraukiant dėmesį yra jos stimulų atitikimas asmens, kuriam ji skirta, vidinei būsenai ir poreikiams. Žmogaus suvokimas iš reklaminės žinutės atrenka tik tai, kas jo gyvenimui būtiniausia, ir nesuvokia to, kas jam subjektyviai nereikalinga.
Žmonės sąmoningai ar nesąmoningai vengia informacijos, kuri nesutampa ar prieštarauja jų įsitikinimams, tačiau dažniausiai suvokia tai, kas atitinka jų norus ir patirtį.
Reklamos efektyvumas labai priklauso nuo dirgiklio sukelto dėmesio proceso trukmės ir nuo stimulo stiprumo. Ilgai trunkantis dirgiklis, pavyzdžiui, per visą reklaminį filmą skambanti bravūriška muzika, labai greitai sukelia žiūrovų nuovargį.
Svarbus veiksnys, pritraukiantis dėmesį, yra reklamuojamo produkto naujumo laipsnis. Remiantis šia nuostata, galime daryti išvadą, kad kiekviena reklamos priemonė, siekdama padidinti dėmesį reklamos objektui, turi apie jį pranešti kažką naujo, papildyti esamą informaciją naujais duomenimis, net jei kalbame apie tradicinius objektus, pvz. radijas ir televizorius , automobilius ir dviračius, arba apie žinomus produktus – arbatą, kavą, pieną.
Nevalingas dėmesys reklamai gana greitai išdžiūsta, jei jo neužtikrina kitos rūšies dėmesys – savanoriškas, kuris yra sąmoningai nukreiptas ir reguliuojamas. Savanoriško dėmesio sutelkimas yra svarbiausias reklamos efektyvumo veiksnys. Psichologinis savanoriško dėmesio reklamai formavimo mechanizmas grindžiamas praktinio ar estetinio pobūdžio interesais.
Pagrindiniai būdai pritraukti dėmesį – pokyčiai, judėjimas, kontrastas, figūros išryškinimas iš fono. Tam tikra prasme reklamuojamo produkto paryškinimas reiškia atkreipti į jį dėmesį.
Reklaminės informacijos kiekis ir konkurencijos sąlygotas jos nenuoseklumas yra toks didelis, kad vartotojas tiesiog nesugeba visko suvokti iki galo. Tyrimai parodė, kad iš šimtų reklamų, kurios kiekvieną dieną bombarduoja žmogų, jis pasisavina beveik trečdalį, o tik dešimtadalis turi galimybę paveikti pirkėjo elgesį. Vadinasi, žmogus nesąmoningai kruopščiai atrenka gaunamą informaciją.
Vartotojas mato ir girdi tik tai, kas jam patinka arba kas jį gąsdina, kelia nerimą, arba jo dėmesys vis labiau įsitraukia į atrankos procesą.
Racionalūs ir emocingi reagavimo būdai reiškia, kad šiuolaikinio žmogaus poreikių tenkinimo procese siekiama ne tik pragmatiškų tikslų (naudos), bet ir teigiamų emocijų gavimo. Pastaroji asocijuojasi su malonumu įsigyti gražią ir prestižinę prekę draugiškoje aplinkoje ir elegantiškoje pakuotėje. Racionalus kreipimosi būdas pagrįstas žmogaus gebėjimu mąstyti logiškai. Jis pagrįstas objektyvios informacijos apie prekę, jos savybes ir naudojimo būdus suteikimu potencialiam pirkėjui. Šiuo atveju prekės kokybė yra tarsi logiška priežastis, pirkimo priežastis.
Emocinis vertinimas, kaip lydintis pagrindinis, racionalus, gali būti sustiprintas sėkmingu vizualiniu sprendimu. Taigi sveiko, stipraus kūdikio spalvotos nuotraukos naudojimas reklamuojant kūdikių maisto produktus žmonėms sukels malonias asociacijas ir padidins norą susilaukti tokio pat sveiko vaiko. Todėl reklama sėkmingai išnaudoja šią žmogaus psichikos savybę ir kreipiasi ne tik į racionalią sąmonės sferą, t.y. į protą, bet ir emociškai – į žmogaus jausmus. Racionalus ir emocinis suvokimas skiriasi vienas nuo kito dėl pačios pažinimo prigimties ir žmogaus psichikos ypatybių.
Atmintis. Atmintis yra svarbus psichinis procesas, tiesiogiai susijęs su reklamine veikla apskritai ir ypač su reklamos efektyvumu. Atmintis – tai atsiminimo, saugojimo ir vėlesnio atkūrimo (atsiminimo ar atpažinimo) procesas, ką asmuo anksčiau suvokė, patyrė ar padarė.
Tyrimais nustatyta, kad žmogus greičiau ir tvirčiau atsimena, su kuo susijusi jo ateities veikla, tai yra su ateitimi, su jo užduotimis, taip pat kuo žmogus yra išreiškęs susidomėjimą. Abejinga, beprasmiška medžiaga suvokiama prasčiau. Todėl efektyviausia reklama yra ta, kuri atsižvelgia į žmonių interesus ir planus. Psichologiniu požiūriu bet kuris pardavėjas yra žmogus, kuris leidžia žmonėms pažvelgti į ateitį ir produkto pagalba susieja juos su šia ateitimi.
Prisiminimo priešingybė yra pamiršimo procesas. Užmiršimas gali įvykti po kurio laiko, nesant pasikartojimo (išnykimo), naujos informacijos įtakoje, dėl ligos (amnezijos) ir daugeliu kitų atvejų. Labai svarbu, kad įsimintų ne tik reklama (fonas), bet ir prekė (figūra). Nors dažnai būna atvirkščiai.
Vidaus reklamos praktikoje daugiausia žinomas vienas senas kaip laikas įsiminimo būdas – kartojimas. Kad reklama turėtų norimą efektą, ji turi būti suvokiama pakartotinai. Kartojimas, žinoma, veikia. Ir tuo pačiu būtent su įkyriu kartojimu siejamos pagrindinės neigiamos emocijos, kurias reklama sukelia daug dažniau, nei norėtų reklamos užsakovai. Taigi esmė yra pusiausvyros reikalas – kartojimas, bet nenuobodus.
Yra keletas informacijos įsiminimo modelių, kurie kartais sėkmingai naudojami reklamoje.
Informacija, esanti teksto pradžioje arba pabaigoje, įsimenama daug geriau. Pastaroji technika reklamoje naudojama gana dažnai.
Mąstymas. Kitas svarbus psichinis procesas, tiesiogiai susijęs su reklamos suvokimu, yra mąstymas.
Mąstymas yra apibendrintas objektų ir reiškinių atspindys žmogaus galvoje jų natūraliuose ryšiuose ir santykiuose. Pagrindinės savybės yra šios:
netiesioginis pobūdis. Nustatydamas ryšius ir santykius tarp daiktų ir reiškinių, žmogus remiasi ne tik tiesioginiu šių dalykų ir santykių poveikiu jam, bet ir atmintyje išsaugotais praeities patirties duomenimis;
mąstymas yra glaudžiai susijęs su kalba, išoriniu ar vidiniu, tai yra, jis turi socialinį pobūdį;
žmogus mąsto ne tik konkrečiomis, bet ir abstrakčiomis sąvokomis bei simboliais, kas reklamoje randa plačiausią pritaikymą.
Egzistuoja daugybė psichinių operacijų tipų, tokių kaip palyginimas, abstrakcija (išsiblaškymas), konkretizavimas, analizė, sintezė, apibendrinimas, analogijų nustatymas, asociacija, sprendimas, išvados. Visi jie aktyviai naudojami reklamoje, ypač asociacijose.
Informacijos apimtis arba kiekis turi didelę įtaką informacijos suvokimui ir pirkimo elgsenai. Žinoma, kad informacijos perteklius reklamoje, taip pat jos trūkumas neigiamai veikia prekių pirkimą.
Taigi kognityvinių poreikių suaktyvinimas yra galingas psichologinis reklamos veiksnys. Reklamoje užduodamas klausimas, bandoma sukurti nebaigtą įvaizdį, sužadinti pažintinį poreikį. Tuomet siūlomame atsakyme visada pateikiama informacija apie reklamuojamos prekės privalumus. Psichologinių tyrimų duomenimis, apie 80% visų žmonių patiria didelį diskomfortą, kai jų galvoje atsirandantis vaizdas yra neišsamus.
Reklaminės veiklos psichologinių aspektų tyrimas apima tokių jos aspektų analizę, kurie sukelia žmoguje emociškai įkrautą požiūrį į reklamą, į patį produktą, kuris galiausiai formuoja norą ar nenorą ją pirkti.
Emocijos – tai tie psichiniai procesai, kurių metu žmogus tiesiogiai ir asmeniškai išgyvena savo požiūrį į tam tikrus supančios tikrovės reiškinius arba kuriuose subjektyviai atsispindi įvairios žmogaus kūno būsenos.
Psichologijoje manoma, kad daugybę žmogaus emocijų galima apibūdinti keliais pagrindiniais komponentais: meilė, džiaugsmas, laimė, nuostaba, liūdesys, kančia, baimė, pyktis, pyktis, pasibjaurėjimas, panieka, kaltė. Jie išreiškiami daugybe individualių savybių. Pavyzdžiui, įniršio ar baimės pasireiškimas vienam žmogui pasireiškia visiškai kitaip nei kitam. Taigi, tiesioginis reiškinių ir situacijų, veikiančių individą, išgyvenimas vyksta įvairiomis emocinių išgyvenimų formomis, kurios yra nusėdusios į emocinę atmintį.
Kaip žinia, žmonėms, be regėjimo atminties, labai stabili yra emocinė atmintis, kuri veikia pagal principą: malonu – nemalonu, patiko – nepatinka. Reklaminė medžiaga neišvengiamai sukelia nesąmoningus emocinius vaizdus. Emocinių vaizdų ir emocinių būsenų atmintis yra viena stipriausių. Nustatyta, kad emocinė atmintis daug stipriau įtakoja sprendimų priėmimą, tai yra žmogaus elgseną perkant, nei kitos atminties rūšys. Ekspertai mano, kad pomėgis prekei yra proporcingas mėgimui reklamuotis.
Emocijos visada yra asmeninės ir subjektyvios. Psichologai pastebi ryšį tarp žmogaus emocijų ir jo paties „aš“ patirties. Viskas, kas supa žmogų, sukelia jam tam tikras emocijas. Būtent emocinėje formoje pasireiškia daugybė individualių potencialių vartotojų skirtumų. Bet koks reklaminis vaizdo klipas yra ne tik informacija, tai, visų pirma, kelios emociškai intensyvios minutės, kurias žmogus asmeniškai išgyvena žiūrėjimo metu. Šiuo atžvilgiu būdingas pats reklamos žodynas su turtinga emocine terminija: šiluma, komfortas, spindesys.
Emocijos gali būti teigiamos ir neigiamos. Teigiamos emocijos skatina tiriamąjį siekti tikslo, neigiamos – vengti objektų, sukeliančių nemalonias būsenas. Daugelis žmonių sėkmingą pirkinį laiko tam tikru būdu pasitenkinti ir palengvinti blogą nuotaiką, kurią sukėlė kai kurie gyvenimo sunkumai. Todėl geras pirkinys visada suteikia žmogui teigiamų emocijų užtaisą.
Jei žmogus neranda sau nieko įdomaus ar emociškai įkrauto, jis gali neturėti noro pirkti. Dažnai reklamos, kurios kuriamos neatsižvelgiant į emocines vartotojo reakcijas, sukelia aiškiai neigiamą požiūrį į reklamos temą. Nustatyta, kad žmogus nesistengia prisiminti informacinės medžiagos, sukeliančios neigiamas emocijas. Jei reklama sukelia pasibjaurėjimo, baimės, sumišimo jausmą, tai sulėtina prekės pardavimą, ir atvirkščiai, jei reklamuojama prekė leidžia atsikratyti tokių nemalonių emocijų, tada ji pradeda būti paklausi.
Nemažai modelių apibūdina emocijų pasireiškimo atsiradimą ir dinamiką. Vienas jų priklauso vokiečių psichologui W. Wundui. Pagal jo koncepciją emocijoms būdingos trys polinių charakteristikų poros:
susijaudinimas – ramus;
įtampa – atsipalaidavimas.
Emocinei būsenai būdinga viena, dvi ar trys iš šių poliarinių būsenų.
Pasak Wundo, malonumas ar nepasitenkinimas kyla dėl uoslės ir skonio pojūčių, taip pat su skausmo pojūčiu. Skirtingos spalvos sukelia susijaudinimo ar ramybės būseną. Įtampa ar atsipalaidavimas yra susiję su dėmesio procesais. Tiesą sakant, emocijų apraiškų vaizdas, tiesiogiai susijęs su paprasčiausiais psichiniais procesais, neabejotinai yra daug sudėtingesnis.
Žymus rusų psichofiziologas P. V. Simonovas sukūrė informacinę emocijų teoriją. Reikalingos informacijos nebuvimas sukelia neigiamas emocijas, o jos buvimas – teigiamas. Norint patikrinti reklaminės žinutės emocinį efektyvumą, reikia įsivaizduoti šią žinią ir nustatyti, kaip skirtingų psichologinių savybių žmonės su ja susieis, ar tai jiems bus malonu.
Psichologijoje yra gerai žinomas reiškinys, vadinamas projekcija, kai žmonės priskiria kitiems savo požiūrį į ką nors. Kurdamas ką nors originalaus, kūrėjas dažnai patiria emocinį pakilimą ir susižavėjimą sėkmingu radiniu. Tuo pačiu jis ne visada suvokia, kad daugeliui žmonių gali nepatikti jo kūrybinės veiklos rezultatas.
Šiuolaikinė psichologija problemos sprendimą mato tame, kad reklama turi emociškai pritraukti žmones, o ne atstumti. Kad paskatintų vartotoją pirkti, jie jį žavi, parodo naujas galimybes, kurias jis turės įsigijęs tam tikrą prekę.
Rusijos reklamos įmonėse atlikti tyrimai rodo, kad reklamos užsakovai ir žiniasklaida ne visada atsižvelgia į Rusijos vartotojų reklamos suvokimo psichologinę struktūrą, o pirmiausia į emocinę sferą.
Informacinė aplinka yra persotinta pasikartojančios, monotoniškos reklamos, kuri sukelia vartotojui natūralų norą vengti jos įtakos, įkyraus skverbimosi į individualią žmogaus erdvę.
Reklamos įtaka žmogaus elgesiui. Šio mechanizmo tyrimas apima žmogaus veiksmų, nulemtų jo pirkimo elgsenos reklamos įtakoje, analizę. Elgesio komponentas apima ir sąmoningą elgesį, ir elgesį nesąmoningame, nesąmoningame lygmenyje. Sąmoningame lygmenyje žmogaus motyvacijos, poreikiai ir valia pasireiškia ir atsispindi pirkimo elgesyje. Nesąmoningame lygmenyje - žmogaus nuostatos ir intuicija.
Vartotojai paprastai nenori pripažinti, kad jų pirkimo elgsena yra tam tikros įtakos, įskaitant net tikslinį programavimą, rezultatas. Jiems atrodo, kad jie turėjo produkto poreikį gerokai anksčiau, nei sužinojo apie tai iš reklamos. Labai retai pirkėjai prisipažįsta sau ar kitiems žmonėms, kad buvo iš tikrųjų „išnaudojami“, primetant jiems anksčiau neegzistavusį poreikį ir priversti ką nors nusipirkti, atimta galimybė sąmoningai rinktis. Nors iš tikrųjų tai yra sąžininga tiesa.
Yra įvairių požiūrių į skirtingų žmogaus elgesio būdų prigimtį.
Psichoanalizės požiūriu žmogaus psichinis gyvenimas apskritai, ypač jo elgesys rinkoje, daugiausia grindžiamas neracionaliais, nesąmoningais motyvais.
Vakarų reklamos psichologų nuomone, žmogų stipriai veikia mirties baimės motyvai ir pasąmonės kompleksai. Tai plačiai naudojama reklamuojant atskirus produktus. Nenuostabu, kad baimės jausmą reklaminėje kampanijoje pirmiausia naudoja tos įmonės, kurios parduoda vaistus, medicinos priemones, pacientų priežiūros prekes.
Vartotojų motyvacinė psichologija remiasi Freudo pasąmonės kompleksų teorija. Freudo metodų prasmė slypi paslėptų biologinių ir seksualinių impulsų bei žmogaus instinktų panaudojime reklamoje. Seksualiniai motyvai ypač plačiai naudojami reklamuojant kvepalus ir kosmetiką, drabužius, asmens higienos priemones, knygas ir kitus gaminius.
Freudo sąvoka apima vadinamojo nepilnavertiškumo komplekso sąvoką. Šios teorijos esmė susiveda į tai: per gyvenimą kiekvieno žmogaus pasąmonėje nusėda daugybė traumų. Remiantis šiais nusivylimais, kyla mintis apie savo nepilnavertiškumą. Ir tai sukelia gilų atsaką - norą atkreipti į save dėmesį, pabrėžti savo „aš“.
Suprasti pirkimo elgesį S. Freudo požiūriu padeda atsigręžimas į žmogaus nesąmonę – stipriausią psichologinės žmogaus prigimties dalį, jo sampratos rėmuose – pirmiausia seksualinę žmogaus prigimtį. Reklaminė prekės kampanija organizuojama taip, kad reklamuojama prekė būtų asociatyviai susieta su užslopintais, nesąmoningais motyvais.
Jis daro įtaką pirkėjui iš visų pusių – įtikina, verčia, traukia, verčia, liepia vykdyti pardavėjo norus.
Remiantis teorinėje darbo dalyje pateikta medžiaga, galime daryti išvadą, kad psichologija ir reklama yra glaudžiai susijusios. Tiesą sakant, reklama yra žodžio psichologija sinonimas. Tereikia atkreipti dėmesį į reklamas, plakatus, šūkius ir pastebėsime, kaip giliai išnaudojamos mūsų silpnybės, siekiant patraukti dėmesį ir sužadinti norą įsigyti konkrečią prekę.
Reklama vartotojus veikia stipriau, tuo daugiau jie turi vidinį atitikimą ir pasirengimą priimti naują informaciją. Jei tokio pasirengimo nėra, tai, remiantis kognityvinio disonanso teorija, vartotojai arba atsisako pasitikėti informacijos šaltiniu, arba tiesiog jį blokuoja, naudodamiesi tinkamesniais šaltiniais. Visiškas reklamos poveikis visiems vartotojams yra neįmanomas, galiausiai tokie bandymai sukelia nepagrįstų išlaidų.
1 Bazė, metodika ir tyrimo metodai
Praktinio tyrimo tikslas – vienos prekės pavyzdžiu ištirti vartotojų paklausos pokyčius pagal psichologinės reklamos įtakos veiksnių pokyčius. Taip pat populiarių televizijos reklamų įtaka skirtingų vartotojų kategorijų prekių pasirinkimui.
Praktiniame tyrime buvo naudojami šie metodai: stebėjimas, reitingavimas ir apklausa. Reitingavimas – tai procedūra, skirta bet kokiems objektams suskirstyti kai kurių savybių didėjimo arba mažėjimo tvarka, jei jie turi šią savybę. Reitingavimo objektai yra tie objektai, kurie yra sutvarkyti. Jie gali būti labai skirtingi. Reitingavimo pagrindas yra nuosavybė, pagal kurią objektai yra suskirstyti. Dėl užsakymo gauname reitinguotą seriją. Jame kiekvienam objektui priskiriamas rangas ir vieta šioje serijoje. Vietų skaičius ir atitinkamai rangų skaičius lygus objektų skaičiui.
Apklausą galima laikyti vienu iš labiausiai paplitusių informacijos apie tiriamuosius – apklausos respondentus – gavimo būdų. Atliekant apklausą žmonėms užduodami konkretūs klausimai, kurių atsakymai leidžia tyrėjui gauti reikiamą informaciją, priklausomai nuo tyrimo tikslų. Vienas iš apklausos ypatumų – jos paplitimas, nulemtas sprendžiamų užduočių specifikos. Masinis pobūdis atsiranda dėl to, kad psichologas, kaip taisyklė, turi gauti informacijos apie asmenų grupę<#"872694.files/image001.jpg">
B priedas
Trumpa garso klipo scenarijaus gamybai
|
Bendrieji reikalavimai |
|
|
Video žanras |
Informacija (skelbimas), žaidimas (inscenizuotas), vaizdas (daugiausia brangioms prekėms ir paslaugoms), daina |
|
Adreso toniškumas |
Humoras, tekstai, patosas, solidu. |
|
Ką norime pasakyti savo vaizdo įraše, mažėjančia svarbos tvarka |
|
|
Prekės/paslaugos aprašymas |
Prekės pavadinimas, prekės ženklas, kokius poreikius tenkina, kur parduodamas... |
|
Argumentai ir faktai |
Kokios produkto savybės jį išskiria į gerąją pusę ir kodėl? |
|
Tikslinė auditorija |
Amžius, lytis, pajamos, išsilavinimas. Neformalus tikslinės auditorijos atstovo aprašymas |
|
Papildoma informacija |
Viskas, ko klientas laiko būtinu bendrauti, bet niekada nebuvo paklaustas |
|
Specialūs reikalavimai |
|
|
Laikas |
15“, 20“, 30“, nėra nuorodos į laiką |
|
Reikalingi elementai |
Adresas, telefono numeris, paruoštas šūkis (jei tokį turite) |
B priedas
Ar tu taip manai:
televizijoje
lapeliuose
laikraščiuose, žurnaluose
lapeliuose
internete
Jei reikia, greitai prisiminkite reklamą – laikraščiuose, žurnaluose
ant lapelių
internete
per televiziją
D priedas
D priedas
Pavyzdinė tyrimo rezultatų diagrama
G priedas
Duomenys, apibūdinantys tam tikrų produktų pasirinkimo dažnumą
|
Pirma grupė (moterys nuo 18 iki 25 metų) |
Antroji grupė (moterys nuo 26 iki 50 metų) |
Visas pavyzdys |
||||
|
Nescafe kava |
||||||
|
Kava "Milagro Aroma" |
||||||
|
Auga. aliejus "Zlato" |
||||||
|
Oleina augalinis aliejus |
||||||
|
Majonezas "Veršelis" |
||||||
|
Majonezas „Mano šeima“ |
||||||
|
Sauskelnės |
||||||
|
Alus "Fat Man" |
||||||
|
Alus "Klinskoe" |
||||||
|
Wash.por. "Arielis" |
||||||
|
Wash.por. "Mitas" |
||||||
|
Jaučio kubas "Knorr" |
||||||
|
Jaučio kubas "Maggie" |
||||||
|
Margarinas "Pyshka" |
||||||
|
Margarinas "Delmi" |
||||||
|
Tamponai "O.bi" |
||||||
|
Trečiadienis "Fėja" |
||||||
|
Trečiadienis "Prilgel" |
||||||
|
Dantis. pasta "Blend and Honey" |
||||||
|
Dantų pasta "Colgate" |
||||||
|
sultys "aš" |
||||||
|
Lūpų dažai "Loreal" |
||||||
|
Dezodorantas "Secret" |
||||||
3 priedas
„Reitingavimo“ technika
Jums siūlomi 26 reklaminių reklamų pavadinimai, kurie turi būti išdėstyti mažėjančia tvarka pagal patrauklumo laipsnį žiūrint per televiziją, taip pat nurodyti, kodėl tas ar kitas vaizdo įrašas traukia. Antrame stulpelyje pasirinkite naudojamą produktą.
1 NESCAFE KAVA1 NESCAFE KAVA
2 KAVA „MILAGRO AROMA“2 KAVA „MILAGRO AROMA“
3 AUGALINIS ALIEJUS „ZLATO“ 3 AUGALINIS ALIEJUS „ZLATO“
4 AUGALINIS ALIEJUS "OLEINA" 4 AUGALINIS ALIEJUS "OLEINA"
7 SKUMŠLIAI7 SKUMULYS
8 ALUS „FAT MAN“8 ALUS „FAT MAN“
9 ALUS "KLINSKOE"9 ALUS "KLINSKOYE"
10 Skalbimo milteliai "ARIEL"10 Skalbimo milteliai "ARIEL"
11 Skalbimo milteliai "MITAS"11 Skalbimo milteliai "MITAS"
12 „MAGGI“ BUČIULIO KUBAS12 „MAGGI“ BUVO KUBAS
13 MARGARINAS „PYSHKA“ 14 MARGARINAS „PYSHKA“
14 MARGARINAS “DELMI” 15 MARGARINAS “DELMI”
15 "OBI" TAMPONAI 17 "OBI" TAMPONAI
16 INDŲ plovimo tirpalas „FAIRY“ 18 INDŲ plovimo tirpalas „FAIRY“
17 DANTŲ PASTA „BALDYK MEDUS“ 20 DANTŲ PASTA „BALDYK MEDUS“
18 „COLGATE“ DANTŲ PASTA21 „COLGATE“ DANTŲ PASTA
19 SULČIŲ "AŠ" 22 SULČIŲ "Aš"
20 SULČIŲ „MĖGSTAMASIS SODAS“ 23 SULČIOS „MĖGSTAMASIS SODAS“
21 LŪPDAŽAS "BOURGEOIS"24 LŪPDAŽAS "BOURGEOIS"
22 „LOREAL“ LŪPDAŽAI 25 „LOREAL“ LŪPDAŽAI
23 DEZODORANTAS „PASLAPTIS“26 DEODORANTAS „PASLAPTIS“
I priedas
Klausimynas
2. Amžius;
Socialinė reklama efektyvi tik tada, kai sukuria bent minimalius vartotojo požiūrio į problemą pokyčius; Norint nustatyti šių pokyčių mastą, reklamos praktikoje plačiai naudojami tyrimai.
Labiausiai paplitęs ir autoriui prieinamas yra apklausos metodas. Šis metodas yra gera alternatyva laboratoriniams eksperimentams ir leidžia ištirti vartotojo psichologiją, ypač jo požiūrį į reklamą.
Gauti rezultatai bus apdorojami matematinės statistikos metodais. Apklausa daugiausia atliekama selektyviai, nes pagrindinis uždavinys – padedant respondentams išsiaiškinti kitų žmonių nuomonę.
Sukurtas reklamos maketas dedamas centrinėse Maskvos gatvėse, tačiau psichologiniam poveikiui nustatyti nereikia vertinti kiekvienos lauko reklamos, galima apsiriboti vienu variantu. Taigi, tyrimas buvo atliktas centriniame Maskvos regione (Taganskaya metro stotyje), siekiant ištirti Pasaulio laukinės gamtos fondo socialinės reklamos psichologinį poveikį. Respondentų amžiaus kategorija – 20-45 metai. Apklausa apėmė 50 šių amžiaus kategorijų vyrų ir 50 moterų. Tai optimalus vartotojų grupių dydis, siekiant nustatyti reklamos efektyvumą, nes esant mažiausiam žmonių skaičiui, tyrimo rezultatai nepatikimi; žmonių skaičiui padidinus iki 150 ar daugiau žmonių, smarkiai išauga tyrimų kaštai, tuo pačiu šiek tiek padidėja rezultatų tikslumas.
Ši apklausa negali tiksliai reprezentuoti visos populiacijos, todėl sociologinės apklausos duomenis riboja subjektyvus apklaustų respondentų veiksnys. Tačiau apklausa gana tiksliai atspindi vartotojus apie vyraujančias tikslinės auditorijos, kuriai skirta pateikiama socialinė reklama, nuomonę.
užsibrėžtas tikslas
Socialinės reklamos poveikį atspindi ekonominis efektyvumas: siekiama atkreipti visuomenės dėmesį į „miško“ problemas. Pasiektas reklamos kampanijos tikslas buvo didinti visuomenės informuotumą apie WWF projektą ir paskatinti kai kuriuos vartotojus padėti. Remiantis gautais rezultatais, galima daryti išvadą, kad šioje socialinėje reklamoje naudojami psichologinio poveikio metodai ir metodai tikrai pasirodė veiksmingi.
Toliau pateikiami šioje reklamoje naudojami įtakos metodai. Kuriant socialinę reklamą buvo kuriama tam tikra psichologinio poveikio pirkėjui strategija. Pasirinktas AIDMA reklamos psichologinio poveikio struktūros modelis (dėmesys – dėmesys; susidomėjimas – susidomėjimas; motyvas – motyvas; noras – noras; veikla – aktyvumas). Dėmesys sukoncentruotas dėl judančio vaizdo. Ši socialinė reklama skirta žmogaus sąmonei, pasąmonei ir jausmams. Šiuo atveju įtaka elgesiui realizuojama kaip tiesioginio poveikio intelektui ugdymas, pabrėžiant kiekvieno individo reikšmę ir jo konkretaus veiksmo svarbą tam tikroje situacijoje;
Socialinė reklama iš karto paveikia vartotojo pasąmonę, vengiant protinės veiklos, o tai žymiai padidina jos efektyvumą. Šiai reklamai būdingi du suvokimo scenarijai: tiesioginis jausmų užkrėtimas ir aktyvus žiūrovo plakato vertinimas. Reklama sukuria įprasto laiko tekėjimo požiūriu neįprastą situaciją, kai medžiai vienas po kito nyksta tiesiogine prasme per sekundę. Po to suaktyvėja natūralus žmogaus smalsumas, nes jis turi suprasti, kas sukėlė tokią situaciją. Ši reklama sukelia tam tikrą nuotaiką, nerūpestingumo būseną gamtos turtų atžvilgiu. Ir tai nukreipia mąstymą tam tikra linkme sukeltos nuotaikos fone.
Išnagrinėjęs psichologinio poveikio būdus, kurie buvo naudojami šioje reklaminėje žinutėje, autorius daro išvadą, kad psichologinio poveikio požiūriu reklama pasirodė efektyvi. Jis patraukė vartotojų dėmesį ir įrašė reikiamą informaciją į atmintį.
Autorė atliko tyrimą remiantis apklausos metodu. Respondentams buvo pateiktos anketos (6 priedas), kuriose jie atsakinėjo į klausimus, padėjusius nustatyti psichologinį reklamos poveikį. Remiantis gautais rezultatais, buvo sudarytos diagramos.
9 priede parodytas dviejų tipų respondentų santykis: tų, kurie dažnai lankosi centrinėse Maskvos vietose, ir tų, kurie tokiose vietose lankosi retai. Sostinės centre dažnai lankosi 53% respondentų, iš kurių 30% – vyrai, 23% – moterys. Gauta informacija gali būti naudinga tolimesniam šios įmonės lauko reklamos planavimui žiniasklaidoje.
10 priede į klausimą: „Ar matėte šią reklamą anksčiau? -- 37% respondentų pažymėjo, kad matė šią reklamą, o 21% respondentų dažnai lankosi miesto centre.
11 priedas aiškiai parodo visuomenės nežinojimą apie probleminę Rusijos miškų situaciją: 66% respondentų nežino apie esamą miškų būklę, o 34% žino (8% yra matę šią reklamą anksčiau; šis veiksnys gali turėti įtakos jų atsakymui). Tačiau po šios reklamos, atsižvelgdamas į 12 programos veikimą, autorius tikisi didesnio dėmesio šiam klausimui.
Klausimas „ar reklamos argumentai yra aiškiai ir aiškiai išdėstyti“ atskleidžia bendrą vartotojo požiūrį į reklamą (12 priedas). Reklama įtikinama 78% respondentų (43% moterų, 35% vyrų). Todėl ši diagrama dar kartą įrodo, kad reklamoje naudojami metodai pasirodė esą veiksmingi.
13 priede diagramoje pateikti duomenys, surinkti remiantis atsakymų į pagrindinį reklaminės kampanijos klausimą „kiek ši reklama motyvuoja padėti fondui“ rezultatais. Didžiajai daugumai respondentų (54 proc.) ši reklama atrodo motyvuojanti, 30 proc. – sunku atsakyti, o tik 16 proc. ši reklama nemotyvuoja, tačiau 4 proc. iš 16 proc. manė, kad reklamos argumentai pateikti aiškiai ir aiškiai.
Remiantis sudarytomis diagramomis, galima daryti išvadą, kad Pasaulio gamtos fondo lauko socialinė reklama turi tinkamą psichologinį poveikį ir išpildo pagrindinį tikslą.Žinoma, toks vertinimas gana sąlyginis, juolab kad tyrimas buvo atliktas pačioje pradžioje. reklaminės kampanijos. Nepaisant to, tyrimas rodo gana gerus rezultatus, kurie leidžia apytiksliai įvertinti psichologinį reklamos efektyvumą.
Atliktas tyrimas suteikia informacijos ne tik apie psichologinio poveikio laipsnį, apklausos rezultatai naudingi ir pačiam fondui, nes sužinoti procentą žmonių, kurie nėra susipažinę su problema.
Psichologinio efektyvumo laipsnis visų pirma parodo, ar tikslas pasiektas. Šios socialinės reklamos tikslas – išsaugoti Rusijos miškų erdves pritraukiant visuomenę. Taigi, norėdami nustatyti auditorijos dėmesio pritraukimo į reklaminį pranešimą laipsnį, naudojome tokią formulę: B = O/P, kur B yra praeivių dėmesio pritraukimo laipsnis; O - žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį atkreipė dėmesį į skydą, skaičius; P – bendras žmonių, praėjusių pro ženklą per tą patį laikotarpį, skaičius.
Pasaulio gamtos fondo išorinė reklama yra g. Aleksandras Solženicynas. Netoli WWF biuro. Atliekamas tyrimas paremtas stebėjimo metodu. Gatvėje vieną valandą buvo stebima gatve einančių pėsčiųjų reakcija.
Iš 94 asmenų 66 atkreipė dėmesį į socialinę reklamą (19 iš jų sustojo ir ilgai žiūrėjo į reklaminį pranešimą), o likę 28 žmonės praėjo pro šalį (14 priedas). Vadinasi, įsitraukimo laipsnis: 28/66?2,4, t.y. beveik 70% praeivių atkreipė dėmesį į socialinę reklamą.
Šis tyrimas aiškiai parodo reklamos kampanijos efektyvumą. Didelis efektyvumas pasiekiamas dėl patogios lauko reklamos vietos – šalia šviesoforo, be to, reklama yra itin judrioje gatvėje, kur susitelkusios didelės prekybos vietos, kavinės ir metro. Skelbimas taip pat yra netoli nuo kelio prie šviesoforo, pro kurį praeina daug vairuotojų ir sustodami turi galimybę pažvelgti į plakatą.
Reklaminės kampanijos metu ir jai pasibaigus, įvertinus jos poveikį, galima teigti, kad reklamos kampanijos efektyvumo vertinimas yra paskutinis planavimo etapas, šiuo vertinimu matuojami komunikacijos veiklos rezultatai.
Taigi, remiantis autoriaus atliktais darbais, galime apibendrinti reklamos kampanijos vykdymo galimybes.Sukurta reklama atitinka iškeltus tikslus ir uždavinius. Kuriant šią reklamą buvo atsižvelgta į vartotojų suvokimo ypatumus, jų amžiaus kategoriją bei lojalumo lygį, ką patvirtina tyrimai. Autoriaus sukurta lauko socialinė reklama turi komercinę ir socialinę reikšmę, o atliktas tyrimas turi specifinį praktinį pritaikymą.
WWF yra didžiausia įtakinga aplinkosaugos tarptautinė nevyriausybinė organizacija. Fondas dirba daugiau nei 130 šalių aplinkos apsaugos srityse. Pagrindinis fondo uždavinys – išsaugoti biologinę Žemės įvairovę, siekiant žmogaus ir gamtos harmonijos, keičiant žmonių požiūrį į gamtos išteklius.
Tarptautinė aplinkosaugos organizacija, įkurta 1961 m. rugsėjį; įkūrėjas - Julian Huxley. O 1994 metais buvo atidaryta WWF atstovybė Rusijoje.
Pasaulio laukinės gamtos fondas, vadovaudamasis Jungtinėmis Tautomis, 2011-uosius paskelbė Tarptautiniais miškų metais, todėl pagrindinis šios reklamos tikslas – padidinti susidomėjimą šia tema, nes šiuo metu Rusijos auditorija per mažai žino apie tikrąją Rusijos miškų būklę. .
Dėl to autorė sukūrė socialinę reklamą visuomeninei organizacijai Pasaulio laukinės gamtos fondui. Pagrindinis atlikto darbo tikslas buvo atkreipti visuomenės dėmesį į „ūmią“ glostančią problemą ir paskatinti imtis ryžtingų veiksmų, kuriais būtų siekiama paremti fondą.
Lauko reklamos dizainas remiasi WWF reklaminės kampanijos tematika.Kūrinyje autorius naudoja įvairius stilistinius ir vizualinius efektus, kad pabrėžtų problemos reikšmingumą, patrauktų dėmesį ir darytų lemiamą įtaką vartotojo pasąmonei. Sukurta reklama atlieka informacinę, motyvacinę ir socializuojančią funkciją.
Tyrimas, paremtas anketiniu metodu, buvo atliktas tiesiai prie lauko reklamos. Autoriaus gauta informacija gali būti panaudota planuojant socialinę reklamą žiniasklaidoje. Remiantis gautais rezultatais, galime daryti išvadą, kad Pasaulio gamtos fondo išorinė socialinė reklama turi tinkamą psichologinį poveikį ir įgyvendina savo pagrindinį tikslą.
Prie stoties buvo atliktas toks tyrimas. Taganskaya metro stotis, ji lėmė, kiek auditorijos dėmesį patraukė reklaminė žinutė. Remiantis skaičiavimo rezultatais, įsitraukimo laipsnis buvo 2,4, tai yra, beveik 70% praeivių atkreipė dėmesį į socialinę reklamą. Šis tyrimas aiškiai parodo reklamos kampanijos efektyvumą; Didelis efektyvumas pasiekiamas dėl patogios lauko reklamos vietos.
| Kalbėjimo metodai | Kalbos manipuliavimas | Pavyzdžiai iš reklamos |
| Eufemizacija (neigiamą reikšmę turinčio žodžio pakeitimas neutralia) | „skurdas“ => „mažas pajamas gaunantys žmonės“ „lūšnynas“ => „vidinis miestas“ | "Šis šampūnas idealiai tinka mažas pajamas gaunantiems žmonėms." |
| Palyginimas manipuliatoriaus naudai (ieškoma objekto, į kurį būtų galima atsiremti, kad gaminys atrodytų gerai) | „Tai įprasti skalbimo milteliai, o tai yra X šampūnas“ | "Pilnuma. Kai įprasto veido kremo neužtenka“. |
| Sąvokų pakeitimas (sąvoka prilyginama neigiamoms (teigiamoms) sąvokoms, dėl ko ji pati įgyja neigiamą (teigiamą) prasmę) | „Produktas A yra tik pasaka“. Produkto A prilyginimas pasakai. | "KETTLER, judėjimas, gyvenimas!" |
| Reinterpretacija (žinomam faktui ar asmeniui priskiriama nauja, manipuliatoriui patogi reikšmė) | „Ryti baltą, šiltą, motiniškai dorą skystį su mėšlo ir vilnos kvapu man nepatiko. Rodo naują žvilgsnį į pieną. | „Sidabras nesensta – jis tampa antikvariniu“. |
| Implantuotas įvertinimas (objekto atributas dažnai dedamas šalia jo pavadinimo, galiausiai virstantis jo savybe) | „Nepakeičiamas produktas A“, „Nuostabus produktas B“ | „Puiki kelionių agentūra OTA“ |
| Retoriniai klausimai (užduokite klausimus, į kuriuos tiesiog negalima atsakyti „ne“) | „Ar jums reikia daug laimingų akimirkų? - Pirkite prekę A" | „Ar nori būti sveika ir graži? - Pirkite Adidas sportbačius" |
| Implikatūros (informacija pranešime nėra gryname tekste, o skaitytojo išgaunama dėl savo mąstymo stereotipų) | "Su produktu A tapsite dar gražesni!" (tu jau graži, tik reikia ją padidinti) | „Sukurkite sveiką savo plaukų blizgesį! |
Šie manipuliavimo metodai remiasi ne tik psichologija, bet ir žmogaus mus supančio pasaulio suvokimo ypatybėmis bei stereotipais. Dėl to manipuliavimas kalba yra dvigubai naudingas metodas, kai naudojamas teisingai.
Nr. 23 Manipuliavimo psichologija:
Psichologinė manipuliacija- socialinės, psichologinės įtakos rūšis, socialinis-psichologinis reiškinys, kuris yra noras pakeisti kitų žmonių suvokimą ar elgesį naudojant paslėptą, apgaulingą ar smurtinę taktiką. Kadangi tokie metodai paprastai skatina manipuliatoriaus interesus, dažnai kitų žmonių sąskaita, jie gali būti laikomi išnaudojančiais, įžeidžiančiais, nesąžiningais ir neetiškais.
Socialinis poveikis ne visada yra neigiamas. Pavyzdžiui, gydytojas gali bandyti įtikinti pacientą pakeisti nesveikus įpročius. Socialinė įtaka paprastai laikoma nekenksminga, kai ji gerbia asmens teisę ją priimti arba atmesti ir nėra pernelyg prievarta. Priklausomai nuo konteksto ir motyvacijos, socialinė įtaka gali būti slapta manipuliacija.
Sėkmingos manipuliacijos sąlygos
Pasak George'o Simono ( Džordžas K. Simonas), psichologinės manipuliacijos sėkmė pirmiausia priklauso nuo to, kiek manipuliatorius:
- slepia agresyvius ketinimus ir elgesį;
- žino aukos psichologinius pažeidžiamumus, kad nustatytų, kuri taktika bus efektyviausia;
- turi pakankamai žiaurumo, kad prireikus neturėtų jaudintis dėl žalos aukai.
Vadinasi, manipuliacija dažniausiai lieka paslėpta – santykiškai agresyvi. santykinė agresija) arba pasyviai agresyvus
Kaip manipuliatoriai kontroliuoja savo aukas[taisyti | redaguoti wiki tekstą]
Pasak Breakerio[redaguoti | redaguoti wiki tekstą]
Hariet Breaker ( Harriet B. Braiker) nustatė šiuos pagrindinius būdus, kuriais manipuliatoriai kontroliuoja savo aukas:
- teigiamas stiprinimas- pagyrimai, paviršutiniškas žavesys, paviršutiniška simpatija („krokodilo ašaros“), pertekliniai atsiprašymai; pinigai, pritarimas, dovanos; dėmesys, veido išraiškos, tokios kaip netikras juokas ar šypsena; visuomenės pritarimas;
- neigiamas pastiprinimas- probleminės, nemalonios situacijos atsikratymas kaip atlygis.
- nepastovus arba dalinis sutvirtinimas- gali sukurti veiksmingą baimės ir abejonių atmosferą. Dalinis arba periodiškas teigiamas pastiprinimas gali paskatinti auką išlikti – pavyzdžiui, daugumoje lošimo formų žaidėjas gali retkarčiais laimėti, bet vis tiek apskritai pralaimi;
- bausmė- priekaištai, riksmai, tylus elgesys, gąsdinimas, grasinimai, prievarta, emocinis šantažas, kaltės primetimas, niūri išvaizda, tyčinis verkimas, aukos vaizdavimas;
- traumuojanti vienkartinė patirtis- žodinis įžeidimas, išsišokimai ar kitoks bauginantis elgesys, kuriuo siekiama nustatyti dominavimą ar pranašumą; Net vienas tokio elgesio atvejis gali išmokyti auką vengti konfrontacijos su manipuliatoriumi ar jam prieštarauti.
Pasak Simono[redaguoti | redaguoti wiki tekstą]
Simonas nustatė šiuos valdymo metodus:
- Melas– Sunku nustatyti, ar pareiškimo metu kas nors meluoja, o dažnai tiesa gali paaiškėti vėliau, kai būna per vėlu. Vienintelis būdas sumažinti galimybę būti apgautam – suvokti, kad kai kurie asmenybės tipai (ypač psichopatai) yra melo ir apgaulės meno meistrai, darydami tai sistemingai ir dažnai subtiliais būdais.
- Apgaulė praleidus– labai subtili melo forma, slepiant didelę tiesos dalį. Ši technika naudojama ir propagandoje.
- Neigimas- manipuliatorius atsisako pripažinti, kad padarė kažką ne taip.
- Racionalizavimas– savo netinkamą elgesį teisinasi manipuliatorius. Racionalizavimas glaudžiai susijęs su „sukimu“ – propagandos arba PR forma, žr. spin daktarą.
- Sumažinimas- įvairovė neigimas kartu su racionalizavimas . Manipuliatorius tvirtina, kad jo elgesys nėra toks žalingas ar neatsakingas, kaip kažkas mano, pavyzdžiui, teigdamas, kad pašaipa ar įžeidimas buvo tik pokštas.
- Atrankinis neatidumas arba selektyvus dėmesys- Manipuliatorius atsisako kreipti dėmesį į viską, kas gali sujaukti jo planus, pareikšdamas kažką panašaus į „Aš nenoriu to girdėti“.
- Abstrakcija- manipuliatorius neduoda tiesioginio atsakymo į tiesioginį klausimą, o pokalbį perkelia į kitą temą.
- Atleiskite- panašus išsiblaškymas , bet pateikiant neaktualius, nenuoseklius, neaiškius atsakymus, naudojant neaiškius posakius.
- Paslėptos patyčios- manipuliatorius verčia auką atlikti besiginančios šalies vaidmenį, naudodamas paslėptus (subtilius, netiesioginius ar numanomus) grasinimus.
- Neteisinga kaltė- ypatingas taktikos tipas bauginimas . Sąžiningai aukai manipuliatorius užsimena, kad ji nėra pakankamai dėmesinga, pernelyg savanaudiška ar lengvabūdiška. Tai dažniausiai baigiasi tuo, kad auka patiria neigiamus jausmus ir patenka į netikrumo, nerimo ar paklusnumo būseną.
- Gėdinimas- manipuliatorius naudoja sarkazmą ir įžeidžiančius išpuolius, kad padidintų aukos baimę ir nepasitikėjimą savimi. Manipuliatoriai naudoja šią taktiką, kad kiti jaustųsi nesvarbūs ir todėl jiems paklustų. Gėdinimo taktika gali būti labai subtili, pavyzdžiui, atšiauri veido išraiška ar žvilgsnis, nemalonus balso tonas, retoriniai komentarai, subtilus sarkazmas. Manipuliatoriai gali priversti jus gėdytis net dėl įžūlumo mesti iššūkį savo veiksmams. Tai veiksmingas būdas aukoje ugdyti netinkamumo jausmą.
- Kaltinkite auką– Palyginti su bet kokia kita taktika, tai yra pati galingiausia priemonė priversti auką stoti į gynybą, kartu užmaskuojant agresyvų manipuliatoriaus ketinimą.
- Vaidina auką(„Aš nelaimingas“) - manipuliatorius vaizduoja save kaip aplinkybių ar kažkieno kito elgesio auką, siekdamas gailesčio, užuojautos ar užuojautos ir taip pasiekti norimą tikslą. Rūpestingi ir sąžiningi žmonės negali neužjausti kitų kančių, o manipuliatorius dažnai gali lengvai žaisti užuojauta, kad bendradarbiautų.
- Atlikdamas tarno vaidmenį- Manipuliatorius slepia savanaudiškus ketinimus, prisidengdamas tarnavimu kilnesniam tikslui, pavyzdžiui, teigdamas, kad elgiasi tam tikru būdu „paklusdamas“ ir „tarnaujant“ Dievui ar panašiam autoritetui.
- Viliojimas- manipuliatorius naudoja žavesį, pagyrimus, meilikavimą arba atvirai palaiko auką, siekdamas sumažinti jo pasipriešinimą ir pelnyti pasitikėjimą bei lojalumą.
- Kaltės projektavimas(kaltinti kitus) – manipuliatorius daro auką atpirkimo ožiu, dažnai subtiliais, sunkiai aptinkamais būdais.
- Nekaltybės apsimetimas- manipuliatorius bando įtikinti, kad bet kokia jo padaryta žala buvo netyčinė arba kad jis nepadarė to, kuo yra kaltinamas. Manipuliatorius gali pasirodyti nustebęs ar pasipiktinęs. Ši taktika verčia auką suabejoti savo sprendimu ir galbūt savo apdairumu.
- Sumišimo modeliavimas- manipuliatorius bando apsimesti kvailu, apsimeta, kad nežino, kas jam sakoma, arba kad supainiojo svarbų klausimą, į kurį atkreipiamas jo dėmesys.
- Agresyvus Pyktis- Manipuliatorius naudoja pyktį, kad pasiektų emocinį intensyvumą, ir įniršį, kad šokiruotų auką, kad paklustų. Manipuliatorius iš tikrųjų nejaučia pykčio, jis tiesiog vaidina sceną. Jis nori to, ko nori, ir „pyksta“, kai negauna to, ko nori.
Paprastai išskiriami šie pagrindiniai psichologinio poveikio lygiai:
- pažinimo (informacijos, pranešimų perdavimas);
- afektinis (požiūrio formavimas);
- įtaigus (pasiūlymas);
- konatyvinis (determinuojantis elgesį).
- Esmė kognityvinis poveikis susideda iš tam tikro kiekio informacijos perdavimo, duomenų rinkinio apie prekę; jo kokybę apibūdinantys veiksniai ir kt.
- Tikslas afektinis poveikis yra perduodamos informacijos masyvo transformavimas į žinutės gavėjo nuostatų, motyvų ir principų sistemą. Požiūrio formavimo įrankiai – dažnas tų pačių argumentų kartojimas, loginių pasakytų įrodymų pateikimas, palankių asociacijų formavimas ir pan.
- Pasiūlymas apima tiek sąmoningų psichologinių elementų, tiek pasąmonės elementų naudojimą. Taip yra dėl to, kad tam tikrą reklaminės žinutės dalį gali įsisavinti adresatas, apeinant aktyvaus mąstymo sferą. Pasiūlymo rezultatas gali būti įsitikinimas, gautas be loginių įrodymų. Pažymėtina, kad siūlymas galimas, pirma, jei pasiūlymas atitinka adresato poreikius ir interesus ir, antra, jei asmuo gali būti naudojamas kaip informacijos šaltinis.
- turintis aukštą autoritetą ir besąlygišką pasitikėjimą. Pasiūlymas vėlgi turės didesnį efektą, jei reklaminė žinutė bus kartojama daug kartų.
- Konatyvinis poveikis Kreipimasis įgyvendinamas „stumiant“ gavėją veikti (žinoma, pirkti), skatinant jį imtis veiksmų, kurių tikimasi iš jo.
Seniausia ir garsiausia reklamos formulė yra AIDA (dėmesys – susidomėjimas – noras – veiksmas, t.y. dėmesys – susidomėjimas – noras – veiksmas). Ją 1896 m. pasiūlė amerikiečių reklamuotojas Elmeris Lewisas. Jo esmė ta, kad ideali reklaminė žinutė visų pirma turėtų pritraukti nevalingą dėmesį. Šio tikslo įgyvendinimo būdai yra gana įvairūs: kontrastų naudojimas, ryškus, originalus spalvų dizainas; patrauklus piešinys; juokingi sprendimai kreipimosi makete (pavyzdžiui, reklaminio pranešimo teksto išdėstymas „aukštyn kojom“); šokiruoti publiką ir pan.
ACCA kaip reklamos formulė pasižymi tuo, kad sumažina reklamos poveikio rezultatus iki auditorijos, perėjusios vieną iš keturių vartotojų elgesio etapų: dėmesio, supratimo, konvekcijos ir veiksmo, apibrėžimo.
DIBABA formulę pasiūlė G. Goldmanas 1953 m. Modelio pavadinimas taip pat yra vokiškų šešių pardavimo proceso fazių apibrėžimų santrumpa: 1) potencialių pirkėjų poreikių ir norų nustatymas; 2) vartotojų poreikių identifikavimas reklaminiais pasiūlymais; 3) pirkėjo „stūmimas“ prie reikiamų išvadų apie pirkimą, kurios yra susijusios su jo poreikiais; 4) atsižvelgiant į numatomą pirkėjo reakciją; 5) pirkėjo noro įsigyti prekę sužadinimas; 6) palankios aplinkos pirkimui kūrimas.
DAGMAR modelis, kurį 1961 m. apibūdino amerikiečių reklamuotojas Russellas Colley, tapo svarbiu įvykiu kuriant reklaminių pranešimų formavimo metodus. Formulės pavadinime yra pradinės angliško apibrėžimo Apibrėžiant reklamos tikslus raidės – reklamos matavimas
rezultatai (reklamos tikslų apibrėžimas – reklamos rezultatų matavimas). Pagal modelį pirkimo veiksmas pereina keturias fazes: 1) prekės ženklo atpažinimas; 2) asimiliacija. - adresato informavimas apie prekės kokybę; 3) įsitikinimas – psichologinis polinkis pirkti; 4) veiksmas – skelbimo adresato pirkimas. Reklamos poveikį lemia pirkėjų skaičiaus padidėjimas kiekvienoje iš šių fazių.
Žmogaus psichikos procesų tyrimas yra vienas pagrindinių bendrosios psichologijos uždavinių. Reklamos psichologijoje šiandien šie procesai daugiausia tiriami siekiant sukurti psichologiškai ir komerciškai efektyvesnę reklamą. Šiuo atveju psichikos procesai tiriami, siejant su reklaminės informacijos rodymo priemonėmis arba poveikio vartotojui priemonėmis.
Kokie yra psichiniai procesai, kurie tam tikru keistu būdu sudaro psichiką? Visų pirma, reikia pažymėti, kad šie procesai neegzistuoja atskirai vienas nuo kito, būdami tam tikrais psichikos elementais tik mokslinių abstrakcijų rėmuose. Iš tikrųjų nėra mąstymo be atminties, pojūčių be emocijų ir pan. Žmogaus psichika yra vientisas objektas, kurį tyrinėtojai tik teoriškai suskirsto į elementus, kad vėliau visapusiškai apsvarstytų. Vadovėliuose įvairūs autoriai pateikia skirtingas psichinių procesų tipologijas, aprašo jų ypatybes ir savybes.
Tirdami reklamos įtaką žmogaus sąmonei ir pasąmonei, tirdami reklamos davėjo įtaką vartotojui, turime suprasti, kad tokios įtakos efektyvumo negali nulemti jokie individualūs psichiniai procesai, psichinės ypatybės ar pačios reklamos ypatumai, t. pavyzdžiui, tik savo įsimenamumu, gebėjimu patraukti dėmesį ar sukelti teigiamas emocijas. Norint suprasti, kur ieškoti rezervų reklamos efektyvumui vartotojui didinti ir kokios klaidos buvo padarytos, reikia detaliai ištirti beveik visą vartotojo psichiką, visus jo psichikos procesus.
Nr. 26 Psichotechnologijos darbui su prieštaravimais:
Pagrindinė darbo su prieštaravimais taisyklė yra rimtai žiūrėti į bet kokį prieštaravimą, nepaisant jo formuluotės ar turinio. Gavę prieštaravimą, padarykite pertrauką. Pabandykite suprasti tikruosius tokio atsakymo motyvus, apgalvokite galimus variantus ir palaipsniui pradėkite reikšti savo požiūrį.
1. Reframing technika
Jį sudaro pašnekovo posakių ir klausimų naudojimas pardavėjo kalboje. Dėl to pardavėjas ir pirkėjas pradeda kalbėti ta pačia kalba, apie tuos pačius dalykus. Dažnai pokalbio metu vartodami paprastus žodžius pašnekovai savo žodžiams suteikia skirtingas reikšmes. Štai kodėl žmonėms dažnai sunku susitarti. Siekiant įveikti įvairius neaiškumus ir neaiškumus, naudojama performulavimo technika.
Ši technika taip pat puikiai tinka formuluojant klausimus kartu su kita, labai veiksminga atsakomųjų klausimų technika.
Šiame dialoge pardavėjas šiek tiek paaštrina klausimą savo kryptimi, beveik visiškai panaudodamas kliento išraišką. Klientui tai bus papildomas rodiklis, kad jis yra suprastas ir kad aptariamas klausimas yra būtent tai, apie ką jis galvoja.
2. Spėjimo technika
Jūs darote hipotetinę prielaidą, kad problema, trukdanti sudaryti sutartį, buvo išspręsta. Ar klientas tada pasiruošęs dirbti? Jei ne, kodėl gi ne? Ir taip su kiekvienu pareikštu prieštaravimu. Ši technika leidžia ne kovoti su klaidingais prieštaravimais, o ignoruojant juos, pereiti į kitą prieštaravimų lygį.
3. Įtikinėjimo technika "dar kas nors?"
Ši technika yra dar paprastesnė ir saugesnė nei ankstesnė ir padeda išsiaiškinti tikrąją gedimo priežastį. Tai reikalauja, kad pardavėjas galėtų vieną po kito ištraukti kliento prieštaravimus, jų net nesvarsčius.
Pardavėjas ištraukia kliento prieštaravimus net nebandydamas jų apdoroti. Tai leis pardavėjui vėliau, nustatęs svarbiausią prieštaravimą, pradėti nuo jo. Toks požiūris suteikia pardavėjui manevro laisvę: jis jau gali pasirinkti, nuo kurio prieštaravimo jam patogiau pradėti. Po to, kai dauguma prieštaravimų buvo iškelti į paviršių, iniciatyva yra pardavėjo rankose
4. Naivumo technika
Ši technika apima kiekvieną prieštaravimą traktuoti kaip nuoširdų. Jis taikomas taip: apsimesdami, kad tikite kliento prieštaravimu, jūs pradedate entuziastingai spręsti šią problemą, siūlydami klientui būdus, kaip ją įveikti. Atsakydamas jis jums pasako kažką naujo ir taip toliau iki tikro prieštaravimo. Ši technika yra labai daug darbo reikalaujanti ir pavojinga reputacijos požiūriu: jei kiekvieną prieštaravimą priimsite kaip nuoširdų, galite atrodyti neprofesionaliai. Tačiau laikas, kurį klientas praleidžia atsakydamas, gali būti panaudotas tolesniam įtikinėjimui.
Nepaisant visų akivaizdžių aukščiau išvardytų problemų, pardavėjas jas išsprendė kaip aktualias. Greičiausiai po ilgo tyrimo su tokiais „manekenais“ jis išsiaiškins tikrąsias priežastis, tačiau tai užtruks tam tikrą laiką.
5. Nuoširdumo technika
Jūs „atsiveriate“ klientui, parodydami visus savo kozirius ir visus artėjančius sunkumus. Taigi jūs provokuojate jį atsakyti, bandydami gauti tikrą prieštaravimą, kad pradėtumėte su juo dirbti. Ši technika paremta pasitikėjimu, demonstruojant nuoširdumą ir rūpestį kliento interesais bei poreikiais.
Dauguma pardavėjų, bandydami gauti užsakymą bet kokia kaina, bombarduoja klientą ginčų srautu, bandydami priversti jį pripažinti pirkimo poreikį. Tačiau atminkite: kai esate aistringai kažkuo įsitikinęs ir tuo pačiu tvirtinate, kad tai jums nepaprastai naudinga, kaip dažnai iš karto išsiimate pinigus ir atiduodate kalbėtojui? Ir kaip dažnai, kuo labiau jie pradeda jus įtikinti, tuo labiau pradedate abejoti pirkimo pagrįstumu?
Todėl su kiekvienu pardavimu klientas įtaria pardavėją savanaudiškumu ir visus jo argumentus suvokia per nepasitikėjimo prizmę. Nuoširdumo technika leidžia iš dalies pašalinti pardavėjo įtarimą dėl savanaudiškumo.
6. Technika, skirta sutelkti dėmesį į teigiamus bendradarbiavimo aspektus
Jei jau kurį laiką dirbate su klientu, tuomet dirbdami su jumis turite rasti akimirkų, kurios jam suteikė malonumą. Pavyzdžiui, prizai, nuolaidos, sveikinimai ir tt O atsisakymo atveju stengiatės perkelti jo emocinę sąmonę į malonų bendradarbiavimo su jūsų įmone prisiminimą.
Naudojant šią techniką, svarbiausia, kad klientas išgyventų tuos pojūčius ir norėtų juos patirti dar kartą, galbūt ateityje. Reguliarus šios technikos naudojimas leidžia sustiprinti partnerių jausmą: su tavimi gera, bet be tavęs neįdomu.
Atvirkštinis naudojimas – tai pašnekovo emocinės būsenos perkėlimas į neigiamų emocijų zoną, kai jis dirbo su jūsų konkurentu ir turėjo nemalonumų. Šis požiūris (gerai su manimi, blogai be manęs) yra pagrindinis klientų lojalumo ugdymo principas.
7. Klientas ir pseudoanalizės technika
Ant popieriaus lapo dviejose skiltyse surašykite savo pasiūlymo trūkumus ir privalumus. Ir tada, pašalindami klientui nepatinkančius trūkumus, pašalinate ir privalumus, nes viskas kažkiek kainuoja. Be to, pirmiausia turite pašalinti klientui reikšmingus privalumus ir nereikšmingus trūkumus. Tęskite taip, kol klientas sutiks arba atsisako. Ši technika parodo klientui kiekvienos jūsų pasiūlymo prekės vertę ir prašo kliento pasirinkti tarp kainos ir vertės.
Tokiu atveju pašaliname reikšmingus veiksnius ir pridedame nereikšmingų pranašumų. Kaip ir aukščiau pateiktame pavyzdyje, žmogus sutaupys ne tokią didelę sumą, palyginti su automobiliu, bet praras komfortą visą naudojimosi automobiliu laikotarpį.
Naudojant šią techniką svarbu parodyti nuoširdumą, nereikia gudrauti: tai klientas iškart pastebės ir interpretuos ne jūsų naudai. Aišku, kad ir jums nereikia žaisti savo naudai. Naudojant šią techniką, ruošiantis deryboms, kurias geras pardavėjas daro nuolat, svarbu, jei įmanoma, išskaidyti savo pasiūlymą į smulkesnius komponentus, kad vėliau galėtumėte juos surinkti į kuo daugiau variantų. Tai būtina, kad dar prieš derybas turėtumėte galimų derinių, kuriuos galite pasiūlyti klientui, apžvalgą. Turėdami tokią apžvalgą galėsite tinkamu laiku suformuoti norimą pasiūlymų derinį.
8. Priešinių klausimų ir fiksavimo technika
Ši technika yra ta, kad į visus kliento klausimus atsakote klausimais: „Kokią nuolaidą galite suteikti? - „Kiek jums tiks?“, o visi bent kiek reikšmingi klausimai ir atsakymai iškart įrašomi į dvi stulpelius. Dėl to gausite pokalbio santrauką su visais kliento prieštaravimais ir jo atsakymais į juos. Ir viskas, ką jums reikia padaryti, tai apibendrinti. Ši technika dar vadinama „ežio technika“.
Jo tikslas yra užduoti priešinį klausimą neatsakant į klausimą. Tai leidžia nesivelti į diskusiją su klientu, o toliau nustatyti priežastis, kurios trukdo sandoriui. Taip pat susiekite kliento intelektą su darbu su jo paties prieštaravimais. Priešingas klausimas gali visiškai neutralizuoti jūsų oponento klausimą ir, be to, paskatinti jį suteikti jums papildomos informacijos.
Šiame pavyzdyje pardavėjas neatsakė į jokius kliento prieštaravimus, užduodamas prieštaravimus, į kuriuos klientas įsitikino pats, net garsiai neišreikšdamas savo įsitikinimų. Pardavėjas tik pasiūlė tokias mintis klientui. Ši technika leidžia išlaikyti derybų eigos kontrolę beveik bet kokioje situacijoje, nes nereikia atsakyti į patį sunkiausią klausimą, kuris iš tikrųjų gali sužlugdyti sandorį, tačiau užduodami priešinį klausimą galite gauti laiko. apmąstymams ir papildomos informacijos, kuri gali padėti pateikti veiksmingesnį atsakymą.
Naudojant šią prieštaravimo techniką, nenusimink, į kiekvieną klausimą atsakant priešiniu klausimu, praradus saiko jausmą, kyla pavojus suerzinti klientą ir sugadinti santykius. Kaip ir bet kuri kita technika, ši reikalauja saiko ir savalaikio naudojimo.
Nr. 27 Marketingo tyrimo atlikimo naudojant „Paslaptingo kliento“ tipą etapai:
Tyrimo, naudojant tipą „Slaptas pirkėjas“, etapai:
1. Tikslų apibrėžimas ir susitarimas (ką norime įvertinti, ko norime išmokti). Gali apimti standartų suderinimą ir netgi tobulinimą.
2. Kontaktinių scenarijų kūrimas (priklausomai nuo tikslų, su didesniu ar mažesniu detalumo laipsniu).
3. Slaptų pirkėjų anketų kūrimas. Anketose pateikiami uždarieji (taip/ne) ir atvirieji klausimai, skaitmeniniai vertinimai.
4. Pranešti testuojamiems darbuotojams, kad juos vertins slapti pirkėjai. Idealiu atveju bus surengtas pristatymas arba mokymas apie standartus, kuriuose jie išnagrinės klausimyną, kuris bus vertinimo pagrindas. Tegul jie stengiasi gerai dirbti su kiekvienu klientu, mes pasiekiame būtent tokį efektą!
5. Agento mokymas/mokymas – t.y. patys slapti pirkėjai (kurie natūraliai atstovauja tikslinei audituojamos įmonės auditorijai).
6. Vizitų/skambučių/internetinių užklausų ir slapto apsipirkimo ataskaitų su artefaktais (kvitų, garso įrašų ir kt.) vykdymas.
7. Nuolatinis darbas su darbuotojais, remiantis slaptų pirkėjų ataskaitų rezultatais (skatinimas, korekcinis grįžtamasis ryšys).
8. Bendra tyrimo ataskaita: vertinimų rezultatų apdorojimas (apibendrinimas) ir rekomendacijų teikimas.
9. Organizacinės priemonės nustatytiems trūkumams pašalinti: personalo mokymas, darbo reglamentų ir (kartais) pačių standartų koregavimas.
Atskirai verta paminėti slaptų pirkėjų kontaktų metu surinktus artefaktus (fizinius įrodymus). Jie yra nepaprastai svarbūs ir pateikiami garso įrašų, kvitų ir kartais net nuotraukų pavidalu. Daiktinių įrodymų buvimas patvirtina apsilankymo / skambučio / kreipimosi internetu faktą, taip pat suteikia pagrindą tolesniems aiškinimams, vertinimams ir interpretacijoms. Jūs negalite ginčytis su faktais.
Svarbu: pagal įstatymus darbuotojai turi būti įspėti, kad jie gali būti įrašomi. Todėl prieš pradėdami tyrimą būtinai apie tai praneškite darbuotojams, paaiškinkite jo tikslus ir perspektyvas! Užtikrinkite supratimą ir gaukite sutikimą.
Tiesą sakant, Mystery Shopping tyrime vertinami klasikiniai RRATE parametrai – klientų suvokimas apie įmonės patikimumą (patikimumas), reagavimas (responsiveness), personalo įtikinamumas (užtikrinimas), materialinių komponentų patrauklumas (materialus), emocinis darbuotojų įsitraukimas (empatija).
Galimas RRATE veiksnių interpretavimas anketose vertinant parduotuvę:
R – patikimumas – Stabili darbo kokybė – darbas be klaidų ar gedimų.
R – reagavimas – Darbuotojų aktyvumas, efektyvumas, noras padėti klientams.
A – užtikrinimas – Darbuotojų kompetencija, pasitikėjimas, gebėjimas įkvėpti klientų pasitikėjimą.
T – materialūs daiktai – Išvaizda ir tvarkingumas (interjeras, personalas, prekių ekspozicija).
E – empatija – Nuoširdus domėjimasis klientais, rūpestingumas, individualus požiūris.
Nr. 28 Derybų įvedimo strategijos ir metodai:
Strategijos:
Pradėdami derybas, dalyviai gali naudoti skirtingas derybų vedimo strategijas. Vienos ar kitos strategijos pasirinkimas priklauso nuo situacijos, kurioje vedamos derybos, nuo šalių pasirengimo realizuoti viena kitos interesus, nuo jų dalyvių supratimo apie derybų sėkmę. Yra du pagrindiniai derybų strategijos :
1) pozicinės derybos orientuotas į konfrontacinį elgesį;
2) derybos, pagrįstos abipusiu interesų įvertinimu, o tai reiškia partnerystės tipo šalių elgesį. Kiekviena iš nustatytų strategijų turi savo specifiką.
Pozicijos derybos yra derybų strategija, kurioje šalys sutelkia dėmesį konfrontacija ir ginčytis dėl konkrečių pozicijų.
Konfrontacinis požiūris į derybas – tai šalių konfrontacija, o stalas, prie kurio jos vedamos, yra savotiškas mūšio laukas, kuriame derybininkai yra „kariai“, jų pagrindinė užduotis yra „virvės traukimas“ kaip „kas laimės“. “ Tokios konfrontacijos laipsnis įvairus: nuo noro kiek įmanoma „susiderėti“ iki bandymų ne tik gauti maksimalią naudą, bet ir neleisti partneriams realizuoti savo interesų.
Apskritai pozicinė prekyba turi šiuos dalykus ypatumus :
derybininkai stengiasi kuo geriau įgyvendinti savo tikslus, mažai rūpindamiesi tuo, kiek jų oponentai bus patenkinti derybų rezultatais;
derybos vedamos remiantis iš pradžių iškeltomis kraštutinėmis pozicijomis, kurias šalys siekia apginti;
akcentuojami šalių skirtumai, o panašumai, net jei jų yra, dažnai atmetami;
dalyvių veiksmai pirmiausia yra skirti vienas kitam, o ne problemos sprendimui;
šalys siekia nuslėpti arba iškraipyti informaciją apie savo tikruosius ketinimus ir tikslus;
derybų nesėkmės perspektyva gali pastūmėti šalis link tam tikro suartėjimo ir bandymų sudaryti kompromisinį susitarimą, tačiau bendri veiksmai yra priversti;
dėl to dažnai pasiekiamas susitarimas, kuris kiekvieną šalį tenkina mažiau, nei būtų buvę kitu atveju.
Yra du pozicinių derybų stiliai: minkštas ir kietas. Sunku stilius suponuoja norą tvirtai laikytis pasirinktos pozicijos su galimomis minimaliomis nuolaidomis, minkštas– susitelkęs į derybas abipusėmis nuolaidomis siekiant susitarimo. Derybų metu pasirinkus vieną iš švelnaus stiliaus šalių, jos pozicija tampa pažeidžiama kietojo stiliaus šalininkui, o derybų rezultatas tampa mažiau pelningas. Tačiau, viena vertus, griežto stiliaus įgyvendinimas kiekvienoje iš šalių gali lemti derybų žlugimą (ir tada nebus visiškai patenkinti dalyvių interesai).
Pirmenybė teikiama abipusiu interesų įvertinimu pagrįstoms deryboms: nei viena šalis negauna pranašumų, o pasiektus susitarimus derybininkai vertina kaip teisingą ir priimtiniausią problemos sprendimą. Tai savo ruožtu leidžia optimistiškai vertinti poderybinių santykių, kurių plėtojimas vykdomas tokiu tvirtu pagrindu, perspektyvas. Be to, susitarimas, leidžiantis maksimaliai patenkinti derybininkų interesus, suponuoja, kad šalys be jokios prievartos sieks vykdyti pasiektus susitarimus.
Strategija derybų vedimas, remiantis abipusiu interesų įvertinimu, su visais turimais pranašumais, neturėtų būti suabsoliutintas, nes jį įgyvendinant iškyla tam tikrų sunkumų:
1) šios strategijos pasirinkimas negali būti atliktas vienašališkai. Juk pagrindinė jo prasmė – susitelkti į bendradarbiavimą, kuris gali būti tik abipusis;
2) šios derybų strategijos panaudojimas konflikto sąlygomis tampa problemiškas, nes konfliktuojančioms šalims, atsidūrus prie derybų stalo, labai sunku iš karto pereiti nuo konfrontacijos ir konfrontacijos prie partnerystės. Jiems reikia šiek tiek laiko pakeisti santykius;
3) ši strategija negali būti laikoma optimalia tais atvejais, kai derybos vyksta dėl ribotų išteklių, kuriuos dalyviai teigia turintys. Tokiu atveju vienas kitą neigiantys interesai greičiausiai reikalauja išspręsti problemą kompromiso pagrindu, kai nesutarimo dalyko padalijimas po lygiai šalių suvokiamas kaip teisingiausias sprendimas.
Įgyvendinant pozicines derybas ar derybų vedimo strategiją, pagrįstą abipusiu interesų įvertinimu derybų proceso metu, savo pasirinkimą derėtų koreliuoti su laukiamais rezultatais, atsižvelgti į kiekvieno požiūrio specifiką, jo privalumus ir trūkumus. Be to, griežtas šių strategijų atskyrimas įmanomas tik mokslinių tyrimų rėmuose, faktinėje derybų praktikoje jos gali vykti vienu metu. Kalbame tik apie tai, kuriai strategijai derybininkai skiria didesnį dėmesį.
Technika,pozicinėje prekyboje naudojami garsiausi ir įvairiausi.
1. Pertekliniai reikalavimai. Oponentai pradeda derybas iškeldami gerokai perdėtus reikalavimus, kurių nesitiki patenkinti. Tada oponentai atsitraukia prie realistiškesnių reikalavimų vykdydami daugybę akivaizdžių nuolaidų. Tačiau tuo pat metu jie pasiekia tikrų nuolaidų iš priešingos pusės. Jei pradinė paklausa yra per didelė, ji greičiausiai bus laikoma neteisėta ir nesukels abipusių nuolaidų.
2. Klaidingų akcentų dėjimas į savo poziciją. Idėja yra parodyti didelį susidomėjimą kai kurios nedidelės problemos sprendimu ir tada pašalinti šio elemento reikalavimus. Toks veiksmas atrodo kaip nuolaida, dėl kurios oponentas daro abipusį nuolaidą.
3. Išgyvenimas. Jis naudojamas norint priversti oponentą pirmiausia išsakyti savo nuomonę, o vėliau, priklausomai nuo gautos informacijos, suformuluoti savo požiūrį.
4. "Salamis". Tai susideda iš to, kad informacija apie savo interesus, vertinimus ir kt. skiriama labai mažai. Technikos esmė – priversti partnerį pirmam „atskleisti savo kortas“, o tada, priklausomai nuo to, atitinkamai veikti. Naudojant šią techniką derybos dirbtinai vilkinamos bylos nenaudai.
5. „Laikykite“ argumentus naudojami tais atvejais, kai vienam iš derybininkų sunku kontraargumentuoti arba jis nori psichologiškai nuslopinti priešininką. Šios technikos esmė ta, kad kaip argumentą jie apeliuoja į aukštesnes vertybes ir interesus, pradedant tokiais teiginiais: „Ar supranti, ką bandai daryti?“
6. „Tyčinė apgaulė“. Naudojamas norint pasiekti arba išvengti bet kokių pasekmių ir reiškia:
7. Didėjančių reikalavimų kėlimas. Matant, kad partneris sutinka su teikiamais pasiūlymais, pateikiama vis daugiau naujų. Tokią taktiką, pavyzdžiui, naudojo Maltos ministras pirmininkas derybose su Didžiąja Britanija dėl oro ir karinio jūrų laivyno bazių dislokavimo Maltos teritorijoje. Kiekvieną kartą, kai Didžioji Britanija manė, kad susitarimas buvo pasiektas, buvo atsakyta: „Taip, žinoma, mes sutinkame, bet vis dar yra problema“. Galiausiai šios nedidelės problemos jai kainavo 10 milijonų svarų sterlingų arba garantuotas darbas visiems dokeriams ir darbo bazėms šios sutarties galiojimo laikotarpiu.
8. Reikalavimų kėlimas paskutinę minutę.Ši technika naudojama derybų pabaigoje, kai belieka tik sudaryti susitarimą. Šioje situacijoje vienas iš dalyvių kelia naujus reikalavimus, tikėdamasis, kad jo oponentas nusileis, kad išlaikytų tai, kas buvo pasiekta.
9. Dvigubas aiškinimas. Rengdama galutinį dokumentą viena iš šalių į jį „įdeda“ formuluotę, turinčią dvigubą reikšmę. Vėliau toks triukas leidžia interpretuoti susitarimą savo interesais.
10. Spaudimas priešininkui. Jis naudojamas norint gauti iš jo nuolaidų ir priversti jį sutikti su siūlomu sprendimu. Šią techniką galima įgyvendinti.
Technika,naudojamas derybose, pagrįstose abipusiu interesų įvertinimu
Jei pirmosios grupės technikų naudojimas parodo požiūrį į priešininką kaip į priešininką, tai antroji technikų grupė yra orientuota į partnerio požiūrį.
1. Aptariamų klausimų sudėtingumas palaipsniui didėja. Diskusija pradedama nuo tų klausimų, dėl kurių kyla mažiausiai nesutarimų, o vėliau derybininkai pereina prie sudėtingesnių klausimų. Naudojant šią techniką nuo pat derybų pradžios galima išvengti aktyvaus šalių pasipriešinimo ir sukurti palankią atmosferą.
- Susisiekus su 0
- Google+ 0
- Gerai 0
- Facebook 0
