Psykologisk påverkan i reklam. Metoder för att påverka konsumenter Grundläggande tekniker för övertalning

Reklam är överföring av riktad information om tjänster och varor, om deras tillverkare, som har karaktären av övertalning. En av de viktigaste aspekterna av reklam är att väcka en potentiell publiks önskan att köpa en viss produkt. Därför är den stora majoriteten av reklam utformad för att vara övertygande för att locka nya anhängare till en produkt eller idé.

Man tror att reklam först och främst är en uppsättning ord och grafiska bilder med hjälp av vilka konsumenten påverkas. Även om det är uppenbart att ord och bilder riktade till en person inte automatiskt blir handlingar, om det var annorlunda, då skulle barn alltid lyda sina föräldrar, elever skulle lyda sina lärare, underordnade skulle lyda sina chefer och brott skulle inte existera. I verkligheten uppmärksammar vi sällan ens mycket korrekta råd, utan lyssnar bara på de som motsvarar vår världsbild och behov. För närvarande behandlar de allra flesta reklam som en irriterande fluga, som borstas undan genom att byta TV-kanal, bläddra i en tidning, ignorera transporter och på internet. Det är dock omöjligt att föreställa sig en bild av den moderna världen utan reklam - den har blivit en integrerad del av våra liv och har blivit en integrerad funktion av samhället. Reklam blandar allt mer in i en persons liv och kontrollerar honom på medvetna och omedvetna nivåer. Intressant nog förekommer inte alltid medvetenhet om behovet. Behovet kan förbli obegripligt, men i alla fall bildar en person ett mål, ett objekt som han strävar efter i hopp om att bli av med känslomässig ångest och uppleva njutning. Motivationer kan också vara omedvetna, till exempel attraktion, attityder, frustrationstillstånd, djup suggestion (hypnotiska suggestioner). Optimal reklamtext säkerställer övergången av begär till ett medvetet motiv, och fokuserar konsumentens uppmärksamhet på de egenskaper hos behovet som gör det identifierbart. Annonstexten bör ingjuta ett optimistiskt humör hos mottagaren och övertyga mottagaren om möjligheten att övervinna hinder.

Medlen för psykologi som används i reklam under moderna förhållanden är varierande, många av dem är tekniskt avancerade, har en komplex klassificering enligt syfte, applikationsplats, användningstyp, graden av känslomässig och mental påverkan på människor. Reklamverksamhet använder i stor utsträckning metoder och medel för psykologiskt, känslomässigt och intellektuellt inflytande på människor, eftersom reklam är ett sociopsykologiskt fenomen som påverkar den mänskliga själens dolda hörn.

Alla typer av reklam i media - reklam i tryckt form, tv eller radio - använder en mängd olika psykologiska tekniker för att "röra en nerv" hos en potentiell konsument. Denna påverkan utförs genom att kombinera idéer om denna produkt med våra djupa och grundläggande behov (inte bara fysiska utan även känslomässiga). Annonsen innehåller ett dolt budskap att att köpa denna produkt inte bara kommer att vara fördelaktigt och roligt, utan också kommer att göra oss bättre och lyckligare än vad vi egentligen är.

I allmänhet från mitten av 1900-talet. användningen av masspsykoanalys i reklam blev grunden för handelsföretagens verksamhet. Följande faktorer blev dominerande:

1. Främja bland befolkningen en känsla av missnöje med vad de har, och på alla möjliga sätt uppmuntra dem till oändligt nya och nya inköp;
2. Tilltala stimuli lagrade i människors undermedvetna.

Och, naturligtvis, reklam måste väcka uppmärksamhet, detta är dess kärna. Syftet med en annons är trots allt inte bara att synas, och inte att bli hörd och läst. Syftet med en annons är att förmedla information om en produkt (tjänst, företag, idé) och attityd till den på ett sådant sätt att konsumenten blir mer benägen att köpa den. Den viktigaste rollen spelas här av psykologi som vetenskapen om beteendemotiv och grunderna för mänskliga begär och strävanden. Reklamens psykologi studerar mekanismen för dess inverkan på den mänskliga hjärnan, såväl som på särdragen i människors uppfattning om individuella uttrycksmedel - text, bilder, färg, grafisk design, etc.

1. Om köparens föredragna produkt inte är till rea, kommer han att köpa produkten som för närvarande annonseras.
2. När en person ser produkten som han tänker köpa just nu, fryser han, slutar blinka och svälja saliv, andningen saktar ner, pupillerna vidgas, blicken blir ofokuserad. Detta är en typisk bild av en hypnotisk trance.
3. Köparen, som är en tittare och lyssnare på reklam, tenderar att identifiera sig med en av karaktärerna i textintrigen eller filmen (identifieringsfenomen).

Psykoanalytiska och hypnotiska tillvägagångssätt i reklam är förknippade med begreppet suggestion.

Suggestion (suggestion) är en process för att påverka det mänskliga psyket, förknippad med en minskning av medvetenhet och kritik när man uppfattar det föreslagna innehållet i ett reklambudskap och en produkt, vilket inte kräver vare sig detaljerad analys eller utvärdering, men säkerställer en omedveten beredskap att köpa en produkt eller tjänst.

Effekten av påverkan beror till stor del på informationens tydlighet, tillgänglighet och konsekvens. Här är några av förslagsteknikerna:

1. Specificitet och bildspråk för sökord och kvaliteter.
2. Undvikande av negativa ord "nej" och "inte";
3. Effekten av ljudkombinationer.
4. Taldynamik är ett av de mest kraftfulla förslagen.

1. Visar ett tillstånd av trance (när jag ser produkten fryser jag).
2. Användning av naturliga trancetillstånd (tillstånd efter att ha vaknat, innan du somnar, med hjälp av verbala beskrivningar - komfort, mysighet, lugn, avslappning, gunga, slow motion...).
3. Överbelastning av medvetandet (två karaktärer som talar samtidigt, snabb och kaotisk växling av bilder i ramen).
4. Spridningsteknik (markera nyckelord i ett reklammeddelande).
5. Perseveration (flera upprepningar av samma meddelanden i ett eller flera media).

Det bör noteras att det finns två grundläggande termer inom reklampsykologi - inflytande och aktivering. De psykologiska aspekterna av inflytande idag bestäms i synnerhet av följande teser.

· Barn och unga är lättare att påverka än vuxna.
· Lag och moral måste beaktas.
· Feminina personligheter är i princip mer mottagliga för påverkan än maskulina.
· Det är nödvändigt att ta hänsyn till feminismens expansion.
· Personer med låg självkänsla, och därför med outvecklad bedömningsförmåga, är lättare att påverka.
· Det är mer användbart att vädja till erotiska, prestigefyllda, rationella och sociala idéer än att frukta.
· När det gäller aktivering är det bra att veta att neutral information aktiverar betydligt mindre än negativ eller positiv information.
· Neutral information glöms bort snabbast, följt av negativt färgad information, och den sista som glöms bort är positiv information.
· Trovärdiga och begripliga budskap måste leda till positiv aktivering.
· Aktivering underlättas även av informationsbehandling.
· Det finns praktiskt taget ingen fara för överaktivering i reklam. Även de mest kraftfulla insatserna resulterar i måttliga ökningar av reklameffektiviteten.
· Långa meddelanden i reklam bearbetas endast när detta medför en motsvarande ökning av aktiveringstiden.
· I samband med det sista påståendet bör man komma ihåg att mycket stark aktivering och stark upphetsning i första hand ska tjäna syftet med reklam, och inte information om andra frågor (till exempel inom sexområdet).
· Brist på känslor tillåter inte aktiveringsprocessen att börja.
· Man bör skilja mellan produkter med hög försäljningsrisk, som bäst distribueras genom personliga kontakter, och produkter med låg försäljningsrisk, för vilka massmedia lämpar sig för distribution.

Bland medlen för reklams psykologiska inflytande på konsumenten identifierar psykologer följande: hypnos, suggestion, imitation, infektion, övertalning, bild, "halo"-mekanism, identifiering, "25:e bildruta"-teknik, reklamprogram på tv, neurolingvistisk programmering, sociopsykologiska installationer. Låt oss säga några ord om var och en av dem.

1. Hypnos. Kan användas i både kommersiell och politisk reklam. Tidigare ansågs hypnos som en speciell form av artificiellt inducerad sömn, nu tolkas detta begrepp extremt brett i samband med utvecklingen av neurolingvistisk programmering. Det mest lämpliga sättet för hypnos kan vara tv, såväl som arenor fyllda med människor med ett "mirakel"-tänk (Chumak, Kashpirovsky).
2. Förslag. Det är det huvudsakliga psykologiska fenomenet i självreklam (suggestion). Enligt vissa psykologer ska suggestion förstås som ”en persons (suggestors) direkta och orimliga inflytande på en annan (suggestor) eller grupp (17). På tv uppnås förslag genom att upprepade gånger visa videor vid olika tidpunkter på dygnet.
3. Imitation. Vissa annonsörer tror att metoden för att skapa förutsättningar för imitation i reklam fungerar mest effektivt i de fall där något som är prestigefyllt för en person annonseras, något som köps av honom för att vara som en känd, populär person. Till exempel är barn kända för att imitera reklam. Frekventa förändringar av ljusa bilder på skärmen lockar dem mer än andra tv-program. Hos vuxna bestäms imitation av en reklamkaraktär oftare av sammanträffandet av vad han ser med vad som bestäms av hans värdeorientering, såväl som motivation och behov, önskan att vara som en framgångsrik auktoritativ person.
4. Infektion. Många psykologer definierar infektionsmetoden som den omedvetna, ofrivilliga exponeringen av en individ för vissa mentala tillstånd. I det här fallet upplever inte individen avsiktligt tryck, utan assimilerar omedvetet andra människors beteendemönster och lyder dem. Detta gäller särskilt för reklam på tv, när en person visas välvårdade, vackra människor som han vill imitera. sträva efter att se likadana ut. Fenomenet infektion används också av annonsörer under offentliga evenemang, till exempel på diskotek, när vätskekonsumtionen (öl, lemonad) ökar.
5. Tro. Detta är en allmänt använd metod som bygger på att öka informationen om den annonserade produkten, på överdrifter, på att jämföra fördelarna med den annonserade produkten med nackdelarna med konkurrenters produkter med hjälp av förberedda frågor och svar, på att demonstrera unikheten hos den erbjudna produkten.

Baserat på experiment utförda av reklamforskare har det visat sig att reklam baserad på en direkt vädjan till tittaren, som försöker övertala denne att köpa en viss produkt, värderas mycket lägre av konsumenterna än reklam baserad på dialog. Det senare är diskret och lätt att uppfatta.

6. Bild(från franska eller engelska Bild - bild, utseende). Vissa författare till böcker om reklams psykologi, till exempel Feofanov O.A., inkluderar psykofysiologiska egenskaper (känsla av färg, ljud, etc.) i detta koncept, men de flesta tenderar att se i det (30, s. 135) begreppet prestige Sålunda anser professor O.A. Feofanov (ibid.) att den mest effektiva reklamen är den som använder bilden av kändisar, populära människor (stjärnor inom showbranschen, teater, bio) för att uppnå sina mål. en populär person, får status av prestige, litar hon mer på.
7. "Halo"-mekanismen. En mycket populär metod i reklam för att påverka konsumentens undermedvetna. Det används främst på platser för personlig försäljning (stormarknader). Som regel installeras så kallade i-stollers i butikslobbyer, det vill säga föremål, modeller, installationer etc., med hjälp av bilder av kända personligheter (sångare, skådespelare, etc.).
8. Identifiering. Psykologer tillskriver detta fenomen direkt till konsumentens personlighet. Det vill säga att konsumenten, när han ser den annonserade karaktären, någonstans i sitt undermedvetna sätter sig själv på sin plats, samtidigt som han strävar efter att vara som honom, som om han identifierar sig med honom. Detta fenomen ses oftare i matreklam.
9. "25th frame"-teknik. En mycket populär reklammetod nuförtiden. Denna term introducerades först i början av 50-talet av 1900-talet av James Vickery, ägare till undersökningsföretaget Subliminal Projection Company. Enligt honom påverkar den 25:e bildrutan som redigerats till en film en persons undermedvetna och kan tvinga honom att köpa något som han inte behöver speciellt för tillfället. Detta argument tillbakavisades senare av honom själv. Hittills nämns fenomenet "25th frame" med reservationer.
10. Reklam visar. Scenmässigt liknar de välkända talkshower, med tiden tar de i genomsnitt från 5 till 30 minuter. När man genomför dem används tekniken med accelererat tal av presentatören som demonstrerar produkten. Den snabba takten i presentatörens tal berövar publiken möjligheten att förstå situationen med psykologisk påverkan, rådgöra med någon eller dra nytta av deras personliga tidigare erfarenheter .
11. Neurolingvistisk programmering (NLP). Det uppstod som en sorts psykologisk praktik i början av 70-talet av 1900-talet. Hur dechiffreras det? "Neuro"-delen återspeglar idén att mänskligt beteende har sitt ursprung i neurologiska processer genom syn, hörsel, känsel och lukt; Språk eller språk indikerar att vi använder vårt språk för att organisera tankar och för att kommunicera; "Programmering" syftar på hur vi organiserar våra handlingsidéer för att ge resultat. Som regel används NLP för psykoterapeutisk behandling (att bli av med dåliga vanor, utveckla förmågor etc.).

12. Social och psykologisk attityd. Denna attityd bildar hos konsumenten en viss attityd till reklam (tv-reklam, skylt, etc.). Om du bara ger positiva argument angående reklam, kommer konsumentens attityd att vara lämplig. Omvänt bildar negativa bedömningar en negativ uppfattning.

Alla ovanstående metoder indikerar att reklam är en manipulator som påverkar det mänskliga psyket och uppmuntrar en person att göra ett köp. I detta avseende kommer psykologer till slutsatsen om etiska problem som uppstår till följd av reklams inverkan på konsumenten. Men än så länge har de inte kommit överens om vem som kan ta ansvar för att bestämma graden, formerna och gränserna för psykologisk påverkan i reklam: hur och med vad som kan eller inte kan påverka konsumenten. Därför är denna fråga inom reklampsykologi fortfarande öppen.

Reklam är en integrerad del av en så stor process som marknadsföring, och spelar kanske den viktigaste rollen i den. Marknadsföring, liksom reklamaktiviteter, betraktas också idag som ett kommunikationssystem som inkluderar en hel rad tekniker för att arbeta med kunder (se bilaga nr 8, fig. 3). Låt oss notera att reklamverksamhet, som kommunikationssystem, har en specifik struktur (se bilaga s. 32). Dessa är: psykologi för självreklam (PS), psykologi för reklam (PR), psykologi för propaganda (kommersiell, politisk) (PP), psykologi för marknadskommunikation (PMC).

Den senare har i sin tur undertyper: PR (PR), säljpersonal (PS), direktmarknadsföring (DM), säljfrämjande åtgärder (SP), men innan vi pratar om dem bör det noteras att utan marknadsföring fanns det ingen vara begreppet reklam. Om vi betraktar diagrammet (se bilaga s. 32) kan vi dra slutsatsen att produktens utseende och, som en konsekvens av detta, priserna ledde till uppkomsten av ett försäljningssystem och sedan till uppkomsten av ett helt system för marknadskommunikation . Men marknadsföring, till skillnad från själva reklam, har inte som mål att sälja det som produceras. Marknadsföring bygger i första hand på konsumenternas intressen och behov. Alltså är syftet med marknadsföring att studera och tillfredsställa flera mänskliga behov för att göra vinst. I denna mening är reklam bara ett sätt att uppnå marknadsföringsmål. Men för att studera dem behövs en vetenskap, som kallas reklams psykologi. Det är hon som studerar konsumenternas behov, motiven för deras beteende när de köper en viss produkt och studerar psykologin för människors livsstilar.

Låt oss direkt överväga komponenterna i marknadskommunikationskomplexet (se bilaga nr 8, fig. 3).

1. Publikationer (PR). Dess huvudsakliga skillnad mot traditionell kommersiell reklam är att PR-aktiviteter främst syftar till att skapa en reklambild, ett varumärke, det vill säga att arbeta med information och processen att bilda sig åsikter om varor (tjänster).
2. Försäljningskampanj. (SP) En av reklamforskarna, professor I.I. Rozhkov (24, s. 37) skriver att säljfrämjande verksamhet är aktiviteten att implementera kommersiella och kreativa idéer som stimulerar försäljningen av annonsörens produkter eller tjänster, ofta på kort tid. Han skriver också att syftet med samriskföretaget är att i konsumenternas medvetande skapa en känsla av stort värde hos varor märkta med ett visst varumärke. Vad vi menar här är varumärket. Det vill säga, dess mål är med andra ord att skapa en positiv bedömning av produkten hos konsumenten.
3. Direktmarknadsföring. Dess huvudsakliga mål är "att ständigt upprätthålla riktad tvåvägskommunikation med enskilda konsumenter eller företag som köper eller avser att köpa vissa varor (24, s. 37). Med andra ord är det nödvändigt att upprätthålla en indirekt koppling till konsumenten (företag, individ) så att denne inte förlorar denna produkt ur sikte och är medveten om dess existens. Psykologer inom reklamområdet hänvisar också denna metod till politisk reklam. Så, till exempel, gratulationer på segerdagen till en krigsveteran på uppdrag av Ryska federationens president är inget annat än direkt marknadsföring.
4. Personal-försäljning (PS - personlig försäljning). Personlig försäljning omfattar all form av försäljning av varor under vilken det finns direktkontakt mellan säljaren och konsumenten. Det kan vara en rea i butik, på en marknad, på gatan osv.

När vi talar om en konsument menar vi en person med vissa behov. Vad är behovet? Psykologer förstår det som ett objektivt behov av något som kan tillfredsställas av en hel grupp varor (mat, information, etc.). Nu kan vi återgå till typen av sådana konsumenter.

Psykologer klassar den första typen som en aktiv konsument som vet vad han vill ha, det vill säga han är medveten om det kommande köpet. Den andra kategorin inkluderar en konsument med medvetna behov, men möjligheten att uppkomsten av omedvetna behov tillåts. Det vill säga, med andra ord kan konsumenten ändra uppfattning av olika anledningar. Och den tredje typen inkluderar en konsument som inte har specifika behov av en viss produkt (tjänst) och inte har interna förutsättningar för detta. Det vill säga, vi kan dra slutsatsen att mekanismerna för psykologisk påverkan på konsumenten är baserade på sökandet efter befintliga köpare av en given produkt eller potentiella konsumenter.

När vi talar om att studera konsumenternas behov menar vi ett helt problem som reklampsykologer står inför. Och det kräver en lösning, som de flesta andra problem, eftersom det är det främsta bland andra. Här är det viktigt för psykologer att skilja medfödda från förvärvade behov; eftersom det förra inte kan ändras, kan det senare påverkas. Men psykologer ger inget tydligt svar på denna fråga. Vissa tror att mänskliga behov formas av reklam, andra tror att behov formar reklam som sådan.

För en sista notering, psykologer inom området reklamstudier, A.N. Leontiev. Begreppet "objektifiering" introducerades, det vill säga förkroppsligandet av medfödda mänskliga behov genom reklam. Men i ett antal fall har en sådan "objektivering" motsatt effekt, inte till förmån för produkten, eftersom en person som bygger på sin personliga tidigare erfarenhet eller andra människors erfarenheter, jämför produktens pris och kvalitet, är redan är försiktig med att köpa just denna produkt, i vissa fall är sociopsykologiska attityder, som redan nämndes tidigare, i kraft.

Som redan nämnts är reklamaktivitet ett helt komplex som har en viss struktur, det vill säga typer. En av dessa typer är psykologin för reklam och propaganda i media. Propaganda är därför också en typ av reklamverksamhet. Psykologer använder termen "propaganda" för att betyda "en metod för psykologisk påverkan på befolkningen genom media och kommunikation" (18, s. 256). Man skiljer på kommersiell och politisk propaganda.

Deras huvudsakliga skillnad från varandra är att politisk propaganda inte bara ger positiva bedömningar, utan också negativa för att förstöra en konkurrent. När man identifierar målen för propagandan bör dess likhet med reklam noteras. Faktum är att kommersiell reklam och propaganda bara är olika former av reklamkommunikation. Huvudsyftet med propaganda är att tvinga fram åsikter. Det kan vara öppet (tal av en partimedlem inför folket) eller dold (broschyr, broschyr). Skillnaden mellan reklam och propaganda är att i traditionell kommersiell reklam, för att testa en produkt, måste du köpa den, och i propaganda listas information som en person kanske aldrig kommer att stöta på.

En annan viktig betydande likhet mellan reklam och propaganda är att i propaganda, en åsikt som påtvingas en person gör honom till en propagandist, samma effekt observeras i reklam, när en person som köpt en sak blir en annonsör, enligt professor O. Feofanov. en speciell roll i propagandan spelas av så kallad institutionell reklam, det vill säga reklam inte för varor eller tjänster, utan för de företag som producerar dem. Och en annan viktig punkt, enligt psykologer, är att reklam, liksom propaganda, ofta inte tänker på fördelarna med den annonserade produkten (i reklam) och idén (i propaganda), det vill säga, det är inte alltid möjligt att säga att eller en annan idé eller produkt kan tillfredsställa ett omedelbart konsumentbehov. Propaganda kan ofta förväxlas med politisk reklam. Men det är fortfarande reklam, eftersom det skapar en viss positiv bild av en viss politiker eller parti.

För detta ändamål introducerades ett helt koncept - bildskapande (bokstavligen - skapa en bild, en bild). Skillnaden mellan politisk reklam och kommersiell reklam är att i den första fokuserar de främst på innehåll, i den andra - på form. Men både politisk och kommersiell reklam förenas av samma idé, som är att du behöver göra (säga) inte vad du kan göra, utan vad människor behöver.

Medel för psykologisk påverkan på konsumenten. Vi har tittat på de olika typerna av marknadsföring och reklamkommunikation, men vi har inte pratat om var de är bäst placerade. För detta ändamål finns massmedia (media), som det mest effektiva sättet att påverka konsumenten genom reklam. Det finns flera typer av reklam i media: TV, radioreklam och tryckt reklam. Det finns andra sätt, såsom utomhusreklam eller reklam för transporter, reklam på Internet. TV-reklam upptar kanske den första platsen i populariteten för att titta på den av konsumenter. Det har ett antal fördelar jämfört med andra typer. För det första har hon en mycket stor mänsklig publik, som hon påverkar nästan dygnet runt; för det andra har den en hög hastighet för informationsöverföring; för det tredje kan annonsören utöva kontroll över reklam (vid vilken tidpunkt och med vilken frekvens den ska visas); För det fjärde säkerställer TV, med hjälp av färg, ljud och bilders rörelse, en hög grad av involvering av tittaren i vad som händer på skärmen. Enligt ett antal specialister inom området reklamstudier genererar tv en symbolisk "verklighet" som skapar en situation "bredvid varandra, men inte tillsammans." Med hjälp av språk och visuella bilder gör televisionen en person till en deltagare i händelser som äger rum på andra sidan planeten, vilket ger upphov till fenomenet "autenticity of a television event" (20, s. 5).

Ett av huvudproblemen för psykologer inom området för att studera reklam i dag är problemet med tv-reklams inflytande på tittarna, på de förändringar som sker under deras inflytande i individer och samhället som helhet. TV-reklam har ofta negativa konsekvenser som påverkar barn och ungdomar och kan provocera fram självmordsförsök eller psykiska störningar (hysteri, paranoia, etc.), som redan nämndes tidigare. Vi kommer att uppehålla oss mer detaljerat vid detta problem i den sista delen av vårt arbete, när vi talar om reklams inflytande på kultur och samhälle. Under tiden, låt oss återgå till att överväga följande typer av reklam i media. Nästa typ är radioreklam.

Jämfört med tv-reklam har det ett antal nackdelar, i synnerhet kan vi bara höra informationen som sänds, men inte se den, men radioreklam har också en ganska stor publik av lyssnare. Men i många avseenden är den sämre än TV-reklam. Därför beror effektiviteten av reklam på ljudegenskaper: formen för presentationen av det annonserade materialet, klangfärgen på utroparens röst, frekvensen av upprepade radiomeddelanden.

Nästa typ av reklam i media kan kallas reklam i pressen (tidningar, tidskrifter). Reklam i pressen är konventionellt uppdelad i annonser och textmaterial (artiklar, anteckningar, rapporter, intervjuer etc.). En grupp amerikanska forskare (18), baserade på studier av motivationen hos läsare av tidningar och tidskrifter, och följaktligen konsumenter av reklam i pressen, drog flera viktiga slutsatser:

1) Genom tidningen identifierar människor samhället som helhet:
2) Tidningar (tidskrifter) hjälper en person att inte känna sig avskuren från världen omkring honom;
3) Tidningens (tidningens) auktoritet förstärks av tron att den, till skillnad från sätten att sprida information som förlitar sig på det flyktiga talade ordet (TV, radio), till viss del är ansvarig för allt som trycks, och påståenden kan alltid göras emot det;
4) Tidningsreklam (tidskrift) är bekant på grund av direktkontakt. Det finns en djupt rotad övertygelse i samhället om att tidningsannonsering praktiskt taget lämpar sig för omedelbar användning. Nästa typ av reklam i media är utomhusreklam. Detta är den äldsta typen av reklam, som fortfarande är en av de vanligaste inom reklam för varor och tjänster.

Bland medlen för utomhusreklam kan vi nämna följande: skyltar, olika installationer av upplyst reklam, elektroniska displayer och tidningar, tickers, skyltar, skyltar, reklam om transporter och annat. Utmärkande för utomhusreklam är att den, liksom TV-reklam, har en stor publik, och detta förenklar lösningen av de uppgifter som tilldelats den - relativt billig och samtidigt masskontakt med reklamkonsumenter. Den särskiljs från andra typer av reklam i media genom frånvaron av en specifik målgrupp av användare och oförmågan att spåra deras reaktion på reklam omedelbart. Reklam på transport (transit) - en undertyp av utomhusreklam - är bra för sin masstilltal, det vill säga den kommer att nå alla som råkar vara på gatan. Nackdelen är densamma - bristen på en specifik målgrupp av konsumenter. Därför marknadsförs främst konsumtionsvaror med hjälp av reklam på transporter. Sådan reklam har en exceptionell fördel jämfört med alla andra typer - en kontinuerlig påverkan på samma publik i 10 till 20 minuter eller mer under resan. Det finns en annan typ av reklam - souvenirreklam - dessa är T-shirts, pennor, kalendrar, väskor med märkena från tillverkande företag av de varor som annonseras på dem. De fungerar på samma sätt som anslagstavlor och skyltar.

Men innan de släpper den annonserade produkten till massorna, det vill säga i media och direkt till marknaden, gör reklampsykologer upp en plan som ska svara på ett antal viktiga frågor. Denna process kallas medieplanering. Bland frågorna i denna plan är följande:

1. Hur många potentiella köpare ska nås med ett reklambudskap?
2. I vilka specifika reklammedier ska reklambudskapet placeras?
3. Hur många gånger i månaden bör en potentiell köpare se dem?
4. När är den bästa tiden för reklam att visas?
5. Vilken region eller område är det lämpligt att täcka med reklam?
6. Hur mycket pengar bör avsättas för varje reklammedium?

Om denna plan utarbetades korrekt och alla möjliga behov hos potentiella köpare, deras livsstil och andra kriterier beaktades, beror följaktligen en framgångsrik marknadsföring av produkten till marknaden och dess konsumtion på en framgångsrik plan.

Introduktion

I mitten av nittonhundratalet började en seriös studie av något utan vilket det är svårt att föreställa sig våra liv - reklam. Nu när de psykologiska faktorerna för reklammediernas inflytande på konsumenten aktivt används, har det på sätt och vis blivit ett vapen som påverkar massorna. De reklammedier som används i moderna förhållanden är olika, många av dem är tekniskt mycket avancerade, har en komplex klassificering efter syfte, applikationsplats, användningstyp, graden av känslomässig och psykologisk påverkan på människor. Relevansen av detta ämne ligger i den vetenskapliga psykologiska giltigheten av arten av effekterna av reklam, eftersom metoder för psykologisk påverkan på människor används i stor utsträckning i reklamaktiviteter, eftersom reklam är ett sociopsykologiskt fenomen.

Först och främst bär reklam information, vanligtvis presenterad i en kortfattad, konstnärligt uttryckt form, känslomässigt laddad och ger potentiella köpares medvetande och uppmärksamhet på de viktigaste fakta och information om varor och tjänster. Det bör noteras att reklam alltid är information, och information är inte alltid reklam. Syftet med studien är konsumenter av olika produkter. Ämnet för studien är de psykologiska faktorerna för reklams inverkan på konsumenterna.

Huvudmålet är att identifiera påverkan på beteende, attityd och konsumentacceptans av att påverka reklammedier.

Målen för arbetet är:

övervägande av begrepp och typer av psykologisk påverkan;

avslöjande av metoder för psykologisk påverkan;

övervägande av suggestiva psykoteknologier i reklam;

fastställande av grund, metodik och forskningsmetoder;

analys av forskningsresultat.

Forskningshypotes – psykologiska faktorer som övertalning, förslag, attityd, kan i reklammaterial bidra till att konsumenten gör ett val till förmån för att köpa den utannonserade produkten. Den metodologiska grunden för studien var S. Freuds arbeten om undermedvetna komplex, vars aktivering kan påverka attityden till en produkt och motivera dess köp. I. P. Pavlovs arbete användes, som förstod uppmärksamhet som koncentrationen av excitation i vissa områden av hjärnbarken samtidigt som den hämmade andra delar av cortex, liksom informationsteorin om känslor av den ryske psykofysiologen P. V. Simonov, vars huvudposition är uppkomsten av känslor i närvaro av information om sannolikheten för att tillfredsställa subjektets behov.

Och även i det slutliga kvalificerande arbetet användes verken av följande författare: V. M. Bekhterev M. R., Bityanova V. N., Volodeeva A. G. Isakova N. V. och andra.

Följaktligen var forskningsmetoderna:

Praktisk betydelse: studien bidrar till studien av hur reklam påverkar individen, och utifrån detta kan tillvägagångssätten för produktion av reklam anpassas. Reklam, å ena sidan, förmedlar till konsumenterna den information som är nödvändig för köp och användning av varor. Å andra sidan, genom att kombinera dess informationsinnehåll med övertalningsförmåga och förslag, har det en känslomässig och mental inverkan på en person.

1. Teoretiska aspekter av psykologisk påverkan

1 Koncept, typer och metoder för psykologisk påverkan

Människor inte bara interagerar, kommunicerar, bygger sina relationer, utan påverkar också varandra. Det senare gäller så länge personen själv finns. Idag har metoderna för att påverka det mänskliga medvetandet blivit mycket mer mångsidiga och effektiva tack vare den praktiska erfarenhet som samlats under tusentals år, såväl som genom skapandet av speciella teknologier (Bilaga A).

Psykologisk påverkan är den sociopsykologiska aktiviteten hos vissa människor riktad mot andra människor och deras grupper i syfte att förändra individens psykologiska egenskaper, gruppnormer, opinion, stämningar och erfarenheter.

Enligt inhemska och utländska forskare är psykologisk påverkan uppdelad i följande typer: informationspsykologisk, psykogen, psykoanalytisk, neurolingvistisk, psykotronisk, psykotropisk.

Information och psykologisk påverkan (ofta kallad information och propaganda, ideologisk) är påverkan av ord och information.

Psykologisk påverkan av denna typ har som huvudmål bildandet av vissa ideologiska (sociala) idéer, åsikter och övertygelser. Samtidigt väcker det hos människor positiva eller negativa känslor, känslor och till och med våldsamma massreaktioner, och bildar stabila bilder och idéer.

Psykogena effekter är en konsekvens av:

fysisk påverkan på individens hjärna, som ett resultat av vilket det uppstår en störning av normal neuropsykisk aktivitet. Till exempel får en person en hjärnskada, som ett resultat av vilken han förlorar förmågan att tänka rationellt, förlorar sitt minne etc. Antingen utsätts han för sådana fysiska faktorer (ljud, ljus, temperatur etc.), som genom vissa fysiologiska reaktioner förändrar tillståndet i hans psyke;

chockpåverkan av miljöförhållanden eller vissa händelser (till exempel bilder av massförstörelse, många offer, etc.) på en persons medvetande, som ett resultat av vilket han inte kan agera rationellt, förlorar orienteringen i rymden, upplever påverkan eller depression , hamnar i panik, stupor, etc. Ett särskilt, men mycket betydelsefullt fall av psykogen påverkan är till exempel färgens inverkan på en persons psykofysiologiska och känslomässiga tillstånd. Således har det experimentellt fastställts att när den utsätts för lila, röda, orange och gula färger blir en persons andning och puls mer frekvent och djupare, och hans blodtryck ökar, medan gröna, blå, indigo och violetta färger har motsatt effekt . Den första gruppen av färger är stimulerande, den andra är lugnande.

Psykoanalytisk (psykokorrigerande) påverkan är påverkan på en persons undermedvetna med terapeutiska medel, särskilt i ett tillstånd av hypnos eller djup sömn. Det finns också metoder som utesluter medvetet motstånd hos både en individ och grupper av människor i vaket tillstånd.

I synnerhet, i processen för ljudkontroll av människors psyke och deras beteende, matas verbala förslag (kommandon) i kodad form till alla ljudmedia (ljudkassetter, radio- eller tv-program, ljudeffekter). En person lyssnar på musik eller ljudet av bränningen i vilorummet, följer karaktärernas dialoger i filmen och misstänker inte att de innehåller kommandon som inte uppfattas av det medvetna sinnet, utan alltid spelas in av det undermedvetna, tvingar honom sedan att göra det som är föreskrivet.

Neurolingvistisk påverkan (NLP - neurolingvistisk programmering) är en typ av psykologisk påverkan som förändrar motivationen hos människor genom att introducera speciella språkliga program i deras medvetande.

I det här fallet är huvudobjektet för påverkan hjärnans neurofysiologiska aktivitet och de känslomässiga och viljemässiga tillstånd som uppstår på grund av det. De huvudsakliga inflytandemedlen är speciellt utvalda verbala (verbala) och icke-verbala språkprogram, vars assimilering av innehållet gör att du kan ändra övertygelser, åsikter och idéer hos en person (både en individ och hela grupper av människor) i en given riktning.

Ämnet för neurolingvistisk påverkan är en specialist (instruktör). Den identifierar först motsägelsefulla (motstridiga) åsikter och övertygelser som finns i psyket, såväl som negativa känslotillstånd (upplevelser, stämningar, känslor) som härrör från detta och stör människor. I nästa steg hjälper instruktören, genom speciella tekniker, dem att inse obehaget i deras verkliga tillstånd (socioekonomiskt, kulturellt, fysiskt och, som ett resultat, psykologiskt) och gör förändringar i medvetandet som tvingar människor att uppfatta livssituationer annorlunda och bygga relationer med andra människor.

Det är intressant att efter att en person, under påverkan av en instruktör, "förstår" vad han "behöver", börjar han självständigt (men under påverkan av stereotypen av uppfattning som är inbäddad i hans medvetande) samla information om sina dagliga aktiviteter, om hans tillstånd och erfarenheter. Genom att jämföra sitt verkliga, nuvarande tillstånd för tillfället med det önskade (möjliga), bestämmer han vilka personliga resurser han behöver mobilisera och vad som exakt behöver göras för att uppnå bekväma känslor och stämningar.

Psykoanalytiska och neurolingvistiska typer av påverkan är användbara när de används i humana syften. Om de används för att erövra och säkerställa dominans över andra människor, då representerar de medel för psykiskt våld.

Psykotronisk (parapsykologisk, extrasensorisk) påverkan är en påverkan på andra människor som utförs genom att överföra information genom extrasensorisk (omedveten) perception.

När det gäller psykotroniska effekter finns det kända fakta om arbetet med att skapa generatorer för högfrekvent och lågfrekvent hjärnkodning, dowsing-installationer och användningen av kemiska och biologiska medel för att stimulera vissa psykologiska reaktioner.

Psychotronics fokuserar främst på metoder förknippade med användning av tekniska medel för att påverka medvetandet. Till exempel används effekten som orsakas av färgfläckar inbyggda i ett datavirus, betecknat med det apokalyptiska "ondjurets nummer" - 666 (V666). Detta virus kan negativt påverka det psykofysiologiska tillståndet för operatören av en persondator (inklusive dödsfall). Principen för dess funktion är baserad på fenomenet med den så kallade 25:e ramen, som är ett mycket kraftfullt förslag.

Psykotropa effekter är effekterna på människors psyke med hjälp av mediciner, kemikalier eller biologiska ämnen.

Vissa luktämnen har till exempel en stark effekt på psyket. Den amerikanske psykiatern A. Hirsch slog fast för länge sedan att vissa lukter orsakar specifika mänskliga handlingar och beteenden. Han började med en enkel men mycket lönsam verksamhet. Han delade ut essensen han speciellt utvecklat till olika sektioner av butiker och fann att det var en kraftig ökning av försäljningen av varor jämfört med opollinerade avdelningar. Sedan rekryterade han 3 193 överviktiga frivilliga och tvingade dem att gå ner i genomsnitt 12,7 kg under sex månader. Allt var väldigt enkelt - så fort folk kände sig hungriga lät Hirsch dem äta, men erbjöd dem samtidigt att lukta på en speciell smak. Ju oftare försökspersonerna luktade på det, desto mer vikt gick de ner. En del gick ner i vikt så intensivt att de måste tas ur experimentet. Slutligen fann forskaren att lukter påverkar produktiviteten.

Enligt hans åsikt är lukt något som en kontrollpanel som styr mänskliga känslor och, genom dem, människors handlingar. Kliniska experiment har visat att doften av lavendel, kamomill, citron och sandelträ försvagar hjärnans aktivitet snabbare än något antidepressivt medel. Och jasmin, ros, mynta och kryddnejlika retar upp.

Det finns tre stadier av psykologisk påverkan:

) operativ, när dess ämnes verksamhet utförs;

) procedurmässigt, när det finns godkännande (godkännande) eller avslag (underkännande) av en given påverkan av dess föremål;

) final, när svar dyker upp som en konsekvens av en omstrukturering av målets psyke.

Den psykologiska påverkan utövas på specifika områden av en individs psyke, grupper av människor och socialt medvetande som helhet:

behovsmotiverande (kunskap, övertygelser, värdeorientering, drivkrafter, önskningar);

intellektuellt-kognitiva (förnimmelser, uppfattningar, idéer, fantasi, minne och tänkande);

emotionell-viljande (känslor, känslor, stämningar, viljeprocesser);

kommunikativt beteende (naturen och egenskaperna hos kommunikation, interaktion, relationer, mellanmänsklig uppfattning).

Detta innebär att psykologisk påverkan endast ger den största verkliga effekten när man tar hänsyn till särdragen i det individuella, grupp- och sociala medvetandets funktion som är inneboende i dessa specifika områden.

Den psykologiska påverkan har sina egna mönster:

om det främst är inriktat på människors behovsmotiverande sfär, så påverkar dess resultat i första hand riktningen och styrkan hos människors motiv (böjelser och önskningar);

när den känslomässiga sfären av psyket är riktad, återspeglas detta i interna upplevelser, såväl som mellanmänskliga relationer;

en kombination av influenser på båda dessa områden gör det möjligt att påverka människors frivilliga aktivitet och därmed kontrollera deras beteende;

inflytande på den kommunikativa beteendesfären (specifikationerna för relationer och kommunikation) gör att du kan skapa sociopsykologisk komfort och obehag, tvinga människor att samarbeta eller konflikt med andra;

Som ett resultat av den psykologiska inverkan på en persons intellektuella-kognitiva sfär förändras hans idéer, arten av uppfattningen av ny mottagen information och som ett resultat av hans "världsbild" i önskad riktning.

Det mänskliga psyket (d.v.s. föremålet för psykologisk påverkan) kan fungera på ett balanserat sätt eller med en förvrängning i existerande relationer. Båda bestäms av effekten av kognitiv dissonans.

Kognitiv dissonans är ett fenomen som kännetecknas av följande egenskaper:

a) det finns dissonans mellan det intellektuella-kognitiva och alla andra komponenter i psyket, d.v.s. inkonsekvens, inkonsekvens;

b) dess existens får en person att önska att minska eller åtminstone förhindra en ytterligare ökning av dissonans;

c) manifestationen av denna önskan ser ut som:

misstro mot ny information;

ändra beteende i enlighet med ny information;

att tänka om tidigare information från ett nytt perspektiv.

I enlighet med ovanstående, för att ha en psykologisk inverkan, är det nödvändigt att först provocera fram misslyckanden och snedvridningar i funktionen av individuella komponenter i målets psyke. Den dynamiska balansen mellan dem kommer att störas och han kommer att börja uppleva ett tillstånd av kognitiv dissonans. Efter detta kan du uppmuntra honom att återställa mental balans genom att ändra sina tidigare invanda åsikter, övertygelser och attityder, och sedan beteendestereotyper.

Effektiviteten av psykologisk påverkan beror också på egenskaperna hos mekanismerna för att transformera övertygelser, stereotyper och attityder hos människor.

Mekanismen för transformation av övertygelser. Tro är meningsfulla, stabila motiv för människors aktiviteter, som vanligtvis har en ideologisk grund och manifesteras i deras handlingar, handlingar och beteenden. Till exempel, i vilket land som helst odlas vanligtvis de så kallade eviga värdena - kärlek till sitt land och alla dess företrädare, fred, tillit till dess ledarskap, stolthet över det, etc. Därför baseras människors handlingar ofta huvudsakligen på intern acceptans av dessa "eviga värden." ", såväl som på en känsla av plikt och ansvar, stolthet över sitt land, personlig fåfänga och önskan att visa sin förmåga som representant för denna stat.

Men det verkliga livet i ett land och relationerna mellan människor i det kan ofta förändras. Samtidigt, i enlighet med lagarna för kognitiv dissonans, är etablerade föreställningar föremål för fluktuationer. Därför hjälper riktad psykologisk påverkan utifrån att försvaga, neutralisera eller ersätta dem med motsatsen.

Stereotyper återspeglar oftast inte väsentliga (djupa) utan yttre, mest märkbara, mest slående egenskaper hos ett fenomen eller en händelse. Varje bedömning av det senare som motsvarar stereotypen accepteras vanligtvis utan bevis och anses vara den mest korrekta, medan alla andra ifrågasätts. Det är viktigt att notera att stereotyper uppstår i individens, gruppens och sociala medvetandet som ett resultat av påverkan inte bara av den omgivande verkligheten, utan också som ett resultat av uppfattningen av andra människors erfarenheter, åsikter och bedömningar.

Det är därför stereotyper kan bli föremål för psykologisk påverkan. Deras omvandling är både en förutsättning för effektiviteten av ett sådant inflytande och ett tillstånd, vars efterlevnad gör det möjligt att i slutändan förändra människors beteende. Således bildar staten en stereotyp av folkets positiva inställning till det politiska ledarskapet i sitt land. Men oppositionskrafter inom den strävar alltid efter att förändra den.

Mekanism för omvandling av installationer. En attityd är ett tillstånd av inre beredskap (disposition) hos människor för en specifik manifestation av känslor, intellektuell-kognitiv och viljemässig aktivitet, dynamik och typ av kommunikation, objektiv-praktisk aktivitet, etc., som motsvarar deras behov.

Uppkomsten av en attityd föregår vanligtvis människors medvetenhet om ett visst behov och under vilka förutsättningar detta behov kan tillgodoses. Riktad psykologisk påverkan skapar en situation där det befintliga behovet tillgodoses genom att ge människor specifik information presenterad på ett visst sätt. Tack vare det bildas, konsolideras, ersätts eller förändras en attityd i människors medvetande.

Det finns mönster i bildandet och manifestationen av attityder, bland vilka de viktigaste är följande:

om psykologiskt inflytande är inriktat på bildandet av nya övertygelser, åsikter, värderingar, och vid denna tidpunkt är en person helt enkelt hungrig, arbetslös, har inget tak över huvudet, är sjuk, etc., då kommer sådant inflytande inte att leda till deras ändra i önskad riktning;

Oavsett leveransförmågan och detaljerna i innehållet i den psykologiska påverkan, kommer den inte att vara effektiv om den inte motsvarar en persons interna behov.

Processen att förändra attityder följer också vissa mönster:

) en person behöver förklara den allmänna riktningen för processen att ändra sin attityd;

) omvandlingen av attityder sker framgångsrikt när den psykologiska påverkan som utförs för dessa ändamål motsvarar personens behov och motiv;

) en attitydförändring är mer sannolikt om innehållet i informationen som uppfattas under psykologisk påverkan motsvarar de etablerade normerna för människors grupp- och individuella beteende, och källan till informationen är pålitlig och tillräckligt kompetent;

) en attitydförändring visar sig vara mer stabil om verkligheten kring en person bekräftar innehållet i den information som uppfattas under psykologisk påverkan;

) transformationen av attityder är effektivare ju mer aktivt olika metoder för psykologisk påverkan används.

En radikal förändring av tidigare etablerade attityder med hjälp av psykologisk påverkan uppnås ganska sällan. Faktum är att en attityd bildas under lång tid, är förknippad med en persons värdesystem och är hållbar. För att ändra inställningarna måste du:

utföra kontinuerlig psykologisk påverkan under lång tid;

använd upprepade gånger olika argument som stöds av verkliga fakta;

systematiskt stärka argumentets övertygande förmåga.

Övertalning är en metod för att påverka människors medvetande, ta itu med deras egen kritiska uppfattning.

Med hjälp av metoden för övertalning utgår psykologer från det faktum att det är fokuserat på den intellektuella-kognitiva sfären av det mänskliga psyket. Dess väsen är att, med hjälp av logiska argument, först få från en person intern överenskommelse med vissa slutsatser, och sedan, utifrån detta, forma och konsolidera nya attityder (eller omvandla gamla) som motsvarar målet.

Kriteriet för effektiviteten av övertygande inflytande är övertygelse. Detta är ett djupt förtroende för sanningen i de förvärvade idéerna, begreppen, begreppen och bilderna. Effektiviteten av övertalning beror på många faktorer.

För det första om hur avgörande och övertygande det är. Bevis bygger på logiken, rimligheten och konsistensen i det material som presenteras. Det är med andra ord viktigt inte bara vad som kommuniceras, utan också hur det görs. Det kan bara säkerställas genom den korrekta proportionen mellan de logiska och känslomässiga komponenterna i informationsmeddelandet. Psykologer antar att:

det konkreta i sitt innehåll uppfattas alltid mer övertygande än det abstrakta;

ju mer dynamisk den övertygande effekten är, desto ljusare och mer mångsidig fakta den innehåller, desto mer väcker den uppmärksamhet;

vad som ligger närmare inflytandeobjektets intressen och behov uppfattas bättre;

vad som orsakar en känslomässig reaktion i föremålet för påverkan absorberas bättre;

Den information som presenteras i enlighet med de nationella egenskaperna för uppfattningen av föremålet uppfattas, förstås och assimileras bättre.

För det andra beror inflytandet av övertygande inflytande till stor del på hur dess argumentation väljs, konstrueras och presenteras.

I inget fall kan övertalning reduceras till en enkel presentation av informationen om sanningen som människor försöker övertyga människor om, och till den efterföljande presentationen av argument till stöd för det, som krävs av reglerna för formell logik.

För det tredje beror effektiviteten av övertygande inflytande till stor del på det korrekta valet av dess form. Detta val bestäms av dess mål och mål, specifika förhållanden i situationen och några andra faktorer.

För det fjärde beror effektiviteten av övertygande inflytande på informationssituationen. Genom informationssituationen förstår psykologer de förhållanden under vilka det utförs, såväl som arten av objektets reaktion på innehållet i meddelandet. Vanligtvis är situationen att informera i övertalningssyfte uppdelad i individ och massa.

En individuell situation uppstår när effekten kan uppnås på en specifik publik, med hänsyn till dess psykologiska egenskaper. I en individuell påverkanssituation i övertalningssyfte är det lättare att bestämma en acceptabel stil för att presentera information, det är lättare att bygga ett argument, det är lättare att välja det nödvändiga ordförrådet, etc. Därför är effekten av effekten i detta fall mycket högre än i en masssituation.

En masssituation uppstår när information i övertalningssyfte genomförs samtidigt till en stor, heterogen publik. I det här fallet är det mycket svårt att säkerställa korrekt inriktning av påverkan. Och då måste vi bara utgå från de allmänna psykologiska lagarna för perception, som inkluderar följande:

en övertygande effekt, som innehåller argument mot någon stark åsikt från adressaten, är mer effektiv när hans uppmärksamhet distraheras av något (musikaliskt ackompanjemang, artisters framträdanden vid ett rally, videofilmer i ett tv-program);

effekten av "kontrasterande bedömning av avlägsna positioner", vars essens är att om innehållet i ett övertygande inflytande verkar skarpt annorlunda än positionerna för dess objekt, så bedöms det som helt oacceptabelt;

effekten av "assimilativ bedömning av avlägsna åsikter", där om innehållet i det övertygande inflytandet verkar något annorlunda än adressatens åsikter, då identifierar denne ofta sina egna åsikter med innehållet i det övertygande inflytandet.

För att få maximal effekt måste övertygande inflytande uppfylla vissa krav.

Var rätt orienterad och planerad. Övertalning ska utföras i enlighet med målen för specifika aktiviteter utifrån noggrant genomtänkta planer.

Var riktad mot ett specifikt objekt. Övertygande inflytande måste förberedas och genomföras på vissa grupper av befolkningen, med beaktande av deras viktigaste individuella, sociala, religiösa, nationella och kulturella egenskaper.

Fokusera främst på den intellektuella-kognitiva sfären av målets psyke. Ett övertygande inflytande bör byggas genom en logisk presentation av materialet, övertygande argumentation, baserad på tillförlitliga fakta.

Var inriktad på att initiera ett specifikt beteende. Det slutliga målet med övertygande inflytande är bildandet av sådant beteende (handlingar eller passivitet) hos människor som uppfyller målen för psykologisk påverkan.

Specifikt för användningen av förslag. Suggestion är en metod för psykologisk påverkan på en individs eller grupp människors medvetande, baserad på den okritiska (och ofta omedvetna) uppfattningen av information.

Med suggestion uppfattas först information innehållande färdiga slutsatser, och sedan bildas utifrån dess motiv och attityder för ett visst beteende. Under suggestionsprocessen är medvetandets intellektuella (analytiskt-syntetiserande) aktivitet antingen frånvarande eller avsevärt försvagad, och uppfattningen av information, stämningar, känslor och beteendemönster är baserad på mekanismerna för infektion och imitation.

Förslaget måste ha följande egenskaper.

Målmedvetenhet och planering. Det inspirerande inflytandet genomförs utifrån specifika mål och mål, som motsvarar dess arrangörers planer och de förhållanden under vilka de genomförs.

Specifikiteten hos förslagsobjektet. Suggestiv påverkan är effektiv i förhållande till strikt definierade grupper och segment av befolkningen, med obligatorisk hänsyn till deras viktigaste sociopsykologiska, nationella och andra egenskaper.

Okritisk uppfattning av information av föremålet för förslaget. Suggestiv påverkan förutsätter en mycket låg nivå av kritik och medvetenhet hos objektet. Till skillnad från övertalning baseras förslag inte på en persons logik och förnuft, utan på hans förmåga att ta en annan persons ord för givna, som instruktioner för handling. Därför behöver den varken ett system av logiska bevis eller aktiv mental aktivitet.

Fastställande av initierat beteende. Det slutliga målet med suggestion är bildandet av vissa reaktioner och handlingar från människor som motsvarar intentionerna hos dess initiativtagare.

Föremålet med förslag studeras alltid av subjektet (mestadels omedvetet), och i följande sekvens:

först görs en bedömning av subjektets egenskaper som bestämmer hans förmåga att inspirera (d.v.s. hans intelligens, kompetens, fyndighet, vilja, välvilja, övertygelse), på grundval av vilken ett mått av "förtroende-misstro" i honom etableras. ;

då får objektet så att säga själv reda på om subjektet har psykologisk överlägsenhet över sig (det har konstaterats att med en allmän positiv inställning till subjektet kan objektet tillskriva honom även sådana psykologiska egenskaper som han faktiskt inte har. besitter, och med en allmän negativ attityd "berövar objektet" subjektet och de egenskaper som verkligen är inneboende i honom).

Suggestion bygger på användningen av suggestibilitet (suggestivitet) hos människor. Detta är en egenskap hos psyket, manifesterad i dess böjlighet för psykologisk påverkan. Det är associerat med ålder (barn är mer suggestible än vuxna), kön (kvinnor är mer suggestible än män), individuella mentala egenskaper hos människor, deras viljestyrka, livserfarenhet, såväl som vidden av synsätt, kompetens och en rad andra faktorer . När livserfarenhet, vetenskaplig och professionell kunskap ackumuleras, minskar en persons mottaglighet för suggestion, men även i vuxen ålder är människor mottagliga för det i en eller annan grad.

Allmän suggestibilitet bestäms av egenskaperna hos en viss individs mentala utveckling; den är karakteristisk för alla människor. Situationssuggabilitet uppstår som en konsekvens av onormala mentala tillstånd, brist på information etc.

Suggestibilitet är också indelat i individ och grupp. Gruppens suggestibilitet säkerställs genom ömsesidig suggestion (smitta) mellan gruppmedlemmarna. Mental smitta förstås som processen att överföra ett känslomässigt tillstånd från en individ till en annan på den psykofysiologiska kontaktnivån, utöver den semantiska påverkan eller utöver den. Till exempel överförs ett mentalt tillstånd som panik genom infektion, som ett resultat av vilket en organiserad grupp förvandlas till en okontrollerbar folkmassa. Under infektionsprocessen påverkas varje medlem i gruppen inte bara av det suggestiva ämnet, utan också av andra medlemmar i gruppen, vilket avsevärt ökar den totala effekten av suggestion.

Suggestibilitet förstärks av följande egenskaper hos en viss individs mentala utveckling: vanan att lyda, ansvarslöshet, skygghet, blyghet, självmedvetenhet, godtrogenhet, ökad känslomässighet, lättpåverkande, dagdrömmer, ångest, svaghet i logiskt tänkande, en tendens att imitera, en tendens att fantisera, vidskepelse och religiositet.

Suggestibiliteten förstärks av följande situationsfaktorer: kroppslig avslappning, dåsighet, trötthet (allmänt, sinnesorgan, tänkande), smärta, stark emotionell upphetsning, oro, en känsla av hopplöshet, tristess, sympati för ämnet, svag vilja, låg kritik av tänkande, svaga monotona stimuli; inkompetens i den fråga som diskuteras eller vilken typ av verksamhet som utförs; deras låga grad av betydelse för människor; brist på erfarenhet av att arbeta i komplexa eller obekanta miljöer; brist på tid att fatta ett beslut; överraskning av förslag.

Objektet kan motstå subjektets suggestiva inflytande, vilket kallas motsuggestion. Förmågan att göra det beror på egenskaperna hos individens intellektuella och känslomässiga-viljemässiga sfärer.

Motstånd mot förslag delas för det första in i avsiktligt och oavsiktligt. Grunden för oavsiktligt motstånd är många människors tendens att tvivla på allt, misstro och andra yttringar av allmän kritik. Avsiktligt motstånd mot suggestion verkar på en medveten nivå av psyket: föremålet för påverkan analyserar medvetet vad de försöker föreslå honom, jämför innehållet i suggestionen med hans kunskap, åsikter, övertygelser etc.

Motståndet mot förslag varierar. Samma föremål uppvisar olika grader av motstånd mot suggestion i förhållande till olika ämnen av suggestion och olika innehåll i föreslagen information.

Förslagsprocessen är ett slutet "subjekt-objekt"-system, som inkluderar tre sammankopplade strukturella komponenter:

operativ (d.v.s. ämnets inflytande);

procedurmässigt (dvs. objektets acceptans av suggestiva innehåll);

effektiv (dvs objektets svar).

Specifika förslag utförs genom spridning av specifika idéer, uppfattningar, bilder och annan information för att ersätta den befintliga attityden och framkalla en viss beteendereaktion hos målet.

Med specifika förslag används endast verbala (tal) medel för påverkan, och det är vanligtvis en integrerad del av övertalning, vilket avsevärt förbättrar dess effektivitet.

Det finns följande huvudmetoder för specifika förslag.

"Märkning" Används för att misskreditera en idé, person eller fenomen genom stötande epitet eller metaforer som orsakar en negativ attityd.

"En lysande generalisering." Det består av att utse en specifik idé eller personlighet med ett allmänt generiskt namn som har en positiv känslomässig klang. Målet är att få föremålet för påverkan att acceptera och godkänna det presenterade konceptet eller bedömningen. Denna metod låter dig dölja de negativa konsekvenserna av att assimilera innehållet i förslaget och därigenom inte provocera fram negativa associationer.

"Transfer" (överföring). Dess väsen är att genom den presenterade bilden (koncept, slogan, idé) framkalla en association med något eller någon som har obestridlig prestige (värde) i föremålets ögon, för att göra nedslagets innehåll acceptabelt.

"Allmännas spel." Det är baserat på att uppmuntra föremålet för förslaget att identifiera ämnet och de idéer (begrepp, bedömningar) som presenteras av honom med positiva värderingar på grund av dessa idéers "nationalitet" eller på grund av informationskällan som tillhör den so- kallas vanliga människor.

"Blandning av fakta." Den består av ett tendentiöst urval av endast positiva eller endast negativa verkliga fakta för att bevisa giltigheten av en positiv eller negativ bedömning av någon idé (bedömning, koncept, fenomen).

"Gemensam plattform". Denna metod bygger på att få målet för inflytande att acceptera idén i informationen (bedömning, bedömning, åsikt) på grundval av att majoriteten av företrädarna för en viss social grupp förmodas delar den.

Ospecifik suggestion utförs genom att provocera fram negativa mentala tillstånd i målet som orsakar ett visst beteende. I processen för dess implementering kombineras tal (verbala) faktorer med icke-tal (icke-verbala). Huvudmålet med ospecifik suggestion är bildandet av asteniska tillstånd i föremålet för påverkan.

Bildandet av asteniska tillstånd är baserat på fenomenet frustration. Det förstås som upplevelsen av misslyckande som inträffar i närvaro av verkliga eller imaginära oöverstigliga hinder på vägen mot målet. Frustration uppstår hos människor som ett resultat av verkligt eller uppenbart missnöje med deras behov av fysisk och social trygghet, kommunikation, mat, hushållsbekvämligheter etc.

Syftet med ospecifik suggestion är just att provocera fram asteniska psykologiska tillstånd (ångest, depression, panik, etc.) i objektet genom att betona frustration. De huvudsakliga metoderna för ospecifik suggestion är skrämsel, känslomässigt undertryckande och initiering av aggressiva känslotillstånd.

Intimidation (initiering av rädsla) är bildandet av tillstånd av ångest, depression eller apati; väcka en känsla av rädsla för verklig eller inbillad fara, såväl som för det okända. Det är nödvändigt att skilja mellan rädsla för verklig och imaginär fara.

Emotionell undertryckning används främst för att skapa asteniska mentala tillstånd som ångest, depression och apati hos människor.

Ångest är ett känslomässigt tillstånd som uppstår i situationer med ett oklart utfall och är förknippat med förväntan om en ogynnsam utveckling av händelser. Ångest kan visa sig som en känsla av hjälplöshet, självtvivel, maktlöshet inför yttre faktorer, som en överdrift av deras makt och fara. Beteendemässiga manifestationer av ångest består i en allmän desorganisation av aktivitet, stör dess riktning och produktivitet.

Depression är ett känslomässigt tillstånd som kännetecknas av en negativ bakgrund. En person i ett tillstånd av depression upplever svåra, smärtsamma upplevelser av depression, melankoli och förtvivlan. Hans drivkrafter, motiv, viljeaktivitet och självkänsla minskar kraftigt.

Apati är ett känslomässigt tillstånd som uppstår som ett resultat av förlust av framtidsutsikter, känslomässig depression, förlust av tro på slutliga mål, i ledarskap, på framgången av en kampanj, etc. Apati kännetecknas av emotionell passivitet, likgiltighet, likgiltighet för händelserna av den omgivande verkligheten och utvecklas mot bakgrund av en minskning av fysisk och mental aktivitet.

Manipulation är en metod för psykologisk påverkan som syftar till att ändra riktningen för andra människors aktivitet och utförs så skickligt att det går obemärkt för dem. Manipulering av medvetande är ett slags dominans över människors andliga tillstånd, kontroll genom att påtvinga människor idéer, attityder, motiv, beteendestereotyper som är fördelaktiga för föremålet för påverkan.

Det finns tre nivåer av manipulation:

den första nivån är förstärkningen av de idéer, attityder, motiv, värderingar, normer som finns i människors sinnen som manipulatorn behöver;

den andra nivån är förknippad med privata, små förändringar i synen på en viss händelse, process, faktum, vilket också påverkar den emotionella och praktiska inställningen till ett specifikt fenomen;

den tredje nivån är en radikal, radikal förändring av livets attityder genom att kommunicera med objektet.

Genom att analysera ovanstående kan vi dra slutsatsen att psykologi är mycket väl representerad i teknikerna och metoderna för att kontrollera människors medvetande, såväl som de psykologiska tillstånden med största suggestibilitet. Denna teoretiska kunskap används framgångsrikt av reklamproducenter för att öka effekten på människors tankar och handlingar, för att övertyga dem att fatta det beslut som annonsören kräver.

Den psykologiska effekten av reklaminformation manifesteras i processerna för att bearbeta reklammeddelanden - känslor, tankar, möjliga lösningar som bestämmer specifika beteendehandlingar hos köparen. På ett eller annat sätt involverar reklamprocessen fenomenen informationsbehandling - förnimmelser, uppfattningar, uppmärksamhet, minne.

I enlighet med de viktigaste sinnesorganen skiljer sig förnimmelserna också: visuell, hörsel, lukt, smak, taktil, motorisk, taktil, organisk, vibration, balans.

En annan viktig del av mänsklig kognitiv aktivitet är perception. Till skillnad från förnimmelser är perception en holistisk reflektion av föremål och fenomen i hjärnbarken. Denna reflektion åtföljs eller förmedlas av en begreppsapparat, det vill säga den betecknas med ett ord, namnet på vad en person uppfattar. Efter typ liknar perception förnimmelser: visuell, hörsel, lukt, smak, taktil.

Perception utförs oftast meningsfullt. Igenkänning spelar en stor roll i uppfattningsprocessen.

Särskilda studier har visat att människor, till exempel, är oförklarligt lojala mot sitt märke av cigaretter eller öl eller någon annan produkt som har ett brett utbud av sortiment. Men med speciella tester kan de inte skilja ett märke från ett annat. Trehundra rökare som föredrog en av de tre huvudtyperna av cigaretter erbjöds samma tre typer av cigaretter, bara utan namn. De var tvungna att ta reda på sin favoritsort. Endast sex personer av trehundra försökspersoner kunde känna igen märket på sina cigaretter. Psykologer drog en enkel slutsats - människor röker, i synnerhet, inte märken av cigaretter, utan "de röker bilden, bilden av cigaretter."

Reklamens huvuduppgift är att skapa sådana bilder av varor i konsumenternas medvetande som i en konkurrensutsatt miljö skulle uppmuntra dem att köpa den annonserade produkten. Detta gäller särskilt eftersom många konsumtionsvaror är standardiserade.

Det har konstaterats att om förnimmelserna inte innehåller ett tillräckligt antal element av användbar data för att bilda en meningsfull, komplett idé, så uppstår tvetydigheter som kräver upplösning. När helheten av förnimmelser är tillräckliga för att bilda en meningsfull idé, smälter de erhållna uppgifterna samman till en tydlig bild och kommer ihåg.

Till exempel, även en oregelbunden eller ofullständig cirkel uppfattas fortfarande som en "cirkel" och inte en sekvens av bågar. Och denna process sker automatiskt i den mänskliga hjärnan. Ur en annonsörs synvinkel betyder detta att om du erbjuder en konsument en stark reklam så räcker det med att bara presentera några av dess delar och konsumenten kommer själv att komma ihåg eller tänka på resten. När allt kommer omkring, ibland skrattar folk efter att bara ha hört en fras från ett skämt som de känner till.

Perceptionens viktigaste egenskap är dess riktning, som inom psykologin kallas uppmärksamhet. För att ha en viss inverkan på konsumentbeteende, dras först och främst hans uppmärksamhet. Att locka uppmärksamhet är den första länken i kedjan av mekanismen för psykologiska effekter av reklam. Det är uppmärksamhet som åtföljer sådana mentala processer som mottagarens uppfattning om reklaminformation och dess bearbetning till medvetande. Samtidigt fungerar uppmärksamheten som ett slags filter som filtrerar bort onödiga meddelanden. Den selektiva karaktären av uppmärksamhet förhindrar mental överbelastning från informationsflödet. Mekanismen för den psykologiska effekten av reklam på dess konsument kan presenteras i form av ett diagram (bilaga A).

Varje steg av reklams psykologiska inverkan på konsumentens medvetande kräver användning av vissa metoder och metoder för reklampåverkan som kan ge den största psykologiska effekten. Endast vissa reklammedier i sig kan dra till sig uppmärksamheten hos ett neutralt ämne. Dessa inkluderar till exempel ett skyltfönster som presenterar utbudet av varor som finns till försäljning.

Koncentrationen av en persons mentala aktivitet på ett objekt innebär att uppmärksamheten kopplas bort från andra objekt.

Enligt I.P. Pavlovs läror är uppmärksamhet koncentrationen av excitation i vissa områden av hjärnbarken (i fokus för optimal excitabilitet) med samtidig hämning av andra områden av cortex.

Den viktigaste egenskapen för uppmärksamhet är förmågan att fördela, byta och fokusera den. Dessa egenskaper av uppmärksamhet påverkar avsevärt arten av uppfattningen av reklam, dess förståelse och memorering. Till exempel är uppmärksamheten hos en TV-tittare eller radiolyssnare i processen att uppfatta reklam instabil, den fluktuerar ständigt.

Erfarenheter, idéer och andra mentala processer som uppstår när man uppfattar ett reklam-tv-program varvas, till exempel med bilder av bekanta personer som uppstår genom association, uppmärksamheten riktas mot inredningen i rummet och personerna som sitter i närheten. Men trots dynamiken återvänder uppmärksamheten kring reklamprogrammet igen i en ny riktning. Effektiviteten av reklampåverkan påverkas av uppmärksamhetens intensitet, dvs. en viss mängd mental aktivitet som en person spenderar när han uppfattar reklam.

Att locka uppmärksamhet till reklam är ett individuellt fenomen, beroende på en persons behov, hans motiv, motiv och humör. Beroende på syftet med reklam och en persons intresse för den annonserade produkten delas uppmärksamhet in i flera typer.

Ofrivillig uppmärksamhet, till exempel, på en annonserad produkt orsakas endast av dess utseende eller egenskaper som fungerar som stimulans: dynamik, intensitet, kontrast, storlek. Ju mer intensivt en reklamstimulans påverkar en persons sinnen, desto högre grad av uppmärksamhet på den. En catchy reklamslogan på en tidningssida, den känslomässiga vokabulären i ett radiomeddelande ackompanjerat av rytmisk musik, en skarp intrig av en tv-film - alla dessa stimuli väcker ofrivillig mänsklig uppmärksamhet. Sådana metoder för att intensifiera uppmärksamheten på reklam har dock vissa gränser - en tröskel för uppfattning. Att överskrida denna tröskel leder till att människor slutar uppfatta "flaskig" reklam.

En viktig faktor i processen att dra till sig uppmärksamhet genom reklam är motsvarigheten av dess stimuli till det interna tillståndet och behoven hos den person som det riktar sig till. En persons uppfattning väljer från reklambudskapet endast det som är mest nödvändigt för hans liv och uppfattar inte det som subjektivt inte är nödvändigt för honom.

Människor undviker medvetet eller omedvetet information som inte sammanfaller eller motsäger deras övertygelse, utan uppfattar vanligtvis vad som motsvarar deras önskningar och erfarenheter.

Effektiviteten av reklam beror till stor del på varaktigheten av uppmärksamhetsprocessen som orsakas av stimulansen och på stimulansens styrka. Ett irritationsmoment som håller i sig länge, till exempel bravurmusik som spelar genom hela reklamfilmen, orsakar mycket snabbt trötthet hos publiken.

En viktig faktor för att dra till sig uppmärksamhet är graden av nyhet hos den annonserade produkten. Utifrån denna bestämmelse kan vi dra slutsatsen att varje reklammedium, för att öka uppmärksamheten på reklamobjektet, måste kommunicera något nytt om det, komplettera befintlig information med ny data, även om vi talar om traditionella objekt, t.ex. radio och tv , bilar och cyklar, eller om välkända produkter - te, kaffe, mjölk.

Ofrivillig uppmärksamhet på reklam torkar ut ganska snabbt om den inte säkras av en annan typ av uppmärksamhet - frivillig, som är medvetet riktad och reglerad. Fokus för frivillig uppmärksamhet är den viktigaste faktorn för effektiviteten av reklam. Den psykologiska mekanismen för bildandet av frivillig uppmärksamhet på reklam är baserad på intressen av praktisk eller estetisk natur.

De viktigaste sätten att få uppmärksamhet är förändring, rörelse, kontrast och framhävning av en figur från bakgrunden. I en viss mening innebär att lyfta fram den annonserade produkten att uppmärksamma den.

Mängden reklaminformation och dess inkonsekvens orsakad av konkurrens är så stor att konsumenten helt enkelt inte kan uppfatta allt till fullo. Forskning har visat att av hundratals annonser som bombarderar en person varje dag, assimilerar han nästan en tredjedel, och bara en tiondel har någon chans att påverka köpbeteendet. Följaktligen väljer en person omedvetet noggrant inkommande information.

Konsumenten ser och hör bara det han gillar eller det som skrämmer honom, skrämmer honom, eller så ökar hans uppmärksamhet när han blir mer och mer involverad i urvalsprocessen.

Rationella och känslomässiga sätt att reagera innebär att i processen att möta behoven hos en modern person eftersträvas inte bara pragmatiska mål (fördelar), utan också mottagandet av positiva känslor. Det senare är förknippat med nöjet att köpa en vacker och prestigefylld vara i en vänlig miljö och elegant förpackning. Det rationella sättet att tilltala bygger på en persons förmåga att tänka logiskt. Den bygger på att ge den potentiella köparen objektiv information om produkten, dess egenskaper och användningsmetoder. I det här fallet är produktens kvalitet så att säga ett logiskt skäl, ett skäl till att köpa.

Emotionell bedömning, som åtföljande den huvudsakliga, rationella, kan förbättras genom en framgångsrik visuell lösning. Att använda ett färgfotografi av en frisk, stark bebis när man annonserar barnmatsprodukter kommer att väcka trevliga associationer hos människor och öka deras önskan att få ett lika friskt barn. Därför använder reklam framgångsrikt denna egenskap hos det mänskliga psyket och adresserar inte bara det rationella medvetandets sfär, d.v.s. till sinnet, men också känslomässigt - till känslorna hos en person. Rationella och känslomässiga uppfattningar skiljer sig från varandra på grund av själva kognitionens natur och det mänskliga psykets egenskaper.

Minne. Minnet är en viktig mental process som är direkt relaterad till reklamaktiviteter i allmänhet och effektiviteten av reklam i synnerhet. Minnet är processen att minnas, lagra och därefter återskapa (minnas eller känna igen) vad en person tidigare uppfattat, upplevt eller gjort.

Forskning har visat att en person kommer ihåg snabbare och säkrare vad hans framtida aktiviteter är kopplade till, det vill säga med framtiden, med hans uppgifter, samt vad en person har ett uttryckt intresse för. Likgiltigt, meningslöst material upplevs sämre. Därför är den mest effektiva reklamen den som tar hänsyn till människors intressen och planer. Ur en psykologisk synvinkel är varje säljare en person som låter människor se in i framtiden och förbinder dem med denna framtid med hjälp av en produkt.

Motsatsen till att minnas är processen att glömma. Att glömma kan inträffa efter en tid i frånvaro av upprepning (utrotning), under påverkan av ny information, till följd av sjukdom (amnesi) och i ett antal andra fall. Det är mycket viktigt att inte bara annonsen (bakgrunden), utan även produkten (figuren) kommer ihåg. Även om det ofta är tvärtom.

I inhemsk reklampraxis finns det huvudsakligen en känd metod, lika gammal som tiden, för att uppnå memorering - upprepning. För att en annons ska få önskad effekt måste den uppfattas upprepade gånger. Upprepning fungerar såklart. Och samtidigt är det med tvångsmässiga upprepningar som de huvudsakliga negativa känslorna är förknippade, vilket reklam väcker mycket oftare än annonsörer skulle vilja. Poängen är alltså en fråga om balans – upprepning, men inte tråkigt.

Det finns vissa mönster för att komma ihåg information som ibland framgångsrikt används i reklam.

Informationen som finns antingen i början av texten eller i slutet kommer ihåg mycket bättre. Den sista tekniken används ganska ofta i reklam.

Tänkande. Nästa viktiga mentala process som är direkt relaterad till uppfattningen av reklam är tänkande.

Tänkande är en generaliserad reflektion i det mänskliga sinnet av objekt och fenomen i deras naturliga kopplingar och relationer. De viktigaste egenskaperna är följande:

indirekt natur. Genom att etablera kopplingar och relationer mellan saker och fenomen, förlitar sig en person inte bara på den direkta inverkan av dessa saker och relationer på honom, utan också på data från tidigare erfarenheter bevarade i hans minne;

tänkande är nära relaterat till tal, externt eller internt, det vill säga det har en social karaktär;

en person tänker inte bara i konkreta, utan också i abstrakta begrepp och symboler, vilket finner den bredaste tillämpningen i reklam.

Det finns många typer av mentala operationer, såsom jämförelse, abstraktion (distraktion), konkretisering, analys, syntes, generalisering, upprättande av analogier, association, bedömning, slutledning. Alla av dem används aktivt i reklam, särskilt föreningar.

Mängden eller mängden information har stor inverkan på uppfattningen av information och på köpbeteendet. Det är känt att ett överskott av information i reklam, såväl som dess brist, påverkar köpet av varor negativt.

Aktivering av kognitiva behov är således en kraftfull psykologisk faktor i reklam. Reklam ställer en fråga, försöker skapa en oavslutad bild, för att framkalla ett kognitivt behov. Då innehåller det föreslagna svaret alltid information om fördelarna med den utannonserade produkten. Enligt psykologisk forskning upplever cirka 80 % av alla människor allvarliga obehag när bilden som dyker upp i deras sinne är ofullständig.

Studiet av de psykologiska aspekterna av reklamverksamhet innefattar analys av sådana aspekter av den som framkallar hos en person en känslomässigt laddad attityd till reklam, mot själva produkten, vilket i slutändan bildar en önskan eller ovilja att köpa den.

Känslor är de mentala processer där en person direkt och personligen upplever sin inställning till vissa fenomen i den omgivande verkligheten eller i vilka olika tillstånd i människokroppen reflekteras subjektivt.

Inom psykologi tror man att många mänskliga känslor kan beskrivas av flera grundläggande komponenter: kärlek, glädje, lycka, överraskning, sorg, lidande, rädsla, ilska, ilska, avsky, förakt, skuld. De uttrycks i ett stort antal individuella egenskaper. Till exempel uppträder manifestationen av ilska eller rädsla hos en person helt annorlunda än hos en annan. Således utförs den direkta upplevelsen av fenomen och situationer som påverkar en individ i en mängd olika former av känslomässiga upplevelser som deponeras i det känslomässiga minnet.

Som du vet, hos människor, förutom visuellt minne, är det känslomässiga minnet mycket stabilt, vilket fungerar enligt principen: trevlig - obehaglig, gillade - ogillade. Annonsmaterial framkallar oundvikligen omedvetna känslomässiga bilder. Minnet för känslomässiga bilder och känslotillstånd är ett av de starkaste. Det har konstaterats att känslomässigt minne har en mycket starkare inverkan på beslutsfattande, det vill säga på en persons köpbeteende, än andra typer av minne. Experter tror att gillande för en produkt är proportionellt mot gillande för reklaminformation.

Känslor är alltid personliga och subjektiva. Psykologer noterar sambandet mellan en persons känslor och upplevelsen av hans eget "jag". Allt som omger en person väcker vissa känslor hos honom. Det är i den känslomässiga formen som många individuella skillnader hos potentiella konsumenter manifesteras. Varje reklamvideoklipp är inte bara information, det är för det första flera känslomässigt intensiva minuter som en person personligen upplevt vid visningstillfället. Utmärkande i detta avseende är själva reklamvokabulären med dess rika känslomässiga terminologi: värme, komfort, utstrålning.

Känslor kan vara positiva och negativa. Positiva känslor stimulerar ämnet att uppnå ett mål, negativa känslor - för att undvika föremål som orsakar obehagliga tillstånd. Många människor betraktar ett lyckat köp som ett visst sätt att få tillfredsställelse och lindra ett dåligt humör orsakat av vissa svårigheter i livet. Därför ger ett bra köp alltid en person en laddning av positiva känslor.

Om en person inte hittar något intressant eller känslomässigt laddat för sig själv, kanske han inte har lust att göra ett köp. Ofta orsakar annonser som skapas utan att ta hänsyn till konsumentens känslomässiga reaktioner en tydligt negativ inställning till annonsens ämne. Det har konstaterats att en person inte strävar efter att komma ihåg informationsmaterial som orsakar negativa känslor. Om reklam framkallar en känsla av avsky, rädsla, förlägenhet, saktar detta ner försäljningen av produkten och vice versa, om den annonserade produkten låter dig bli av med sådana obehagliga känslor, börjar den att bli efterfrågad.

Ett antal modeller beskriver uppkomsten och dynamiken i manifestationen av känslor. En av dem tillhör den tyske psykologen W. Wund. Inom hans koncept kännetecknas känslor av tre par polära egenskaper:

spänning - lugn;

spänning - avslappning.

Ett emotionellt tillstånd kännetecknas av ett, två eller tre av dessa polära tillstånd.

Enligt Wund uppstår njutning eller missnöje i samband med lukt- och smakförnimmelser, samt i samband med smärtkänsla. Olika färger framkallar ett tillstånd av spänning eller lugn. Spänningar eller avslappning är förknippade med uppmärksamhetsprocesser. Faktum är att bilden av känslornas manifestationer i deras direkta samband med de enklaste mentala processerna är utan tvekan mycket mer komplex.

Den berömda ryske psykofysiologen P. V. Simonov utvecklade en informationsteori om känslor. Frånvaron av nödvändig information orsakar negativa känslor, och närvaron av den orsakar positiva känslor. För att kontrollera den känslomässiga effektiviteten av ett reklammeddelande måste du föreställa dig det här meddelandet och bestämma hur människor med olika psykologiska egenskaper kommer att relatera till det, om det kommer att vara trevligt för dem.

Inom psykologin finns det ett välkänt fenomen som kallas projektion, när människor tillskriver andra sin egen inställning till något. När man skapar något originellt upplever en skapare ofta ett tillstånd av känslomässig upplyftning och beundran för ett lyckat fynd. Samtidigt inser han inte alltid att många kanske inte gillar resultatet av hans kreativa aktivitet.

Modern psykologi ser lösningen på problemet i det faktum att reklam ska locka människor känslomässigt och inte stöta bort dem. För att uppmuntra konsumenten att köpa charmar de honom, visar honom de nya möjligheter som han kommer att få med köpet av en viss produkt.

I ryska reklamföretag tyder undersökningar på att annonsörer och media inte alltid tar hänsyn till den psykologiska strukturen hos ryska konsumenters uppfattning om reklam, och framför allt den känslomässiga sfären.

Informationsmiljön är övermättad av repetitiv, monoton reklam, vilket orsakar konsumenten en naturlig önskan att undvika dess inflytande, dess påträngande penetration i en persons individuella utrymme.

Reklamens inverkan på mänskligt beteende. Studiet av denna mekanism involverar analysen av mänskliga handlingar som bestäms av hans köpbeteende under påverkan av reklam. Beteendekomponenten innefattar både medvetet beteende och beteende på en omedveten, omedveten nivå. På en medveten nivå manifesteras och återspeglas motivationerna, behoven och viljan hos en person i köpbeteende. På den omedvetna nivån - en persons attityder och intuition.

Konsumenter vill i allmänhet inte erkänna att deras köpbeteende är resultatet av någon form av påverkan, inklusive till och med riktad programmering. Det verkar för dem som att de hade ett behov av produkten långt innan de lärde sig om den från reklam. Mycket sällan erkänner köpare för sig själva eller andra människor att de faktiskt har blivit "exploaterade" genom att påtvinga dem ett behov som inte fanns tidigare, och tvingats köpa något, berövade möjligheten att göra ett medvetet val. Även om detta i själva verket är den ärliga sanningen.

Det finns olika uppfattningar om karaktären hos olika sätt för mänskligt beteende.

Ur det psykoanalytiska synsättet bygger en persons mentala liv i allmänhet, hans beteende på marknaden i synnerhet, huvudsakligen på irrationella, omedvetna motiv.

Enligt västerländska reklampsykologer är en person starkt påverkad av motiven för dödsrädsla och undermedvetna komplex. Detta används ofta vid reklam för enskilda produkter. Det är inte förvånande att känslan av rädsla i en reklamkampanj i första hand används av de företag som säljer mediciner, medicinska förnödenheter och patientvårdsartiklar.

Konsumentmotivationspsykologi stöds av Freuds teori om undermedvetna komplex. Betydelsen av freudianska metoder beror på användningen av dolda biologiska och sexuella impulser och mänskliga instinkter i reklam. Sexuella motiv används särskilt ofta vid reklam för parfymer och kosmetika, kläder, produkter för personlig hygien, böcker och andra produkter.

Det freudianska begreppet innefattar begreppet det så kallade mindervärdeskomplexet. Kärnan i denna teori kokar ner till följande: under hela livet deponeras många trauman i varje persons undermedvetna. Baserat på dessa besvikelser uppstår idén om ens egen underlägsenhet. Och detta orsakar en djup motreaktion - önskan att locka uppmärksamhet till sig själv, att betona sitt "jag".

Att förstå köpbeteendet ur S. Freuds synvinkel underlättas genom att vända sig till det mänskliga omedvetna - den starkaste delen av en persons psykologiska natur, inom ramen för hans koncept - i första hand en persons sexuella natur. En reklamkampanj för en produkt är organiserad så att den annonserade produkten är associativt förknippad med undertryckta, omedvetna motiv.

Han påverkar köparen från alla håll - han övertygar, tvingar, lockar, tvingar, beordrar att uppfylla säljarens önskemål.

Baserat på det material som presenteras i den teoretiska delen av arbetet kan vi dra slutsatsen att psykologi och reklam är nära besläktade. Faktum är att reklam är en synonym för ordet psykologi. Man behöver bara uppmärksamma reklam, affischer, slogans, och vi kommer att märka hur djupt våra svagheter används för att väcka uppmärksamhet och väcka lusten att köpa en viss produkt.

Reklam påverkar konsumenterna ju mer kraftfullt, ju mer intern överensstämmelse de har och beredskapen att acceptera ny information. Om denna beredskap inte är där, så vägrar konsumenterna, enligt teorin om kognitiv dissonans, antingen att lita på informationskällan eller helt enkelt blockera den med hjälp av mer lämpliga källor. Den totala effekten av reklam på alla konsumenter är omöjlig, i slutändan leder dessa försök till orimliga kostnader.

1 Bas, metodik och forskningsmetoder

Syftet med den praktiska forskningen är att studera förändringar i konsumenternas efterfrågan i enlighet med förändringar i faktorerna för psykologisk reklampåverkan med hjälp av exemplet med en produkt. Och även inflytandet av populära tv-reklamer på valet av varor av olika kategorier av konsumenter.

Följande metoder användes i den praktiska forskningen: observation, rangordning och undersökning. Rangordning är en procedur för att sortera objekt i stigande eller fallande ordning för vissa av deras egenskaper, förutsatt att de har denna egenskap. Rangordnade objekt är de objekt som är ordnade. De kan vara väldigt olika. En rangordning är den egenskap som objekten sorteras efter. Som ett resultat av beställning får vi en rankad serie. I den tilldelas varje objekt en rang och plats i denna serie. Antalet platser och följaktligen antalet rang är lika med antalet objekt.

En undersökning kan betraktas som en av de vanligaste metoderna för att få information om ämnen – undersökningsrespondenter. En undersökning innebär att ställa specifika frågor till människor, vars svar gör det möjligt för forskaren att få den nödvändiga informationen beroende på syftet med studien. En av undersökningens särdrag är dess utbredda karaktär, som orsakas av detaljerna i de uppgifter som den löser. Masskaraktären beror på att psykologen som regel behöver få information om en grupp individer<#"872694.files/image001.jpg">

Bilaga B

Brief för produktion av ett manus till ett ljudklipp

Allmänna krav
Videogenre	Information (meddelande), spel (incensatt), bild (främst för dyra varor och tjänster), sång
Adressens tonalitet	Humor, texter, patos, gediget.
	Vad vi vill säga i vår video, i fallande ordning efter betydelse
Beskrivning av produkt/tjänst	Produktnamn, produktmärke, vilka behov den tillfredsställer, var den säljs...
Argument och fakta	Vilka egenskaper hos produkten utmärker den till det bättre och varför?
Målgruppen	Ålder, kön, inkomst, utbildning. Informell beskrivning av en representant för målgruppen
ytterligare information	Allt som kunden anser nödvändigt för att kommunicera, men som aldrig tillfrågades
Speciella krav
Timing	15”, 20”, 30”, ingen hänvisning till timing
Nödvändiga element	Adress, telefonnummer, färdig slogan (om du har en)

Bilaga B

Tror du att:

på tv

i flygblad

i tidningar, tidskrifter

i flygblad

på internet

Om behovet uppstår, kom snabbt ihåg reklam - i tidningar, tidskrifter

på flygblad

på internet

på tv

Bilaga D

Exempel på studieresultatdiagram

Bilaga G

Data som kännetecknar urvalsfrekvensen för vissa produkter

	Första gruppen (kvinnor från 18 till 25 år)	Andra gruppen (kvinnor från 26 till 50 år)	Hela provet
Nescafé kaffe
Kaffe "Milagro Aroma"
Växer. olja "Zlato"
Oleina vegetabilisk olja
Majonnäs "Calve"
Majonnäs "Min familj"
Blöjor
Öl "Fat Man"
Öl "Klinskoe"
Tvätta por. "Ariel"
Tvätta por. "Myt"
Tjurkub "Knorr"
Tjurkub "Maggie"
Margarin "Pyshka"
Margarin "Delmi"
Tamponger "O.bi"
Ons "Fairy"
ons "Prilgel"
Tand. klistra in "Blend och honung"
Tandkräm "Colgate"
Juice "jag"
Läppstift "Loreal"
Deodorant "Secret"

Bilaga 3

"Ranking"-teknik

Du erbjuds 26 namn på reklam, som måste rangordnas i fallande ordning efter graden av attraktivitet när du tittar på dem på tv, och även ange varför den eller den videon lockar. I den andra kolumnen väljer du den produkt du använder.

1 NESCAFE KAFFE1 NESCAFE KAFFE

2 KAFFE “MILAGRO AROMA”2 KAFFE “MILAGRO AROMA”

3 VEGETABILISK OLJA "ZLATO" 3 VEGETABILISK OLJA "ZLATO"

4 VEGETABILISK OLJA “OLEINA” 4 VEGETABILISK OLJA “OLEINA”

7 DIAMPOR 7 DIAMPOR

8 ÖL "FAT MAN"8 ÖL "FAT MAN"

9 ÖL “KLINSKOE”9 ÖL “KLINSKOYE”

10 TVÄTTPULVER “ARIEL”10 TVÄTTPULVER “ARIEL”

11 WASHING POWDER “MYTH”11 WASHING POWDER “MYTH”

12 “MAGGI” BOTHOLE CUBE12 “MAGGI” BOTHOLE CUBE

13 MARGARIN "PYSHKA" 14 MARGARIN "PYSHKA"

14 MARGARIN "DELMI" 15 MARGARIN "DELMI"

15 “OBI” TAMPONG 17 “OBI” TAMPONG

16 DISKLÖSNING "FAIRY" 18 DISHWASH SOLUTION "FAIRY"

17 TANDKRAM "BLANDA EN HONING" 20 TANDKRAM "BLANDA EN HONING"

18 “COLGATE” TANDPASTA21 “COLGATE” TANDPASTA

19 JUICE "I" 22 JUICE "I"

20 JUICE “FAVORITTRÄDGÅRD” 23 JUICE “FAVORITTRÄDGÅRD”

21 LÄPPSTIFT "BOURGEOIS"24 LÄPPSTIFT "BOURGEOIS"

22 “LOREAL” LÄPPSTIFT 25 “LOREAL” LÄPPSTIFT

23 DEODORANT "HEMLIGT"26 DEODORANT "HEMLIGT"

Bilaga I

Frågeformulär

2. Ålder;

Social reklam är endast effektiv när den skapar åtminstone minimala förändringar i konsumentens attityd till problemet; För att fastställa omfattningen av dessa förändringar används forskning i stor utsträckning i reklampraxis.

Den vanligaste och mest tillgängliga för författaren är undersökningsmetoden. Denna metod fungerar som ett bra alternativ till laboratorieexperiment och låter oss studera konsumentens psykologi, i synnerhet hans inställning till reklam.

De erhållna resultaten kommer att bearbetas med matematiska statistikmetoder. Undersökningen genomförs i första hand selektivt, eftersom huvuduppgiften är att ta reda på åsikter från andra personer från den allmänna befolkningen med hjälp av respondenter.

Den utvecklade reklamlayouten är placerad på Moskvas centrala gator, men för att bestämma den psykologiska effekten finns det inget behov av att utvärdera varje utomhusreklam, du kan begränsa dig till ett alternativ. Således genomfördes undersökningen i den centrala regionen i Moskva (Taganskaya tunnelbanestation) för att studera den psykologiska effekten av social reklam från World Wildlife Fund. Ålderskategorin svarande är 20-45 år. Undersökningen omfattade 50 män och 50 kvinnor i dessa ålderskategorier. Detta är den optimala storleken på konsumentgrupper i syfte att identifiera effektiviteten av reklam, eftersom med det minsta antalet personer är testresultaten opålitliga; en ökning av antalet personer till 150 personer eller fler leder till en kraftig ökning av forskningskostnaderna, samtidigt som noggrannheten i resultaten ökar något.

Denna undersökning kan inte korrekt representera den allmänna befolkningen, och följaktligen begränsas uppgifterna från den sociologiska undersökningen av den subjektiva faktorn hos de undersökta respondenterna. Undersökningen ger dock en ganska korrekt representation av konsumenterna om de rådande åsikterna hos den målgrupp som den presenterade sociala reklamen riktar sig till.

sätta mål

Effekten av social reklam återspeglas i ekonomisk effektivitet: målet är att få allmänhetens uppmärksamhet på "skogsproblem". Det uppnådda målet med reklamkampanjen var att öka allmänhetens medvetenhet om WWF-projektet och att få vissa konsumenter att vilja hjälpa till. Baserat på de erhållna resultaten kan man dra slutsatsen att metoderna och metoderna för psykologisk påverkan som används i denna sociala reklam verkligen visade sig vara effektiva.

Följande är de påverkansmetoder som används i denna reklam. När man skapade social reklam byggdes en viss strategi för psykologisk påverkan på köparen. Modellen för strukturen för den psykologiska effekten av reklam AIDMA (uppmärksamhet - uppmärksamhet; intresse - intresse; motiv - motiv; begär - begär; aktivitet - aktivitet) valdes. Uppmärksamheten koncentreras på grund av den rörliga bilden. Denna sociala reklam riktar sig till medvetandet, det undermedvetna och känslorna hos en person. I detta fall realiseras påverkan på beteendet som utvecklingen av en direkt påverkan på intellektet genom att betona betydelsen av varje individ och vikten av hans specifika handling i en given situation;

Social reklam påverkar omedelbart konsumentens undermedvetna och undviker mental aktivitet, vilket avsevärt ökar dess effektivitet. Denna annons kännetecknas av två perceptionsscenarier: direkt infektion av känslor och aktiv utvärdering av affischen av tittaren. Annonsen skapar en situation som är ovanlig ur den normala tidens synvinkel, när träden bokstavligen försvinner efter varandra på en sekund. Efter detta aktiveras en persons naturliga nyfikenhet, eftersom han måste förstå vad som orsakade denna situation. Denna annons framkallar en viss stämning, ett tillstånd av slarv i förhållande till naturens rikedomar. Och den riktar tänkandet i en viss riktning mot bakgrunden av den framkallade stämningen.

Efter att ha undersökt de psykologiska påverkanstekniker som användes i detta reklammeddelande, drar författaren slutsatsen att ur synvinkeln av psykologisk påverkan visade sig reklamen vara effektiv. Det väckte konsumenternas uppmärksamhet och registrerade nödvändig information i minnet.

Författaren har genomfört en studie baserad på undersökningsmetoden. Respondenterna fick frågeformulär (bilaga 6), där de besvarade frågor som hjälpte till att bestämma den psykologiska effekten av reklam. Baserat på erhållna resultat ritades diagram upp.

Bilaga 9 visar förhållandet mellan två typer av respondenter: de som ofta besöker de centrala delarna av Moskva och de som sällan besöker sådana platser. 53 % av de tillfrågade besöker ofta huvudstadens centrum, varav 30 % är män och 23 % är kvinnor. Den information som erhålls kan vara användbar för ytterligare medieplanering av utomhusreklam för detta företag.

I bilaga 10 till frågan: "Har du sett den här annonsen förut?" -- 37 % av de tillfrågade noterade att de hade sett denna annons, medan 21 % av de tillfrågade ofta besöker stadens centrum.

Bilaga 11 visar tydligt allmänhetens okunnighet om den problematiska situationen för ryska skogar: 66 % av de tillfrågade känner inte till skogarnas nuvarande tillstånd och 34 % är medvetna (8 % har sett den här annonsen tidigare; denna faktor kan påverka deras svar). Men efter denna annons, med hänsyn till applikation 12, förväntar sig författaren ökad uppmärksamhet på denna fråga.

Frågan ”är reklamargumenten tydligt och tydligt” avslöjar konsumentens allmänna inställning till reklam (bilaga 12). 78 % av de tillfrågade tycker att reklam är övertygande (43 % kvinnor, 35 % män). Följaktligen visar detta diagram återigen att de tekniker som används i reklam har visat sig vara effektiva.

I bilaga 13 visar diagrammet insamlade data baserat på resultaten av svaren på huvudfrågan i reklamkampanjen "i vilken utsträckning motiverar denna annons att hjälpa fonden." De allra flesta svarande (54 %) tycker att denna reklam är motiverande, 30 % har svårt att svara och endast 16 % är inte motiverade av denna reklam, men 4 % av 16 % tyckte att reklamargumenten presenterades tydligt och tydligt.

Baserat på de sammanställda diagrammen kan vi dra slutsatsen att den sociala utomhusreklamen från World Wildlife Fund har den rätta psykologiska effekten och uppfyller huvudmålet. Naturligtvis är denna bedömning ganska villkorad, särskilt eftersom forskningen utfördes i början av reklamkampanjen. Ändå visar studien ganska bra resultat, som ger en grov uppskattning av reklams psykologiska effektivitet.

Den genomförda forskningen ger information inte bara om graden av psykologisk påverkan, undersökningsresultaten är också användbara för stiftelsen själv, eftersom ta reda på andelen personer som inte är bekanta med problemet.

Graden av psykologisk effektivitet visar i första hand om målet uppnås. Syftet med denna sociala reklam är att bevara Rysslands skogsområden genom att locka allmänheten. Så, för att bestämma graden av att dra publikens uppmärksamhet till reklambudskapet, använde vi följande formel: B = O/P, där B är graden av att dra till sig uppmärksamhet från förbipasserande; O - antalet personer som uppmärksammade skölden under en viss period; P – det totala antalet personer som passerat skylten under samma period.

Utomhusreklam från World Wildlife Fund finns på st. Alexander Solsjenitsyn. Inte långt från WWF-kontoret. Den bedrivna forskningen bygger på observationsmetoden. På gatan observerades reaktionen från fotgängare som passerade längs gatan under en timme.

Av de 94 personerna uppmärksammade 66 den sociala reklamen (19 av dem stannade och tittade länge på reklambudskapet), och de återstående 28 personerna gick förbi (bilaga 14). Följaktligen graden av engagemang: 28/66?2,4, dvs nästan 70% av förbipasserande uppmärksammade den sociala reklamen.

Denna studie visar tydligt hur effektiv reklamkampanjen är. Betydande effektivitet uppnås tack vare det bekväma läget för utomhusreklam - nära ett trafikljus, dessutom är reklam belägen på en mycket livlig gata, där stora butiker, kaféer och tunnelbanan är koncentrerade. Annonsen finns också inte långt från vägen intill ett trafikljus, där ett stort antal bilister passerar och har möjlighet att titta på affischen när de stannar.

Under reklamkampanjen och efter dess slut, efter att ha bedömt dess effekt, kan vi säga att bedömningen av reklamkampanjens effektivitet är det sista steget i planeringen; denna bedömning mäter resultaten av kommunikationsaktiviteter.

Baserat på det arbete som författaren gjort kan vi alltså sammanfatta genomförbarheten av att genomföra en reklamkampanj.Den utvecklade reklamen motsvarar de uppsatta målen och målen. Vid utvecklingen av denna reklam togs hänsyn till särdragen hos konsumenternas uppfattning, deras ålderskategori och lojalitetsnivå, vilket bekräftas av forskning. Social reklam för utomhusbruk skapad av författaren har kommersiell och social betydelse, och den forskning som bedrivs har specifik praktisk tillämpning.

WWF är den största inflytelserika internationella icke-statliga miljöorganisationen. Stiftelsen arbetar i mer än 130 länder inom områdena miljövård. Stiftelsens huvuduppgift är att bevara jordens biologiska mångfald genom att uppnå harmoni mellan människa och natur, genom att förändra människors attityder till naturresurser.

Internationell miljöorganisation grundad i september 1961; grundare --Julian Huxley. Och 1994 öppnades det ryska representationskontoret för WWF.

World Wildlife Fund, efter FN, utropade 2011 till det internationella skogsåret, så huvudsyftet med denna annons är att öka intresset för frågan, eftersom den ryska publiken för närvarande vet för lite om det faktiska tillståndet i de ryska skogarna. .

Som ett resultat utvecklade författaren social reklam för den offentliga organisationen World Wildlife Fund. Det huvudsakliga målet med det utförda arbetet var att öka allmänhetens uppmärksamhet på det ”akuta” smickrande problemet och driva på beslutsamma åtgärder som syftar till att stödja fonden.

Utformningen av utomhusreklam är baserad på temat för WWF:s reklamkampanj.I arbetet använder författaren olika stilistiska och visuella effekter för att betona problemets betydelse, väcka uppmärksamhet och ha en avgörande inverkan på konsumentens undermedvetna. Utvecklad reklam fyller en informativ, motiverande och socialiseringsfunktion.

Studien, baserad på enkätmetoden, genomfördes direkt i närheten av utomhusreklam. Den information som författaren erhåller kan användas i medieplanering av social reklam. Baserat på de erhållna resultaten kan vi dra slutsatsen att social reklam för utomhusbruk från World Wildlife Fund har den rätta psykologiska effekten och uppfyller dess huvudmål.

Följande studie genomfördes nära stationen. Taganskaya tunnelbanestation bestämde den i vilken grad publikens uppmärksamhet drogs till reklambudskapet. Enligt beräkningsresultaten var graden av engagemang 2,4, det vill säga nästan 70 % av de förbipasserande uppmärksammade den sociala reklamen. Denna studie visar tydligt hur effektiv reklamkampanjen är; Betydande effektivitet uppnås tack vare det bekväma läget för utomhusreklam.

Talmetoder	Talmanipulation	Exempel från reklam
Eufemisering (ersätter ett ord med en negativ betydelse med en neutral)	“fattigdom” => “låginkomstmänniskor” “slummen” => “innerstad”	"Detta schampo är idealiskt för låginkomsttagare."
Jämförelse till förmån för manipulatorn (söker efter ett föremål att luta sig mot för att få produkten att se bra ut)	"Detta är vanligt tvättpulver, och det här är schampo X"	"Överflöd. När vanlig ansiktskräm inte räcker.”
Substitution av begrepp (ett begrepp är jämställt med negativa (positiva) begrepp, som ett resultat av vilket det självt får en negativ (positiv) betydelse)	"Produkt A är bara en saga." Att likställa produkt A med en saga.	"KETTLER, rörelse, liv!"
Omtolkning (ett känt faktum eller en person tilldelas någon ny betydelse som är bekväm för manipulatorn)	"Att svälja en vit, varm, moderligt dygdig vätska med lukten av gödsel och ull var inte till min smak." Visar en ny titt på mjölk.	"Silver åldras inte - det blir antikt."
Implanterad utvärdering (attributet för ett objekt placeras ofta bredvid dess namn, förvandlas slutligen till dess egenskap)	"Oersättlig produkt A", "Fantastisk produkt B"	"Utmärkt resebyrå OTA"
Retoriska frågor (ställ frågor som helt enkelt inte kan besvaras "nej")	"Behöver du många glada stunder? - Köp produkt A"	"Vill du vara frisk och vacker? - Köp Adidas sneakers"
Implikaturer (informationen i meddelandet finns inte i vanlig text, utan extraheras av läsaren på grund av stereotyperna i hans tänkande)	"Med produkt A blir du ännu vackrare!" (du är redan vacker, du behöver bara öka den)	"Styla den friska glansen i ditt hår!"

Dessa metoder för manipulation är baserade inte bara på psykologi, utan också på egenskaperna och stereotyperna hos människans uppfattning om världen omkring oss. Detta gör talmanipulation till en dubbelt fördelaktig metod när den används på rätt sätt.

Nr 23 Psykologi för manipulation:

Psykologisk manipulation- en typ av socialt, psykologiskt inflytande, sociopsykologiskt fenomen, vilket är önskan att förändra andra människors uppfattning eller beteende genom att använda dolda, vilseledande eller våldsamma taktiker. Eftersom sådana metoder vanligtvis främjar manipulatörens intressen, ofta på bekostnad av andra människor, kan de betraktas som exploaterande, kränkande, oärliga och oetiska.

Social påverkan är inte alltid negativ. Till exempel kan en läkare försöka övertyga en patient att ändra ohälsosamma vanor. Socialt inflytande anses generellt sett som ofarligt när det respekterar individens rätt att acceptera eller förkasta det och inte är alltför tvångsmässigt. Beroende på sammanhang och motivation kan social påverkan utgöra hemlig manipulation.

Förutsättningar för framgångsrik manipulation

Enligt George Simon ( George K. Simon), framgången för psykologisk manipulation beror främst på hur mycket manipulatorn:

döljer aggressiva avsikter och beteende;
känner till offrets psykologiska sårbarheter för att avgöra vilken taktik som kommer att vara mest effektiv;
har en tillräcklig grad av grymhet att den inte behöver oroa sig för att skada offret vid behov.

Följaktligen förblir manipulation oftast dold - relationellt aggressiv. relationell aggression) eller passiv-aggressiv

Hur manipulatorer kontrollerar sina offer[redigera | redigera wikitext]

Enligt Breaker[redigera | redigera wikitext]

Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) har identifierat följande huvudsakliga sätt på vilka manipulatorer kontrollerar sina offer:

positiv förstärkning- beröm, ytlig charm, ytlig sympati ("krokodiltårar"), överdrivna ursäkter; pengar, godkännande, gåvor; uppmärksamhet, ansiktsuttryck som falska skratt eller leende; allmänhetens acceptans;
negativ förstärkning- bli av med en problematisk, obehaglig situation som belöning.
oregelbunden eller partiell förstärkning- kan skapa ett effektivt klimat av rädsla och tvivel. Partiell eller intermittent positiv förstärkning kan uppmuntra offret att fortsätta - till exempel, i de flesta former av spel kan en spelare vinna ibland men ändå sluta med att förlora totalt;
bestraffning- förebråelser, skrik, tyst behandling, hot, hot, övergrepp, känslomässig utpressning, utmätning av skuld, surt utseende, medvetet gråt, skildring av offret;
traumatisk engångsupplevelse- verbala övergrepp, utbrott eller annat skrämmande beteende som syftar till att etablera dominans eller överlägsenhet; Även en incident av detta beteende kan lära offret att undvika att konfrontera eller motsäga manipulatorn.

Enligt Simon[redigera | redigera wikitext]

Simon identifierade följande hanteringsmetoder:

Lögn– Det är svårt att avgöra om någon ljuger vid tidpunkten för uttalandet och ofta kan sanningen avslöjas senare när det är för sent. Det enda sättet att minimera möjligheten att bli lurad är att inse att vissa personlighetstyper (särskilt psykopater) är mästare i konsten att ljuga och bedrägeri, och gör det systematiskt och ofta på subtila sätt.
Bedrägeri genom underlåtenhet- en mycket subtil form av lögn genom att dölja en betydande del av sanningen. Denna teknik används också i propaganda.
Negation- manipulatorn vägrar att erkänna att han eller hon gjort något fel.

Rationalisering- manipulatorn motiverar sitt olämpliga beteende. Rationalisering är nära besläktat med "spin" - en form av propaganda eller PR, se spin doctor.
Minimering- variation avslag i samband med rationalisering . Manipulatorn hävdar att hans eller hennes beteende inte är så skadligt eller oansvarigt som någon annan tror, till exempel genom att konstatera att förlöjligandet eller förolämpningen bara var ett skämt.
Selektiv ouppmärksamhet eller selektiv uppmärksamhet- manipulatorn vägrar att uppmärksamma allt som kan störa hans planer och förklarar något i stil med "det vill jag inte höra."
Abstraktion- manipulatorn ger inget direkt svar på en direkt fråga utan flyttar istället samtalet till ett annat ämne.
Ursäkt- liknande distraktion , men med tillhandahållande av irrelevanta, osammanhängande, oklara svar, med vaga uttryck.
Dold mobbning- Manipulatorn tvingar offret att spela rollen som den försvarande parten genom att använda beslöjade (subtila, indirekta eller underförstådda) hot.
Falsk skuld- en speciell typ av taktik skrämsel . Manipulatorn tipsar det samvetsgranna offret om att hon inte är tillräckligt uppmärksam, för självisk eller lättsinnig. Detta resulterar vanligtvis i att offret upplever negativa känslor och hamnar i ett tillstånd av osäkerhet, ångest eller underkastelse.
Skam- manipulatorn använder sarkasm och förolämpande attacker för att öka rädsla och självtvivel hos offret. Manipulatorer använder denna taktik för att få andra att känna sig oviktiga och därför underkasta sig dem. Skamtaktik kan vara mycket subtil, som ett hårt ansiktsuttryck eller blick, ett obehagligt tonfall, retoriska kommentarer, subtil sarkasm. Manipulatorer kan få dig att skämmas även för att ha fräckheten att utmana sina handlingar. Detta är ett effektivt sätt att främja känslor av otillräcklighet hos offret.
Skyll på offret- Jämfört med någon annan taktik är detta det mest kraftfulla sättet att tvinga offret att vara på defensiven, samtidigt som det maskerar manipulatorns aggressiva avsikt.
Spelar offret("Jag är olycklig") - manipulatorn framställer sig själv som ett offer för omständigheter eller någon annans beteende för att uppnå medlidande, sympati eller medkänsla och därmed uppnå det önskade målet. Omtänksamma och samvetsgranna människor kan inte låta bli att sympatisera med andras lidande och en manipulator kan ofta lätt spela på sympati för att få samarbete.
Spelar rollen som tjänare- Manipulatorn döljer själviska avsikter under sken av att tjäna en ädlare sak, till exempel genom att hävda att han agerar på ett visst sätt av "lydnad" och "tjänst" till Gud eller en liknande auktoritetsfigur.
Förförelse- manipulatorn använder charm, beröm, smicker eller stödjer offret öppet för att minska sitt motstånd och förtjäna förtroende och lojalitet.
Projekterar skuld(skyller på andra) - manipulatorn gör offret till en syndabock, ofta på subtila, svårupptäckta sätt.
låtsas oskuld- manipulatorn försöker övertyga om att all skada han orsakade var oavsiktlig, eller att han inte gjorde det han anklagas för. Manipulatorn kan verka förvånad eller indignerad. Denna taktik tvingar offret att ifrågasätta sitt eget omdöme och möjligen sin egen försiktighet.
Förvirringssimulering- manipulatorn försöker låtsas vara dum, låtsas att han inte vet vad han får höra, eller att han har förvirrat en viktig fråga som uppmärksammas på honom.
Aggressiv ilska– Manipulatorn använder ilska för att uppnå känslomässig intensitet och ilska för att chocka offret till underkastelse. Manipulatorn känner faktiskt inte ilska, han spelar bara ut scenen. Han vill ha det han vill och blir "arg" när han inte får som han vill.

Vanligtvis särskiljs följande huvudnivåer av psykologisk påverkan:

kognitiv (överföring av information, meddelanden);
affektiv (attitydbildning);
suggestiv (förslag);
konativ (bestämmande beteende).
Väsen kognitiv påverkan består av att överföra en viss mängd information, en uppsättning data om en produkt; faktorer som kännetecknar dess kvalitet etc.
Syfte affektiv påverkanär omvandlingen av mängden överförd information till ett system av attityder, motiv och principer för mottagaren av meddelandet. Verktyg för att forma attityder är frekventa upprepningar av samma argument, att komma med logiska bevis för vad som sagts, bilda gynnsamma associationer etc.
Förslag innebär användning av både medvetna psykologiska element och element av det omedvetna. Detta beror på det faktum att en viss del av reklambudskapet kan absorberas av adressaten och kringgå sfären av aktivt tänkande. Resultatet av förslag kan bli en fällande dom som erhållits utan logiska bevis. Det bör noteras att förslag är möjligt, dels om förslaget tillgodoser mottagarens behov och intressen och dels om en person kan användas som informationskälla
har hög auktoritet och åtnjuter ovillkorligt förtroende. Förslag kommer att få större effekt, återigen, om reklambudskapet upprepas många gånger.
Konativ effektÖverklagandet genomförs genom att "driva" mottagaren till handling (naturligtvis att köpa), vilket får honom att vidta de åtgärder som förväntas av honom.

Den äldsta och mest kända reklamformeln är AIDA (uppmärksamhet - intresse - lust - handling, d.v.s. uppmärksamhet - intresse - lust - handling). Det föreslogs av den amerikanske annonsören Elmer Lewis redan 1896. Dess essens är att ett idealiskt reklambudskap, först och främst, ska locka till sig ofrivillig uppmärksamhet. Sätten att uppnå detta mål är ganska varierande: användningen av kontraster, ljus, original färgdesign; catchy teckning; roliga beslut i överklagandets layout (till exempel att placera texten i reklammeddelandet "upp och ner"); chockera publiken osv.

ACCA som reklamformel kännetecknas av det faktum att den reducerar resultatet av reklamexponering till att definiera en publik som har gått igenom ett av de fyra stadierna av konsumentbeteende: uppmärksamhet, förståelse, konvektion och handling.

DIBABA-formeln föreslogs av G. Goldman 1953. Modellens namn är också en förkortning för tyska definitioner av försäljningsprocessens sex faser: 1) identifiera behov och önskemål hos potentiella köpare; 2) identifiering av konsumenternas behov med reklamerbjudanden; 3) "driva" köparen till nödvändiga slutsatser om köpet som är förknippade med hans behov; 4) med hänsyn till köparens förväntade reaktion; 5) väcka köparens önskan att köpa produkten; 6) skapa en gynnsam miljö för inköp.

DAGMAR-modellen, som skisserades av den amerikanske annonsören Russell Colley 1961, blev en milstolpe i processen att utveckla metoder för bildandet av reklambudskap. Namnet på formeln inkluderar initialbokstäverna i den engelska definitionen Definiera reklammål - mäta reklam

resultat (definiera reklammål - mäta reklamresultat). Enligt modellen går köphandlingen genom fyra faser: 1) erkännande av produktens varumärke; 2) assimilering. - informera adressaten om produktens kvalitet; 3) övertygelse - psykologisk benägenhet att köpa; 4) åtgärd - att göra ett köp av mottagaren av annonsen. Effekten av reklam bestäms av ökningen av antalet köpare i var och en av dessa faser.

Studiet av mänskliga mentala processer är en av huvuduppgifterna för allmän psykologi. Inom reklampsykologin idag studeras dessa processer främst för att skapa psykologiskt och kommersiellt mer effektiv reklam. I detta fall studeras mentala processer i samband med sättet att visa reklaminformation eller sätt att påverka konsumenten.

Vad är det för mentala processer som utgör psyket som helhet på något bisarrt sätt? Först och främst bör det noteras att dessa processer inte existerar separat från varandra, eftersom de är vissa delar av psyket endast inom ramen för vetenskapliga abstraktioner. I verkligheten finns det inget tänkande utan minne, förnimmelser utan känslor etc. Det mänskliga psyket är ett integrerat objekt, som forskare endast i teorin delar upp i element för deras efterföljande omfattande övervägande. I läroböcker ger olika författare olika typologier av mentala processer, samt beskrivningar av deras egenskaper och egenskaper.

När vi studerar reklams inflytande på en persons medvetande och undermedvetna, studerar en annonsörs inflytande på en konsument, måste vi förstå att effektiviteten av sådan påverkan inte kan bestämmas av några individuella mentala processer, mentala egenskaper eller egenskaper hos själva annonsen, till exempel endast genom sin minnesbarhet, förmåga att dra till sig uppmärksamhet eller framkalla positiva känslor. För att förstå var man ska leta efter reserver för att öka effektiviteten av reklam på konsumenten och vilka misstag som gjordes, är det nödvändigt att studera i detalj nästan hela konsumentens psyke, alla hans mentala processer.

Nr 26 Psykotekniker för att arbeta med invändningar:

Grundregeln för att arbeta med invändningar är att ta varje invändning på allvar, oavsett dess ordalydelse eller innehåll. När du får en invändning, ta en paus. Försök att förstå de sanna motiven för ett sådant svar, tänk igenom möjliga alternativ och börja gradvis uttrycka din åsikt.

1. Reframing-teknik

Det består av att använda delar av samtalspartnerns uttryck och frågor i säljarens tal. Som ett resultat börjar säljaren och köparen tala samma språk, om samma saker. Ofta, när man använder enkla ord under en konversation, tillskriver samtalspartner sina ord olika betydelser. Det är därför människor ofta har svårt att komma överens. För att övervinna olika oklarheter och oklarheter används tekniken för omformulering.

Denna teknik fungerar också utmärkt när man omformulerar frågor i samband med en annan, mycket effektiv teknik för motfrågor.

I denna dialog skärper säljaren frågan något i sin riktning, samtidigt som han nästan helt använder kundens uttryck. För klienten kommer detta att vara ytterligare en indikator på att han är förstådd och att den fråga som diskuteras är precis vad han har i åtanke.

2. Gissningsteknik

Du gör ett hypotetiskt antagande att problemet med att förhindra avtalet har lösts. Är kunden redo att arbeta då? Om inte, varför inte? Och så med varje invändning som framförs. Denna teknik låter dig inte bekämpa falska invändningar, utan att ignorera dem, gå vidare till nästa nivå av invändningar.

3. Övertalningsteknik "något annat?"

Denna teknik är ännu enklare och säkrare än den föregående och hjälper till att ta reda på den sanna orsaken till felet. Det kräver att säljaren kan dra ur kundens invändningar, utan att ens beakta dem, en efter en.

Säljaren drar fram kundens invändningar utan att ens försöka bearbeta dem. Detta gör det möjligt för säljaren att senare, efter att ha identifierat den viktigaste invändningen, börja med den. Detta tillvägagångssätt ger säljaren manöverfrihet: han kan redan välja vilken invändning som är bekvämare för honom att börja med. Efter att de flesta invändningarna har kommit upp till ytan ligger initiativet i händerna på säljaren

4. Naivitetsteknik

Tekniken innebär att varje invändning behandlas som uppriktig. Det tillämpas på följande sätt: genom att låtsas att du tror på kundens invändning börjar du lösa detta problem med entusiasm och erbjuder kunden sätt att övervinna det. Som svar berättar han något nytt, och så vidare tills den verkliga invändningen. Tekniken är mycket arbetskrävande och farlig ur ryktessynpunkt: om du accepterar varje invändning som uppriktig kan du verka oprofessionell. Men den tid klienten lägger ner på att svara kan användas för ytterligare övertalning.

Trots alla de uppenbara långsökta problemen ovan, löste säljaren dem som relevanta. Troligtvis kommer han efter en lång undersökning med sådana "dummies" att komma till de verkliga orsakerna, men det kommer att ta en viss tid.

5. Uppriktighetsteknik

Du "öppnar upp" för klienten, visar alla dina trumfkort och alla kommande svårigheter. Således provocerar du honom att återgälda och försöker få en sann invändning för att börja arbeta med honom. Denna teknik bygger på förtroende, visar uppriktighet och omsorg om kundens intressen och behov.

De flesta säljare, som försöker få en beställning till varje pris, bombarderar kunden med en ström av argument och försöker tvinga honom att erkänna behovet av ett köp. Men kom ihåg: när du är passionerat övertygad om något och samtidigt insisterar på att det är otroligt användbart för dig, hur ofta tar du genast ut pengarna och ger dem till talaren? Och hur ofta, ju mer de börjar övertyga dig, desto mer börjar du tvivla på genomförbarheten av köpet?

Därför, vid varje försäljning, misstänker kunden säljaren för egenintresse och uppfattar alla hans argument genom misstroendets prisma. Tekniken för uppriktighet gör att du delvis kan ta bort misstanken om egenintresse från säljaren.

6. Teknik för att fokusera på de positiva aspekterna av samarbete

Om du har arbetat med en klient under en tid, måste du hitta ögonblick som gav honom nöje när du arbetade med dig. Till exempel priser, rabatter, gratulationer etc. Och vid vägran försöker du flytta hans känslomässiga medvetande till ett trevligt minne av samarbete med ditt företag.

När du använder denna teknik är det viktigaste att få klienten att återuppleva dessa förnimmelser och vilja uppleva dem igen, kanske i framtiden. Regelbunden användning av denna teknik gör att du kan förstärka känslan hos dina partners: det är bra med dig, men det är inte intressant utan dig.

Omvänd användning är att flytta samtalspartnerns känslomässiga tillstånd till zonen av negativa känslor när han arbetade med din konkurrent och hade problem. Detta tillvägagångssätt (det är bra med mig, dåligt utan mig) är grundprincipen för att bygga kundlojalitet.

7. Klient- och pseudoanalysteknik

Gör en fullständig uppdelning av nackdelarna och fördelarna med ditt förslag på ett papper i två kolumner. Och sedan, genom att ta bort de nackdelar som klienten inte gillar, tar du också bort fördelarna, eftersom allt kostar något. Dessutom måste du först ta bort de fördelar som är betydande för kunden och de nackdelar som inte är betydande. Fortsätt på detta sätt tills kunden accepterar eller vägrar. Denna teknik visar kunden värdet av varje vara i ditt erbjudande och ber kunden att göra ett val mellan pris och värde.

I det här fallet tar vi bort betydande faktorer samtidigt som vi lägger till icke-väsentliga fördelar. Som i exemplet ovan kommer en person inte att spara ett så stort belopp i förhållande till en bil, men kommer att förlora i komfort under hela tiden för att använda bilen.

När du använder denna teknik är det viktigt visa uppriktighet, det finns ingen anledning att vara listig: detta kommer omedelbart att märkas av klienten och tolkas inte till din fördel. Det är klart att du inte behöver spela till din fördel heller. Med den här tekniken är det viktigt, när man förbereder sig för förhandlingar, vilket en bra säljare gör hela tiden, att om möjligt bryta ner sitt förslag i mindre komponenter, så att man senare kan sätta ihop dem till så många alternativ som möjligt. Detta är nödvändigt för att du redan innan förhandlingar ska ha en överblick över de möjliga kombinationer som du kan erbjuda kunden. Med en sådan överblick kommer du att kunna bilda den önskade kombinationen av förslag vid rätt tidpunkt.

8. Teknik för motfrågor och fixering

Denna teknik är att du svarar på alla kundens frågor med frågor: "Vilken rabatt kan du ge?" - "Hur många kommer att passa dig?", medan alla frågor och svar som har åtminstone en viss betydelse omedelbart registreras i två kolumner. Som ett resultat kommer du att få en sammanfattning av samtalet med alla klientens invändningar och hans svar på dem. Och allt du behöver göra är att summera det. Denna teknik kallas också "igelkottstekniken".

Dess mål är att ställa en motfråga utan att svara på en fråga. Detta gör att du inte kan gå in i en debatt med kunden, utan att fortsätta att identifiera orsakerna som stör transaktionen. Och koppla även klientens intelligens till att arbeta med sina egna invändningar. En motfråga kan helt neutralisera din motståndares fråga och dessutom provocera honom att ge dig ytterligare information.

I det här exemplet svarade inte säljaren på några av kundens invändningar, ställde motfrågor, svarade som kunden övertygade sig själv, även utan att ens uttrycka sin övertygelse högt. Säljaren föreslog endast dessa tankar till kunden. Denna teknik låter dig behålla kontrollen över förhandlingarnas gång i nästan alla situationer, eftersom du inte behöver ge ett svar på den svåraste frågan som faktiskt kan förstöra affären, men genom att ställa en motfråga kan du få tid för reflektion och ytterligare information som kan hjälpa till att ge ett mer effektivt svar.

Genom att använda denna motfrågeteknik, låt dig inte ryckas med, besvara varje fråga med en motfråga, om du tappar känslan för proportioner finns det risk för att irritera klienten och förstöra relationen. Som vilken teknik som helst kräver den här moderering och snabb användning.

Nr 27 stadier av att utföra marknadsundersökningar med typen "Mystery Client":

Stadier av forskning med typen "Mystery shopper":

1. Att definiera och komma överens om mål (vad vi vill utvärdera, vad vi vill lära oss). Kan innefatta harmonisering och till och med utveckling av standarder.

2. Utveckling av kontaktscenarier (beroende på målen, med en större eller mindre detaljgrad).

3. Utveckling av frågeformulär för hemliga shoppare. Enkäterna innehåller slutna (ja/nej) och öppna frågor, digitala omdömen.

4. Meddela de anställda som testas att de kommer att bedömas av hemliga shoppare. Helst kommer en presentation eller utbildning om standarderna att tillhandahållas där de studerar frågeformuläret som kommer att ligga till grund för bedömningarna. Låt dem försöka jobba bra med varje kund, det är precis den effekten vi uppnår!

5. Agentutbildning/utbildning – d.v.s. de hemliga köparna själva (som naturligtvis representerar målgruppen för företaget som granskas).

6. Utföra besök/samtal/onlineförfrågningar och mystery shopping-rapporter, åtföljda av artefakter (kvitton, ljudinspelningar etc.).

7. Pågående arbete med personal baserat på resultaten av hemliga shopper-rapporter (uppmuntran, korrigerande feedback).

8. Allmän rapport om studien: bearbeta (sammanfatta) resultaten av bedömningar och ge rekommendationer.

9. Organisatoriska åtgärder för att eliminera upptäckta brister: personalutbildning, justeringar av arbetsföreskrifter och (ibland) av själva standarderna.

Separat är det värt att nämna artefakterna (fysiska bevis) som samlats in av hemliga shoppare under kontakter. De är oerhört viktiga och kommer i form av ljudinspelningar, kvitton och ibland även fotografier. Förekomsten av fysiska bevis bekräftar faktumet av besöket / samtalet / överklagandet online, och ger också underlag för ytterligare tolkningar, bedömningar och tolkningar. Du kan inte argumentera med fakta.

Viktigt: Enligt lag måste anställda meddelas att de kan bli registrerade. Se därför till att meddela anställda om det innan du startar studien, förklara dess mål och framtidsutsikter! Säkerställa förståelse och inhämta samtycke.

Faktum är att Mystery Shopping-studien utvärderar de klassiska RRATE-parametrarna - kundens uppfattning om företagets tillförlitlighet (tillförlitlighet), lyhördhet (lyhördhet), personalens övertalningsförmåga (försäkran), attraktivitet hos materiella komponenter (materiella), känslomässigt engagemang hos anställda (empati).

Möjlig tolkning av RRATE-faktorer i frågeformulär vid utvärdering av en butik:

R – pålitlighet – Stabil kvalitet på arbetet – arbete utan fel eller misslyckanden.
R – lyhördhet – Aktivitet, effektivitet hos personalen, vilja att hjälpa kunder.
A – försäkran – Medarbetarnas kompetens, förtroende, förmåga att skapa förtroende hos kunderna.
T – materiella saker – Utseende och prydlighet (interiör, personal, utställning av varor).
E – empati – Uppriktigt intresse för kunder, omtanke, individuellt bemötande.

Nr 28 Strategier och tekniker för att införa förhandlingar:

Strategier:

När deltagarna inleder förhandlingar kan de använda olika strategier för att genomföra dem. Valet av en eller annan strategi beror på situationen i vilken förhandlingarna förs, parternas beredskap att förverkliga varandras intressen och förståelsen för hur framgångsrika förhandlingarna är hos deras deltagare. Det finns två huvudsakliga förhandlingsstrategier :

1) positionsförhandlingar orienterad mot en konfronterande typ av beteende;

2) förhandlingar grundade på ömsesidigt hänsynstagande till intressen, vilket innebär en partnerskapstyp av beteende hos parterna. Var och en av de identifierade strategierna har sina egna detaljer.

Positionell förhandlingär en förhandlingsstrategi där parterna fokuserar på konfrontation och argumentera om specifika positioner.

En konfronterande inställning till förhandlingar är en konfrontation mellan parterna, och bordet vid vilket de förs är ett slags slagfält, där förhandlarna är ”soldater”, deras huvuduppgift är att ”dragkamp” som ”vem kommer att vinna. ” Graden av en sådan konfrontation varierar: från önskan att "förhandla" så mycket som möjligt till försök att inte bara få maximalt möjligt, utan också att förhindra partner från att förverkliga sina intressen.

Generellt sett har positionell handel följande egenheter :

förhandlare strävar efter att förverkliga sina egna mål i största möjliga utsträckning och bryr sig lite om hur nöjda deras motståndare kommer att vara med resultatet av förhandlingarna;

förhandlingar förs på grundval av de inledningsvis framförda extrema ståndpunkter som parterna försöker försvara;

skillnaderna mellan parterna framhålls, och likheterna, även om de finns, förkastas ofta;

deltagarnas handlingar är främst inriktade på varandra och inte på att lösa problemet;

parterna försöker dölja eller förvränga information om sina verkliga avsikter och mål;

utsikterna till misslyckade förhandlingar kan driva parterna mot ett visst närmande och försök att utveckla ett kompromissavtal, men gemensamma åtgärder tvingas fram;

som en följd av detta träffas ofta en överenskommelse som tillfredsställer varje part i mindre utsträckning än den annars skulle ha varit.

Det finns två stilar av positionsförhandlingar: mjuk och hård. Hård stil förutsätter önskan att bestämt hålla sig till den valda positionen med möjliga minimala eftergifter, mjuk– fokuserat på att förhandla genom ömsesidiga eftergifter för att nå en överenskommelse. Under förhandlingarna gör valet av en av parterna i den mjuka stilen dess position sårbar för en anhängare av den hårda stilen, och resultatet av förhandlingarna blir mindre lönsamt. Men å ena sidan kan genomförandet av en stel stil av var och en av parterna leda till att förhandlingarna går sönder (och då kommer deltagarnas intressen inte att tillfredsställas alls).

Förhandlingar baserade på ömsesidigt hänsynstagande till intressen är att föredra: ingen av parterna får fördelar, och förhandlarna anser att överenskommelserna är en rättvis och mest acceptabel lösning på problemet. Detta i sin tur gör det möjligt för oss att optimistiskt bedöma utsikterna för relationer efter förhandlingen, vars utveckling genomförs på en så solid grund. En överenskommelse som tillåter maximal tillfredsställelse av förhandlarnas intressen förutsätter dessutom att parterna kommer att sträva efter att följa de överenskommelser som träffats utan något tvång.

Strategi Att föra förhandlingar på grundval av ömsesidigt övervägande av intressen, med alla befintliga fördelar, bör inte absolutiseras, eftersom vissa svårigheter uppstår vid genomförandet:

1) valet av denna strategi kan inte göras ensidigt. Dess huvudsakliga innebörd är trots allt att fokusera på samarbete, som bara kan vara ömsesidigt;

2) användningen av denna förhandlingsstrategi i konfliktförhållanden blir problematisk eftersom det är mycket svårt för de stridande parterna, när de väl är vid förhandlingsbordet, att omedelbart gå från konfrontation och konfrontation till partnerskap. Det tar lite tid för dem att ändra relationer;

3) denna strategi kan inte anses vara optimal i de fall förhandlingar förs över en begränsad resurs som deltagarna säger sig äga. I det här fallet kräver ömsesidigt uteslutande intressen med största sannolikhet att man löser problemet på grundval av en kompromiss, när en lika uppdelning av ämnet för oenighet uppfattas av parterna som den mest rättvisa lösningen.

När du implementerar positionella förhandlingar eller en strategi för att genomföra förhandlingar baserad på ömsesidigt hänsynstagande till intressen under förhandlingsprocessen, bör du korrelera ditt val med de förväntade resultaten, ta hänsyn till detaljerna för varje tillvägagångssätt, dess fördelar och nackdelar. Dessutom är en strikt åtskillnad mellan dessa strategier endast möjlig inom ramen för vetenskaplig forskning, i faktisk förhandlingspraxis kan de äga rum samtidigt. Vi talar bara om vilken strategi förhandlarna fokuserar på i större utsträckning.

Tekniker,som används i positionell handel är de mest kända och mångsidiga.

1. Överdrivna krav. Motståndare inleder förhandlingar med att ställa väsentligt överdrivna krav, som de inte förväntar sig att bli uppfyllda. Motståndarna drar sig sedan tillbaka till mer realistiska krav genom en serie uppenbara eftergifter. Men samtidigt uppnår de verkliga eftergifter från den motsatta sidan. Om den initiala efterfrågan är överdrivet hög kommer den sannolikt att betraktas som olaglig och kommer inte att orsaka ömsesidiga eftergifter.

2. Att placera falska accenter i sin egen position. Tanken är att visa ett extremt intresse för att lösa ett mindre problem och sedan ta bort kraven för detta objekt. Den här typen av åtgärder ser ut som en eftergift, vilket orsakar en ömsesidig eftergift från motståndaren.

3. Överlevnad. Det används för att tvinga motståndaren att först uttrycka sin åsikt och sedan, beroende på den information som erhålls, formulera sin egen synpunkt.

4. "Salami". Den består i att information om egna intressen, bedömningar m.m. ges mycket liten. Poängen med tekniken är att tvinga partnern att vara den första att "avslöja sina kort" och sedan, beroende på detta, agera därefter. Användningen av denna teknik resulterar i att förhandlingarna på konstgjord väg försenas till skada för ärendet.

5. "Stick"-argument används i de fall en av förhandlarna har svårt med motargumentation eller vill psykologiskt förtrycka motståndaren. Kärnan i denna teknik är att de, som ett argument, vädjar till högre värderingar och intressen, och börjar med uttalanden som: "Förstår du vad du försöker göra?!"

6. "Avsiktligt bedrägeri." Används antingen för att uppnå eller för att undvika konsekvenser och representerar:

7. Att ställa ökade krav. I och med att samarbetspartnern håller med om de förslag som läggs fram läggs fler och fler nya fram. Denna taktik användes till exempel av Maltas premiärminister i förhandlingar med Storbritannien om utplacering av flyg- och flottbaser på maltesiskt territorium. Varje gång Storbritannien trodde att en överenskommelse hade uppnåtts sa man: "Ja, det är klart vi håller med, men det finns fortfarande ett problem." I slutändan kostade dessa små problem henne 10 miljoner pund eller garanterat arbete för alla hamnarbetare och arbetsbaser under hela kontraktet.

8. Att ställa krav i sista minuten. Denna teknik används i slutet av förhandlingarna, när allt som återstår är att sluta ett avtal. I denna situation ställer en av deltagarna nya krav i hopp om att hans motståndare ska göra eftergifter för att behålla det som har uppnåtts.

9. Dubbeltolkning. När man utvecklar slutdokumentet "lägger" en av parterna in formuleringar med dubbel betydelse. Därefter låter ett sådant knep dig tolka avtalet i ditt eget intresse.

10. Att sätta press på din motståndare. Det används för att få eftergifter från honom och tvinga honom att gå med på den föreslagna lösningen. Denna teknik kan implementeras.

Tekniker,används i förhandlingar som bygger på ömsesidigt hänsynstagande till intressen

Om användningen av den första gruppen av tekniker visar en attityd gentemot motståndaren som en motståndare, är den andra gruppen av tekniker fokuserad på en partnerinställning.

1. Gradvis ökning av komplexiteten i de diskuterade frågorna. Diskussionen börjar med de frågor som orsakar minst oenighet, och sedan går förhandlarna vidare till mer komplexa frågor. Genom att använda denna teknik kan du undvika aktivt motstånd från parterna från början av förhandlingarna och skapa en gynnsam atmosfär.

Total:0
I kontakt med 0
Google+ 0
OK 0
Facebook 0