Психологічне вплив реклами. Основні прийоми переконання.

Психологічне вплив реклами. Основні прийоми переконання.

Реклама - це передача цілеспрямованої інформації про послуги та товари, про їх виробників, що має характер переконання. Одним із найважливіших аспектів реклами є пробудження у потенційної аудиторії бажання купити якийсь товар. Тому переважна частина реклам покликана бути переконливою своїм характером про те, щоб залучити нових прибічників до товару чи ідеї.

Вважається, що реклама - це, передусім, набір слів і графічних образів, з яких відбувається вплив споживача. Хоча очевидно, що адресовані людині слова та образи не стають автоматично вчинками, якби було інакше, то діти завжди слухалися батьків, учні – вчителів, підлеглі – начальників, злочинності не існувало. Насправді ми рідко звертаємо увагу навіть дуже правильні поради, а слухаємо лише ті, які відповідає нашому світогляду і потребам. В даний час переважна більшість ставиться до реклами, як до настирливої ​​мухи, від якої відмахуються, перемикаючи канал телевізора, прогортаючи в журналі, ігноруючи на транспорті та в Інтернеті. Проте, уявити картину сучасного світу без реклами неможливо - вона щільно увійшла в наше життя і стала невід'ємною функцією суспільства. Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи нею на усвідомленому та несвідомому рівнях. Цікаво, що усвідомлення потреби відбувається далеко не завжди. Потреба може залишатися незрозумілою, проте людина у будь-якому випадку формує собі мету, об'єкт, якого він прагне сподіватися позбутися емоційного занепокоєння, випробувати задоволення. Мотивації також можуть бути неусвідомленими, наприклад потяг, установки, фрустраційні стани, глибока сугестія (гіпнотичні навіювання). Рекламний текст в оптимумі забезпечує перехід потягу до усвідомленого мотиву, акцентуючи увагу споживача ті властивості потреби, які роблять її опознаваемой. Рекламний текст повинен вселяти реципієнту оптимістичні настрої, переконуючи у можливості подолання перешкод.

Застосовувані в сучасних умовах засоби психології в рекламі різноманітні, багато з них технічно досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного та психічного впливу на людей. У рекламній діяльності широко використовується методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, так як реклама явище соціально-психологічне, що стосується таємних куточків людської душі.

Будь-який тип реклами у ЗМІ друкованої, телевізійної чи радіореклами - використовує різноманітні психологічні прийоми, щоб «зачепити живе» потенційного споживача. Цей вплив здійснюється шляхом об'єднання уявлень про цей товар з нашими глибинними та основними потребами (не лише фізичним, але емоційним). У рекламі приховано послання про те, що купівля даного товару не тільки принесе користь і буде приємною, а й зробить нас самих кращими та щасливішими, ніж ми є насправді.

Взагалі, із середини XX ст. Застосування масового психоаналізу у рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Домінуючими стали такі фактори:

  • 1. Пропаганда серед населення почуття невдоволення тим, що має, і всемірне спонукання його до нескінченно нових і нових покупок;
  • 2. Звернення до стимулів, які у підсвідомості людей.

І, звичайно ж, реклама має привертати увагу, у цьому її суть. Адже мета рекламного оголошення не просто в тому, щоб його побачили, і не в тому, щоб його почули та прочитали. Мета рекламного оголошення - донести інформацію про товарі (послуги, фірмі, ідеї) і ставлення до нього таким чином, щоб споживач перейнявся більшою схильністю до його покупки. Найважливішу роль грає тут психологія як наука про поведінкові мотиви та основи бажань та устремлінь людини. Психологія реклами вивчає механізм її на мозок людини, і навіть на особливості сприйняття людьми окремих виразних засобів -- тексту, зображення, кольору, графічного оформлення тощо.

  • 1. Якщо товару, що віддається перевагі, не виявиться у продажу, він купить той товар, який зараз рекламується.
  • 2. Коли людина бачить той товар, який він має намір купити зараз, він завмирає, перестає блимати і ковтати слину, її дихання сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це типова картина гіпнотичного трансу.
  • 3. Покупець, будучи глядачем та слухачем реклами, схильний ототожнювати себе з якоюсь із дійових осіб текстового сюжету чи фільму (феномен ідентифікації).

Психоаналітичний та гіпнотичний підходи в рекламі пов'язані з поняттям сугестії.

Сугестія (навіювання) - це процес впливу на психіку людини, пов'язаний зі зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту рекламного звернення і товару, що нав'язується, не вимагає ні розгорнутого аналізу, ні оцінки, але забезпечує несвідому готовність купити товар або послугу.

Сила впливу великою мірою залежить від наочності, доступності, логічності інформації. Ось деякі з прийомів сугестії:

  • 1. Конкретність та образність ключових слів, якостей.
  • 2. Уникнення негативних слів «ні» та «ні»;
  • 3. Вплив звукосполучень.
  • 4. Мовна динаміка - один із найсильніших засобів сугестії.
  • 1. Показ стану трансу (коли бачу товар, завмираю).
  • 2. Використання природних станів трансу (стан після пробудження, перед засинанням, використання словесних описів – комфорт, затишок, спокій, розслабленість, розгойдування, уповільнена зйомка…).
  • 3. Перевантаження свідомості (два одночасно говорять персонажа, швидке і хаотичне чергування картинок у кадрі).
  • 4. Техніка розсіювання (виділення ключових слів у рекламному обігу).
  • 5. Персевірація (багаторазові повторення однакових повідомлень у одному чи кількох ЗМІ).

Слід зазначити, що є два базові терміни у психології реклами - це впливовість і активізація. Психологічні аспекти впливовості сьогодні визначаються, зокрема, такими тезами.

  • · На дітей та молодь легше впливати, ніж на дорослих.
  • · Слід враховувати право та мораль.
  • · Жіночні особистості в принципі більш схильні до впливів, ніж мужні.
  • · Необхідно враховувати експансію фемінізму.
  • · На людей з низькою самооцінкою, відповідно з нерозвиненою здатністю до судження впливати легше.
  • · Корисніше апелювати до еротичних, престижних, раціональних і соціальних уявлень, ніж до страху.
  • · З приводу активізації корисно знати, що нейтральна інформація активізує суттєво слабше, ніж негативна чи позитивна.
  • · Нейтральна інформація забувається найшвидше, за нею - негативно забарвлена ​​і пізніше всіх - позитивна.
  • · До позитивної активізації мають вести правдоподібні та зрозумілі повідомлення.
  • · Активізації сприяє також обробка інформації.
  • · У рекламі практично відсутня небезпека надмірної активізації. Навіть найпотужніші зусилля призводять до помірного зростання ефективності реклами.
  • · Довгі повідомлення в рекламі переробляються тільки тоді, коли це тягне за собою відповідне збільшення тривалості активізації.
  • · У зв'язку з останнім висловлюванням слід мати на увазі, що дуже сильна активізація та сильне збудження, перш за все, повинні служити цілям реклами, а не інформування з інших питань (наприклад, у сфері сексу).
  • · Відсутність емоцій не дозволяє розпочатися процесу активізації.
  • · Слід розрізняти продукти з високим продажним ризиком, які краще поширювати шляхом особистих контактів, і продукти з низьким продажним ризиком, поширення яких підходять засоби масових комунікацій.

Серед них засобів психологічного впливу реклами на споживача психологи виділяють такі: гіпноз, навіювання, наслідування, зараження, переконання, імідж, механізм «ореолу», ідентифікацію, технологію «25-го кадру», рекламні шоу на телебаченні, нейролінгвістичне програмування, соціально-психологічні установки. Скажемо кілька слів про кожне з них.

  • 1. Гіпноз.Може застосовуватись як у комерційній, так і в політичній рекламі. Раніше гіпноз розглядався як особлива форма штучно спричиненого сну, зараз це поняття трактується гранично широко у зв'язку з розвитком нейролінгвістичного програмування. Найбільш підходящим засобом для гіпнозу може бути телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з установкою «на диво» (Чумак, Кашпіровський).
  • 2. Навіювання. Є основним психологічним явищем у саморекламі (сугестіо). На думку деяких психологів під навіюванням слід розуміти «прямий і неоргументований вплив одного людини (сугестора) на іншого (сугеренда) або групу (17). На телебаченні навіювання досягається шляхом багаторазового показу відеороликів у різний час доби.
  • 3. Наслідування. Деякі рекламісти вважають, що в рекламі метод створення умов для наслідування найбільш ефективно спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижно, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну особистість. Так, наприклад, відоме наслідування реклами дітей. Часта зміна яскравих картинок на екрані приваблює їх більше за інші телепередачі. У дорослих наслідування рекламного персонажа частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено його ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією та потребами, бажанням бути схожим на успішну авторитетну людину.
  • 4. Зараження.Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. І тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Особливо це стосується реклами на телебаченні, коли людині показують доглянутих красивих людей, яким хочеться наслідувати. прагнути виглядати також. Феномен зараження використовується рекламістами також під час проведення масових заходів, наприклад, дискотеках, коли збільшується споживання рідини (пива, лимонадов).
  • 5. Переконання.Це широко використовуваний метод, заснований на збільшенні інформації про товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого товару з недоліками товарів у конкурентів на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальності запропонованого товару.

На основі проведених дослідниками реклами експериментів було доведено, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його придбати даний товар, споживачами оцінюється набагато нижче, ніж реклама, заснована на діалогах. Остання ненав'язлива та легко сприймається.

  • 6. Імідж(Від франц. або англ. Image - образ, вигляд). Деякі автори книг з психології реклами, наприклад Феофанов О.А., включають у це поняття психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку і т. д., але більшість схильні бачити в ньому (30, с.135) поняття престижності. Так, професор О.А.Феофанов (там же), дотримується тієї думки, що найбільш ефективною є та реклама, яка використовує для досягнення своїх цілей образ знаменитостей, популярних людей (зірки шоу-бізнесу, театру, кіно). популярної людини, що набуває статусу престижу, їй більше довіряють.
  • 7. Механізм "ореолу".Дуже популярний у рекламі метод на підсвідомість споживача. Його використовують переважно на місцях особистих продажів (супермаркети). Як правило, в холах магазинів встановлюють так звані ай-столлери, тобто об'єкти, моделі, установки та інше, при цьому використовуються образи відомих особистостей (співаків, акторів та ін.).
  • 8. Ідентифікація. Це психологи відносять безпосередньо до особистості самого споживача. Тобто споживач, бачачи рекламований персонаж, десь у своїй підсвідомості ставить себе на його місце, прагнучи при цьому бути на нього схожим, як би ідентифікує себе з ним. Це найчастіше спостерігається у рекламі харчових продуктів.
  • 9. Технологія "25-го кадру".Дуже популярний у наші дні рекламний метод. Цей термін було вперше запроваджено на початку 50-х років 20 століття Джеймсом Вайкері, власником дослідницької фірми "Subliminal Projection Company". За його заявами 25-й кадр, що монтується в кінострічку, впливає на підсвідомість людини і може змусить її купувати те, що їй не особливо потрібно в даний момент. Цей аргумент пізніше був ним самим спростований. Досі про феномен «25-го кадру згадують із застереженнями.
  • 10. Рекламні шоу.Сценічно вони нагадують добре відомі ток-шоу, за часом вони займають у середньому від 5 до 30 хвилин. При їх проведенні використовується прийом прискореного мовлення ведучого, що демонструє товар, Швидкий темп мовлення ведучого позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з кимось, залучити свій особистий досвід.
  • 11. Нейролінгвістичне програмування (НЛП).Воно виникло як певний вид психологічної практики на початку 70-х років 20 століття. Як воно розшифровується? Частина «нейро» відбиває ідею у тому, що поведінка людини бере початок у неврологічних процесах через органи зору, слуху, дотику, нюху; Лінгвістична або мовна вказує на те, що ми використовуємо нашу мову для впорядкування думок та для спілкування; "Програмування" - на ті способи, якими ми організуємо свої ідеї дії, щоб отримати результати. Як правило, НЛП використовується з метою психотерапевтичного лікування (позбавлення шкідливих звичок, розвитку здібностей тощо).

12. Соціально-психологічна установка. Така установка формує у споживача певне ставлення до релам (телевізійного ролика, рекламного щита та ін.). Якщо наводити щодо реклами лише позитивні аргументи, те й ставлення споживача буде відповідним. І навпаки, негативні оцінки формують негативну думку.

Всі наведені вище методи вказують на те, що реклама є маніпулятором, що впливає на людську психіку і спонукає людину зробити покупку. У зв'язку з цим психологи приходять до висновку про етичні проблеми, що виникають унаслідок впливу реклами на споживача. Але досі вони не дійшли єдиної думки, хто може взяти на себе відповідальність визначити ступінь, форми та межі психологічних впливів у рекламі: як і чим можна чи не можна впливати на споживача. Тому це питання в галузі психології реклами залишається відкритим.

Реклама є невід'ємною частиною такого великого процесу, як маркетинг, і грає у ньому чи не найважливішу роль. Маркетинг, як і рекламна діяльність, теж розглядається сьогодні як система комунікацій, що включає у собі цілий комплекс технологій роботи з клієнтами (див. додаток №8, рис.3). Зазначимо, як і рекламна діяльність, як система комунікацій, має видову структуру (див. додаток с.32). Це: психологія самореклами (ПС), психологія реклами (ПР), психологія пропаганди (комерційної, політичної) (ПП), психологія маркетингових комунікацій (ПМК).

Остання, у свою чергу, має підвиди: паблік релейшнз (ПР), персонал сейлінг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз-промоушн (СП), але перш ніж говорити про них, слід зазначити, що без маркетингу не було б поняття реклами. Якщо розглянути схему (див. додаток с.32), можна дійти невтішного висновку у тому, що поява товару і, як наслідок, ціни призвели до виникнення системи збуту, та був до появи цілої системи маркетингових комунікацій. Але маркетинг, на відміну самої реклами, ставить собі за мету продавати те, що вироблятися. Маркетинг виходить насамперед із інтересів та потреб самих споживачів. Таким чином, метою маркетингу є вивчення та задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. У цьому сенсі реклама є лише засобом досягнення маркетингових цілей. Але щоб їх дослідити, необхідна наука, яка називається - психологія реклами. Саме вона досліджує потреби споживачів, мотиви їхньої поведінки при купівлі того чи іншого товару, вивчає психологію способу життя людей.

Розглянемо складові комплексу маркетингових комунікацій (див. додаток №8, рис.3).

  • 1. Паблікейшнз (ПР).Його головна відмінність від традиційної комерційної реклами полягає в тому, що заходи ПР спрямовані насамперед на створення рекламного іміджу, бренду, тобто на роботу з інформацією та процесом формування думок про товари (послуги).
  • 2. Сейлз-промоушн. (СП)Один із дослідників реклами, професор І.І.Рожков (24, с.37) пише, що сейлз-промоушн - це діяльність з реалізації комерційних та творчих ідей, що стимулюють продаж виробів або послуг рекламодавця, нерідко у короткі терміни. Він пише про те, що метою СП є створення у свідомості споживачів відчуття великої цінності товарів, замаркованих певним товарним знаком. Тут мається на увазі бренд. Тобто, кажучи іншими словами, його мета-створення позитивної оцінки у споживача про товар.
  • 3. Директ-маркетинг. Його основна мета - це «постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, які купують чи мають намір купити певні товари (24, с.37). Іншими словами, потрібно підтримувати опосередкований зв'язок із споживачем (фірмою, окремою людиною), щоб останній не втрачав на увазі даний товар, був у курсі про його існування. Цей метод психологи у сфері реклами відносять і до політичної реклами. Так, наприклад, привітання З Днем Перемоги ветерану війни від імені президента Російської Федерації є не чим іншим, як директ-маркетингом.
  • 4. Персонал-сейлінг (ПС – особисті продажі). До особистих продаж відносять будь-які форми реалізації товару, у яких відбувається безпосередній контакт продавця зі споживачем. Це може бути продаж в магазині, ринку, на вулиці і т.д.

Коли ми говоримо про споживача, то маємо на увазі людину з певними потребами. Що таке потреба? Психологи розуміють під нею об'єктивну потреба у чомусь, яка може задовольнитись цілою групою товарів (пишової, інформаційної тощо). Тепер ми можемо повернутися до таких споживачів.

До першого типу психологи відносять активного споживача, який знає, чого хоче, тобто усвідомлено ставиться до майбутньої покупки. До другого відносять споживача з усвідомленими потребами, але допускається можливість появи неусвідомлених потреб. Тобто, кажучи іншими словами, споживач може передумати через різні причини. І до третього типу відносять споживача, який не має певних потреб у тому чи іншому товарі (послуги) і немає при цьому внутрішніх умов. Тобто, можна дійти невтішного висновку у тому, що механізми психологічного на споживача грунтуються на пошуку вже існуючих покупців цього товару чи потенційних споживачів.

Коли ми говоримо про вивчення потреб споживачів, маємо на увазі цілу проблему, що стоїть перед психологами у сфері реклами. І вона потребує вирішення, як і більшість інших проблем, оскільки є головною серед інших. Тут для психологів важливо відокремити уроджені від набутих потреб; оскільки перші не зміниш, то на другі можна вплинути. Але це питання психологи не дають однозначної відповіді. Одні вважають, що потреби людини формуються рекламою, інші – що потреби формують рекламу як таку.

Для останнього зауваження психологи у сфері вивчення реклами, Леонтьєвим О.М. було запроваджено поняття «опредмечивание», тобто здійснення рекламою вроджених потреб людини. Але в ряді випадків від такого «опредмечивания» відбувається зворотний ефект, не на користь товару, оскільки людина, залучаючи свій особистий досвід чи досвід інших людей, порівнюючи ціну і якість товару, вже з обережністю ставитися до купівлі саме цього товару, в ряді випадків діють соціально-психологічні установки, про які вже говорилося раніше.

Як було зазначено, рекламна діяльність - це комплекс, має певну структуру, тобто види. Одним із таких видів є психологія реклами та пропаганди у засобах масової інформації. Пропаганда, в такий спосіб, також є видом рекламної діяльності. Терміном «пропаганда» психологи позначають «метод психологічного на населення з допомогою ЗМІ та комунікацій» (18, с.256). Розрізняють комерційну та політичну пропаганду.

Головною їхньою відмінністю одна від одної є те, що політична пропаганда дає не лише позитивні оцінки, а й негативні з метою знищення конкурента. При виявленні цілей пропаганди слід зазначити її спільність із рекламою. По суті, комерційна реклама та пропаганда є лише різними формами рекламних комунікацій. Основна мета пропаганди – нав'язування думки. Воно може бути відкритим (виступ перед народом члена партії) або прихованим (листівка, брошура). Відмінністю реклами від пропаганди і те, що у традиційної комерційної рекламі, щоб перевірити товар, його потрібно купити, а пропаганді перераховується та інформація, з якою, можливо, людина будь-коли зіткнеться.

Ще однією важливою суттєвістю подібності між рекламою і пропагандою є те, що в пропаганді нав'язана людині думка робить її самою пропагандистом, той же ефект спостерігається і в рекламі, коли людина, яка купила річ, стає рекламістом, на думку професора О.Феофанова, особливу роль у пропаганді грає так звана інституційна реклама, тобто реклама не товарів чи послуг, а компаній, що їх випускають. І ще одним суттєвим моментом, на думку психологів, є те, що реклама, як і пропаганда, часто не замислюється про користь рекламованого товару (у рекламі) та ідеї (у пропаганді), тобто не завжди можна говорити про те, що та або інша ідея чи товар можуть задовольняти потреби споживачів. Нерідко пропаганду можна вважати політичну рекламу. Але це реклама, оскільки створює певний позитивний образ конкретному політику чи партії.

Для цього було введено ціле поняття – імідж-мейкінг (дослівно – створення іміджу, образу). Відмінністю політичної реклами від комерційної і те, що у першої роблять акцент, передусім зміст, на другий - на форму. Але і політичну, і комерційну рекламу поєднує одна й та сама ідея, яка полягає в тому, що робити (говорити) потрібно не те, що вмієш, а що потрібно людям.

Засоби психологічного на споживача. Ми розглянули різні види маркетингових та рекламних комунікацій, але не сказали про те, де їх найкраще розміщувати. Для цього існують засоби масової інформації (ЗМІ) як найбільш ефективний засіб впливу реклами на споживача. У ЗМІ виділяють кілька видів реклами: телевізійну, радіорекламу, рекламу в пресі. Існують інші засоби, такі як зовнішня реклама чи реклама на транспорті, реклама в Інтернет. Телевізійна реклама займає, мабуть, перше місце за популярністю перегляд її споживачами. Вона має ряд переваг перед іншими видами. По-перше, у неї дуже велика людська аудиторія, на яку вона впливає практично цілодобово; по-друге, вона має велику швидкість передачі інформації; по-третє, рекламодавець може здійснювати контроль за рекламою (коли і з якою частотою її показувати); по-четверте, телебачення за допомогою кольору, звуку, руху образів забезпечує високий ступінь залучення глядача до того, що відбувається на екрані. На думку низки фахівців у галузі вивчення реклами, телебачення породжує символічну «реальність», яка створює ситуацію «поряд, але не разом». За допомогою мови, візуальних образів телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжуючи феномен «достовірності телевізійної події» (20, с. 5).

Однією з основних проблем, які стоять перед психологами в галузі вивчення реклами на сьогоднішній день, є проблема впливу телевізійної реклами на глядачів, на зміни, що під їх впливом відбуваються в окремих особистостях та суспільстві загалом. Нерідко телевізійна реклама несе в собі негативні наслідки, які відбиваються на дітях, підлітках і можуть спровокувати спроба суїциду чи будь-які психічні розлади (істерія, параноя та ін), про які вже згадувалося раніше. Докладніше на цій проблемі ми зупинимося в останній частині нашої роботи, коли говоритимемо про вплив реклами на культуру та суспільство. А поки що повернемося до розгляду наступних видів реклами у ЗМІ. Наступним видом можна назвати радіорекламу.

Порівняно з телевізійною рекламою вона має низку недоліків, зокрема, ми можемо лише чути передану інформацію, але не бачити, однак, у радіореклами теж досить велика аудиторія слухачів. Але за багатьма показниками вона програє телевізійну рекламу. Тому ефективність реклами залежить від звукових характеристик: форми подачі рекламованого матеріалу, тембр голосу диктора, періодичності повторюваних радіоповідомлень.

Наступним видом реклами у ЗМІ можна назвати рекламу у пресі (газетах, журналах). Реклама у пресі умовно ділитися на оголошення та текстові матеріали (статті, нотатки, репортажі, інтерв'ю та інше). Група американських дослідників (18) з урахуванням проведених досліджень мотивації читачів газет і журналів, отже, споживачів розміщеної у пресі реклами, зробила кілька важливих висновків:

  • 1) Через газету люди ототожнюють суспільство загалом:
  • 2) Газети (журнали) допомагають людині не почуватися відірваним від навколишнього світу;
  • 3) Авторитет газети (журналу) підкріплюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, що покладаються на швидкоплинне усне слово (телевізор, радіо), вона певною мірою відповідає за все надруковане, і їй завжди можна пред'явити претензії;
  • 4) Газетна (журнальна) реклама звична завдяки безпосередньому контакту. У суспільстві глибоко укорінилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання. Наступний вид реклами у ЗМІ – зовнішня реклама. Це найстаріший вид реклами, яка досі залишається однією з найпоширеніших у рекламі товарів та послуг.

Серед засобів зовнішньої реклами можна назвати такі: рекламні щити, різноманітні установки світлової реклами, електронні табло та газети, «біжучий рядок», вивіски, покажчики, реклама на транспорті та інші. Характерною особливістю зовнішньої реклами і те, що з неї, як і в телереклами численна аудиторія, і це полегшує вирішення завдань, покладених неї, - порівняно недорогий і водночас масовий контакт із споживачами реклами. Її відрізняє від інших видів реклами у ЗМІ відсутність конкретної цільової групи користувачів та неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно. Реклама на транспорті (транзитна) – підвид зовнішньої реклами – гарна масовістю, тобто вона дійде до всіх, хто буває на вулиці. Недолік той самий - відсутність конкретної цільової групи споживачів. Тому за допомогою реклами на транспорті просуваються здебільшого предмети масового попиту. Така реклама має виняткову перевагу перед іншими видами - безперервний вплив на ту саму аудиторію від 10 до 20 хвилин і більше під час поїздки. Є ще один вид реклами - сувенірна - це майки, авторучки, календарі, пакети з брендами компаній-виробників товару, що рекламується на них. Вони працюють так само, як і дошки оголошень та вивіски.

Але перш ніж випускати рекламований продукт у маси, тобто у ЗМІ і безпосередньо на ринок, психологи в галузі реклами складають план, який має відповісти на низку важливих питань. Цей процес отримав назву медіа-планування. Серед питань такого плану такі:

  • 1. Яка кількість потенційних покупців слід охопити рекламним повідомленням?
  • 2. У яких конкретних засобах розповсюдження реклами потрібно розміщувати рекламне повідомлення?
  • 3. Скільки разів на місяць потенційний покупець має їх побачити?
  • 4. Коли рекламі найкраще з'явитися?
  • 5. Який регіон чи район доцільно охопити рекламою?
  • 6. Скільки грошей слід виділити на кожен засіб розповсюдження рекламної інформації?

Якщо цей план було складено правильно і було враховано всі потенційні потреби потенційних покупців, їх спосіб життя та інші критерії, то, отже, від успішного плану залежить успішне просування товару ринку та його споживання.

Вступ

У середині ХХ століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Тепер, коли активно використовуються психологічні чинники впливу рекламних засобів на споживача, це стало свого роду знаряддям, що впливає на маси. Застосовувані в сучасних умовах засоби реклами різноманітні, багато з них технічно, досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного та психологічного впливу на людей. Актуальність цієї теми залежить від наукової психологічної обгрунтованості характеру впливу реклами, що у рекламної діяльності широко застосовуються методи психологічного на людей, т.к. реклама – це явище соціально-психологічне.

Перш за все, реклама несе в собі інформацію, зазвичай представлену в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості та уваги потенційних покупців найважливіші факти та відомості про товари та послуги. При цьому слід зазначити, що реклама завжди інформація, а інформація не завжди реклама. Об'єктом дослідження є споживачі різної продукції. Предмет дослідження – психологічні чинники впливу реклами на споживача.

Основна мета - виявити вплив на поведінку, ставлення та прийняття споживачами рекламних засобів, що впливають.

Завданнями роботи є:

розгляд понять та видів психологічного впливу;

розкриття методів психологічного впливу;

розгляд сугестивних психотехнологій у рекламі;

визначення бази, методології та методів дослідження;

проведення аналізу результатів дослідження.

Гіпотеза дослідження - психологічні чинники, як переконання, навіювання, установка, можуть сприяти в рекламному матеріалі тому, щоб споживач зробив вибір на користь придбання товару, що рекламується. Методологічну основу дослідження склали праці З. Фрейда про підсвідомі комплекси, активізація яких може впливати на ставлення до товару та мотивувати його придбання. Використовувався працю І. П. Павлова, який розумів увагу, як концентрацію збудження у певних ділянках кори мозку при одночасному гальмуванні інших ділянок кори, і навіть на інформаційна теорія емоцій російського психофізіолога П. У. Симонова, основним становищем якого є виникнення емоцій за наявності інформації про ймовірність задоволення наявних у суб'єкта потреб.

А так, а у випускній кваліфікаційній роботі використовувалися праці таких авторів: В. М. Бехтерева М.Р., Бітянова В. Н., Володєєва А. Г. Ісакова Н. В. і.др.

Відповідно методами дослідження були:

Практична значущість: дослідження робить внесок у вивчення характеру впливу реклами на особистість, і на цій основі можуть бути скориговані підходи до виробництва реклами. Реклама з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні купівлі та використання товарів. З іншого, поєднуючи свою інформативність із переконливістю та навіюванням, надає на людину емоційно-психічну дію.

1. Теоретичні аспекти психологічного впливу

1 Поняття, види та методи психологічного впливу

Люди не просто взаємодіють, спілкуються, вибудовують свої відносини, а й впливають один на одного. Останнє застосовується стільки часу, скільки існує сама людина. Сьогодні способи впливу на людську свідомість стали набагато різноманітнішими та ефективнішими завдяки накопиченому за тисячоліття практичному досвіду, а також за рахунок створення спеціальних технологій (Додаток А).

Психологічний вплив- соціально-психологічна активність одних людей, спрямовану інших людей та його групи з метою зміни психологічних характеристик особистості, групових норм, громадської думки, настроїв і переживань.

На думку вітчизняних та зарубіжних учених, психологічний вплив поділяється на такі види: інформаційно-психологічний, психогенний, психоаналітичний, нейролінгвістичний, психотронний, психотропний.

Інформаційно-психологічний вплив (часто його називають інформаційно-пропагандистським, ідеологічним) – це вплив словом, інформацією.

Психологічне вплив такого виду ставить основною метою формування певних ідеологічних (соціальних) ідей, поглядів, переконань. Одночасно воно викликає у людей позитивні чи негативні емоції, почуття і навіть бурхливі масові реакції, що формує стійкі образи-уявлення.

Психогенний вплив є наслідком:

фізичного на мозок індивіда, у результаті якого спостерігається порушення нормальної нервово-психічної діяльності. Наприклад, людина отримує травму головного мозку, внаслідок якої вона втрачає можливість раціонально мислити, у неї зникає пам'ять тощо. Або він піддається впливу таких фізичних факторів (звуку, освітлення, температури та ін), які через певні фізіологічні реакції змінюють стан його психіки;

шокового впливу навколишніх умов чи якихось подій (наприклад, картин масових руйнувань, численних жертв тощо) на свідомість людини, внаслідок чого вона не в змозі раціонально діяти, втрачає орієнтацію у просторі, відчуває афект чи депресію, впадає у паніку, ступор і т.д. Приватним, але дуже показовим випадком психогенного впливу виступає, наприклад, вплив кольору на психофізіологічний та емоційний стан людини. Так, експериментально встановлено, що при дії пурпурового, червоного, помаранчевого та жовтого кольорів частішає та поглиблюється дихання та пульс людини, підвищується його артеріальний тиск, а зелений, блакитний, синій та фіолетовий кольори мають зворотний ефект. Перша група кольорів є збудливою, друга-заспокійливою.

Психоаналітичний (психокорекційний) вплив - це вплив на підсвідомість людини терапевтичними засобами, особливо в стані гіпнозу або глибокого сну. Існують також методи, що виключають свідомий опір як окремого індивіда, так і груп людей, які не спали.

Зокрема, у процесі звукового управління психікою людей та їх поведінкою словесні навіювання (команди) у закодованій формі виводяться на будь-який носій звукової інформації (аудіокасети, радіо- або телепередачі, шумові ефекти). Людина слухає музику або шум прибою в кімнаті відпочинку, стежить за діалогами персонажів фільму і не підозрює, що в них містяться несприйняті свідомістю, але фіксовані підсвідомістю команди, які змушують його згодом робити те, що наказано.

Нейролінгвістичний вплив (НЛП- нейролінгвістичне програмування) - вид психологічного впливу, що змінює мотивацію людей шляхом введення в їх свідомість спеціальних лінгвістичних програм.

При цьому основним об'єктом впливу є нейрофізіологічна активність мозку і емоційно-вольові стани, що виникають завдяки їй. Головним засобом впливу виступають спеціально підібрані вербальні (словесні) та невербальні лінгвістичні програми, засвоєння змісту яких дозволяє змінити в заданому напрямку переконання, погляди та уявлення людини (як окремого індивіда, так і цілих груп людей).

Суб'єктом нейролінгвістичного впливу виступає фахівець (інструктор). Він спочатку виявляє перебувають у психіці суперечливі (конфліктуючі) погляди і переконання, і навіть негативні емоційні стани (переживання, настрої, почуття), що виникають через це і турбують людей. На наступному етапі інструктор за допомогою спеціальних прийомів допомагає їм усвідомити дискомфортність їхнього реального стану (соціально-економічного, культурного, фізичного і як наслідок - психологічного) та вносить зміни до свідомості, що змушують людей по-іншому сприймати життєві ситуації та будувати стосунки з іншими людьми.

Цікаво, що після того, як під впливом інструктора людина «зрозуміла», що їй «потрібна», вона самостійно (але під впливом закладеного в його свідомість стереотипу сприйняття) починає збирати інформацію про свою повсякденну діяльність, про свої стани та переживання. Порівнюючи своє реальне, присутнє зараз стан із бажаним (можливим), він визначає, які власні ресурси йому потрібно мобілізувати і що потрібно зробити, щоб досягти комфортності почуттів і настроїв.

Психоаналітичний та нейролінгвістичний види впливів корисні тоді, коли вони використовуються в гуманних цілях. Якщо ж їх застосовують для завоювання та забезпечення панування над іншими людьми, то вони є засобами психологічного насильства.

Психотронний (парапсихологічний, екстрасенсорний) вплив - це вплив на інших людей, що здійснюється шляхом передачі інформації через позачуттєве (несвідоме) сприйняття.

Що ж до психотронного впливу, то відомі факти робіт зі створення генераторів високочастотного та низькочастотного кодування мозку, біолокаційних установок, щодо використання хімічних та біологічних засобів з метою стимулювання певних психологічних реакцій.

Психотроніка орієнтується переважно на методи, пов'язані із застосуванням технічних засобів на свідомість. Наприклад, використовується ефект, викликаний колірними плямами, вбудованими в комп'ютерний вірус, позначений апокаліптичним числом звіра - 666 (V666). Цей вірус здатний негативно впливати на психофізіологічний стан оператора персональної ЕОМ (до смертельного результату). Принцип його дії заснований на феномен так званого 25-го кадру, що є дуже потужним засобом навіювання.

Психотропний вплив – це вплив на психіку людей за допомогою медичних препаратів, хімічних чи біологічних речовин.

Сильно впливають на психіку, наприклад, деякі пахучі речовини. Американський психіатр А. Хірш досить давно встановив, що певні запахи викликають конкретні дії та поведінку людини. Починав він із простої, але дуже вигідної для бізнесу справи. Він розповсюджував спеціально розроблену ним есенцію у різних секціях магазинів і встановив, що там різко зростає продаж товарів порівняно з незапиленими секціями. Потім він набрав 3193 добровольців, які страждають надлишком ваги, і змусив їх за півроку схуднути в середньому на 12,7 кг. Все було дуже просто - як тільки люди відчували голод, Хірш дозволяв їм їсти, але пропонував при цьому понюхати спеціальний ароматизатор. Чим частіше випробувані нюхали його, тим більше ваги вони скидали. Дехто худнув настільки інтенсивно, що їх довелося вивести з експерименту. І нарешті дослідник встановив, що запахи впливають на продуктивність праці.

На його думку, запах - це щось подібне до пульта управління, який керує людськими емоціями і через них вчинками людей. Клінічні експерименти показали, що аромат лаванди, ромашки, лимона та сандалового дерева послаблює активність головного мозку швидше, ніж будь-який антидепресант. А жасмин, троянда, м'ята та гвоздика – збуджують.

Виділяють три етапи психологічного впливу:

) операційний, коли провадиться діяльність його суб'єкта;

) процесуальний, коли має місце ухвалення (схвалення) або неприйняття (несхвалення) даного впливу його об'єктом;

) заключний, коли виявляються реакції у відповідь як наслідок перебудови психіки об'єкта впливу.

Психологічний вплив виявляється на конкретні сфери психіки окремої людини, груп людей та суспільної свідомості загалом:

потребностно-мотиваційну (знання, переконання, ціннісні орієнтації, потяги, бажання);

інтелектуально-пізнавальну (відчуття, сприйняття, уявлення, уяву, пам'ять та мислення);

емоційно-вольову (емоції, почуття, настрої, вольові процеси);

комунікативно-поведінкову (характер та особливості спілкування, взаємодії, взаємовідносин, міжособистісного сприйняття).

Це означає, що психологічний вплив лише тоді дає найбільший реальний ефект, коли враховуються властиві цим конкретним сферам особливості функціонування індивідуальної, групової та суспільної свідомості.

Психологічне вплив має закономірності:

якщо воно спрямоване насамперед на потребностно-мотиваційну сферу людей, то його результати позначаються в першу чергу на спрямованості та силі спонукань (потягів та бажань) людей;

коли під прицілом виявляється емоційна сфера психіки, це відбивається на внутрішніх переживаннях, і навіть на міжособистісних відносинах;

поєднання впливів на обидві названі сфери дозволяє впливати на вольову активність людей і таким чином керувати їхньою поведінкою;

вплив на комунікативно-поведінкову сферу (специфіку взаємин та спілкування) дозволяє створювати соціально-психологічний комфорт та дискомфорт, змушувати людей співпрацювати чи конфліктувати з оточуючими;

в результаті психологічного впливу на інтелектуально-пізнавальну сферу людини змінюються в потрібну сторону її уявлення, характер сприйняття інформації, що надходить, і в результаті його «картина світу».

Людська психіка (тобто об'єкт психологічного впливу) може функціонувати врівноважено або з перекосом у існуючих взаємозв'язках. Визначається те й інше ефектом когнітивного дисонансу.

Когнітивний дисонанс - це таке явище, якому властиві такі характеристики:

а) між інтелектуально-пізнавальними та іншими компонентами психіки має місце дисонанс, т. е. неузгодженість, суперечливість;

б) його існування викликає в людини прагнення зменшити чи хоча б перешкодити подальшому збільшенню дисонансу;

в) прояв цього прагнення виглядає як:

недовірливе ставлення до нової інформації;

зміна поведінки відповідно до нової інформації;

переосмислення колишньої інформації у новому ракурсі.

Відповідно до сказаного для того, щоб надати психологічний вплив, необхідно спочатку спровокувати збої та перекоси у функціонуванні окремих компонентів психіки об'єкта впливу. Динамічна рівновага між ними порушиться і він почне переживати стан когнітивного дисонансу. Після цього можна спонукати його до відновлення душевної рівноваги за рахунок зміни своїх колишніх, звичних йому поглядів, переконань і стосунків, та був і стереотипів поведінки.

Результативність психологічного впливу залежить також від особливостей механізмів трансформації переконань, стереотипів та установок людей.

Механізм трансформації переконань. Переконання - це осмислені, стійкі мотиви діяльності людей, які мають зазвичай ідеологічну основу і які у їхніх діях, вчинках і поведінці. Наприклад, у будь-якій країні зазвичай культивують так звані вічні цінності-любов до своєї країни та всіх її представників, миролюбність, довіру до її керівництва, гордість за нього і т. д. Тому часто дії людей базуються в основному на внутрішньому прийнятті цих «вічних цінностей », а також на почутті обов'язку та відповідальності, гордості за свою країну, особистому марнославстві та прагненні виявити свої можливості як представника цієї держави.

Однак реальне життя в країні та відносини між людьми в ній можуть часто змінюватись. При цьому відповідно до закономірностей когнітивного дисонансу переконання, що склалися, піддаються коливанням. Тому цілеспрямований психологічний вплив ззовні сприяє їхньому ослабленню, нейтралізації або заміні на протилежні.

Стереотипи найчастіше відбивають не суттєві (глибинні), а зовнішні, найпомітніші, найяскравіші риси явища чи події. Будь-яка оцінка останніх, що відповідає стереотипу, зазвичай приймається без доказів і вважається найправильнішою, тоді як будь-яка інша піддається сумніву. Важливо відзначити, що стереотипи виникають в індивідуальній, груповій та суспільній свідомості внаслідок впливу не лише навколишньої дійсності, а й унаслідок сприйняття досвіду, думок, суджень інших людей.

Саме тому стереотипи можуть стати об'єктом психологічного впливу. Їх трансформація є водночас і причиною ефективності такого впливу, і умовою, дотримання якого дозволяє у результаті змінити поведінку людей. Так, держава формує стереотип позитивного ставлення народу до політичного керівництва своєї країни. Проте опозиційні сили у ній завжди прагнуть змінити його.

Механізм трансформації установок. Установка - це стан внутрішньої готовності (налаштованості) людей на специфічний їм прояв почуттів, інтелектуально-пізнавальної і вольової активності, динаміки та характеру спілкування, предметно-практичної діяльності тощо. буд., відповідне наявним вони потребам.

Виникнення установки зазвичай передує усвідомленню людьми певної потреби та тих умов, у яких ця потреба може бути задоволена. Цілеспрямований психологічний вплив створює таку ситуацію, в якій готівкова потреба задовольняється наданням людям конкретної інформації, поданої певним чином. Завдяки їй установка формується, закріплюється, замінюється чи змінюється у свідомості людей.

Існують закономірності формування та прояви установок, серед яких найважливіші такі:

якщо психологічний вплив має на меті формування нових переконань, поглядів, ціннісних орієнтації, а людина в цей час елементарно голодує, не влаштована, не має даху над головою, хвора тощо, то такий вплив не призведе до їх зміни в бажаному напрямку;

незалежно від майстерності подачі та особливостей змісту психологічного впливу, воно не буде ефективним, якщо не відповідає внутрішнім потребам людини.

Процес зміни установок також підпорядковується певним закономірностям:

) людині необхідно пояснити загальну спрямованість процесу зміни її установок;

) трансформація установок успішно відбувається тоді, коли психологічний вплив, здійснюване з цією метою, відповідає потребам і мотивам людини;

) зміна установок більш імовірно, якщо зміст сприйнятої під час психологічного впливу інформації відповідає нормам групової та індивідуальної поведінки людей, а джерело інформації викликає довіру і є досить компетентним;

) зміна установок виявляється більш стійким, якщо навколишня дійсність підтверджує зміст сприйнятої під час психологічного впливу інформації;

) трансформація установок тим ефективніше, що активніше використовуються різні способи психологічного впливу.

Кардинальна зміна установок, що склалися раніше, за допомогою психологічного впливу досягається досить рідко. Справа в тому, що установка формується протягом тривалого часу, пов'язана із системою цінностей людини, має стійкий характер. Для того, щоб трансформувати установки, необхідно:

тривалий час здійснювати безперервний психологічний вплив;

неодноразово використати різні аргументи, підкріплені реальними фактами;

систематично посилювати переконливість аргументації.

Переконання - це спосіб на свідомість людей, звернений до їхнього власного критичного сприйняття.

Використовуючи метод переконання, психологи виходять із того, що воно орієнтоване на інтелектуально-пізнавальну сферу людської психіки. Його суть полягає в тому, щоб за допомогою логічних аргументів спочатку домогтися від людини внутрішньої згоди з певними висновками, а потім на цій основі сформувати та закріпити нові установки (або трансформувати старі), що відповідають поставленій меті.

Критерієм результативності переконливого впливу є впевненість. Це глибока впевненість у істинності засвоєних ідей, уявлень, понять, образів. Ефективність переконання залежить багатьох чинників.

По-перше, від того, наскільки воно є доказовим і переконливим. Доказовість ґрунтується на логічності, правдоподібності та несуперечності викладеного матеріалу. Інакше висловлюючись, важливо як те, що повідомляється, а й те, як це робиться. Її може забезпечити лише правильна пропорція між логічним та емоційним компонентами інформаційного повідомлення. Психологи виходять із того, що:

конкретне у його змісті завжди сприймається переконливіше абстрактного;

чим динамічніший переконливий вплив, чим яскравіше і різноманітніше факти, що містяться в ньому, тим більше воно привертає увагу;

краще сприймається те, що близько інтересам та потребам об'єкта впливу;

краще засвоюється те, що викликає емоційний відгук об'єкта впливу;

краще сприймається, осмислюється та засвоюється та інформація, яка подається відповідно до національних особливостей сприйняття об'єкта.

По-друге, вплив переконливого впливу багато в чому залежить від того, як підібрано, побудовано і подано його аргументацію.

Переконання в жодному разі не може зводитися до простого викладу тієї інформації, в істинності якої прагнуть переконати людей, і до наступного приведення доказів на її підтвердження, як цього вимагають правила формальної логіки.

По-третє, ефективність переконливого впливу багато в чому залежить від правильного вибору форми. Цей вибір обумовлений його цілями та завданнями, конкретними умовами обстановки та деякими іншими факторами.

По-четверте, ефективність переконливого впливу залежить від ситуації інформування. Під ситуацією інформування психологи розуміють умови, у яких здійснюється, і навіть характер реакції об'єкта зміст повідомлення. Зазвичай ситуацію інформування з метою переконання поділяють на індивідуальну та масову.

Індивідуальна ситуація складається тоді, коли вплив вдається здійснити якусь конкретну аудиторію, з урахуванням її психологічних характеристик. В індивідуальній ситуації впливу з метою переконання легше визначити прийнятний стиль подання інформації, легше побудувати аргументацію, легше підібрати необхідну лексику тощо. Тому ефективність впливу в цьому випадку значно вища, ніж у масовій ситуації.

Масова ситуація має місце тоді, коли інформування з метою переконання здійснюється одночасно на численну різноманітну аудиторію. І тут забезпечити належну адресність впливу дуже складно. І тоді доводиться виходити лише із загальних психологічних закономірностей сприйняття, до яких належать такі:

переконливий вплив, що містить аргументи проти якоїсь сильної думки, якої дотримується адресат, ефективніше тоді, коли його увага чимось відвернена (музичний супровід, виступи артистів на мітингу, відеоряд у телепрограмі);

ефект «контрастної оцінки далеко віддалених позицій», суть якого у тому, що й зміст переконливого впливу видається різко відмінним від позицій його об'єкта, воно оцінюється як цілком неприйнятне;

ефект «ассимилятивной оцінки далеко віддалених поглядів», у якому якщо зміст переконливого впливу здається трохи відрізняється від поглядів адресата, то останній часто ототожнює власні погляди із змістом переконливого впливу.

Для отримання максимального ефекту переконливий вплив має відповідати певним вимогам.

Бути правильно зорієнтованим та плановим. Переконливий вплив треба проводити відповідно до цілей конкретних заходів на основі ретельно продуманих планів.

Бути спрямованим на об'єкт. Переконливий вплив має готуватися і здійснюватися певні групи населення, з урахуванням їх найважливіших індивідуальних, соціальних, релігійних, національних і культурних характеристик.

Бути орієнтованим переважно інтелектуально-пізнавальну сферу психіки об'єкта. Переконливий вплив має будуватися шляхом логічного викладу матеріалу, переконливої ​​аргументації з опорою на достовірні факти.

Бути спрямованим на ініціювання певної поведінки. Кінцевою метою переконливого впливу є формування такої поведінки (дії чи бездіяльності) людей, що відповідає цілям психологічного впливу.

Специфіка застосування навіювання. Навіювання - це метод психологічного на свідомість особистості чи групи людей, заснований на некритичному (і часто неусвідомленому) сприйнятті інформації.

При навіюванні спочатку відбувається сприйняття інформації, що містить готові висновки, а потім на її основі формуються мотиви та установки певної поведінки. У процесі навіювання інтелектуальна (аналітико-синтезуюча) активність свідомості або відсутня, або вона значно ослаблена, а сприйняття інформації, настроїв, почуттів, шаблонів поведінки базується на механізмах зараження та наслідування.

Навіювання повинні бути притаманні такі характеристики.

Цілеспрямованість та плановість. Переконливий вплив здійснюється на основі конкретних цілей і завдань, відповідних планів його організаторів і тих умов, в яких вони проводяться.

Конкретність об'єкта навіювання. Вплив впливу ефективно щодо суворо певних груп і верств населення, при обов'язковому обліку їх найважливіших соціально-психологічних, національних та інших особливостей.

Некритичне сприйняття інформації об'єктом навіювання. Переконливий вплив передбачає дуже низький рівень критичності і свідомості об'єкта. На відміну від переконання, навіювання ґрунтується не на логіці та розумі людини, а на її здатності сприймати слова іншої особи як належне, як інструкцію до дії. Тому воно не потребує ні системи логічних доказів, ні активної мисленнєвої діяльності.

Визначеність ініційованої поведінки. Кінцевою метою навіювання є формування певних реакцій та вчинків людей, які відповідають намірам його ініціаторів.

Об'єкт навіювання завжди вивчає суб'єкт (переважно неусвідомлено), причому в наступній послідовності:

спочатку відбувається оцінка якостей суб'єкта, що визначають його здатність вселяти (тобто його інтелекту, компетентності, винахідливості, волі, доброзичливості, переконаності), на основі якої встановлюється міра «довіри-недовіри» до нього;

потім об'єкт, як би з'ясовує для себе, чи має суб'єкт психологічну перевагу над ним (встановлено, що за загального позитивного ставлення до суб'єкта об'єкт може приписувати йому навіть такі психологічні якості, якими той насправді не має, а при загальному негативному відношенні об'єкт «позбавляє »суб'єкта і тих якостей, які йому справді притаманні).

Навіювання засноване на використанні навіюваності (сугестивності) людей. Це властивість психіки, що проявляється в її податливості до психологічного впливу. Воно пов'язане з віковими (діти більш навіювані, ніж дорослі), статевими (жінки більш навіювані, ніж чоловіки), індивідуальними психічними особливостями людей, з їх силою волі, життєвим досвідом, а також з широтою кругозору, компетентністю та іншими факторами. У міру накопичення життєвого досвіду, наукових і професійних знань сприйнятливість людини до навіювання знижується, однак і в зрілому віці люди тією чи іншою мірою піддаються йому.

Загальна навіюваність обумовлена ​​особливостями психічного розвитку конкретної особистості, вона властива всім людям. Ситуативна навіюваність виникає як наслідок аномальних станів психіки, дефіциту інформації тощо.

Навіюваність також поділяють на індивідуальну та групову. Групова навіюваність забезпечується взаємонавіюванням (зараженням) між членами групи. Під психічним зараженням розуміють процес передачі емоційного стану від одного індивіда до іншого на психофізіологічному рівні контакту-крім смислового впливу або додатково до нього. Наприклад, за допомогою зараження передається такий психічний стан, як паніка, внаслідок якої організована група перетворюється на некерований натовп. У процесі зараження на кожного члена групи діє не тільки суб'єкт, що вселяє, але й інші члени групи, що помітно збільшує загальний ефект навіювання.

Навіюваність посилюють такі особливості психічного розвитку конкретної особистості: звичка слухатися, безвідповідальність, боязкість, сором'язливість, сором'язливість, довірливість, підвищена емоційність, вразливість, мрійливість, тривожність, слабкість логічного мислення, схильність до наслідування, схильність до наслідування, схильність до наслідування.

Навіюваність посилюють такі ситуативні фактори: тілесне розслаблення, сонливість, втома (загальне, органів чуття, мислення), біль, сильне емоційне збудження, заклопотаність, відчуття безвиході становища, нудьга, симпатія до суб'єкта, слабка воля, низька критичність мислення; некомпетентність у обговорюваному питанні чи виконуваному виді діяльності; мінімальний ступінь їх важливості для людей; відсутність досвіду дій у складній чи незнайомій обстановці; дефіцит часу для ухвалення рішення; несподіванка навіювання.

Об'єкт може чинити опір впливу суб'єкта, що називає контрсугестією. Здатність щодо нього залежить від особливостей інтелектуальної та емоційно-вольової сфер особистості.

Опірність навіюванню поділяється, по-перше, на навмисну ​​і ненавмисну. Основою непомірної опірності є властива багатьом людям схильність у всьому сумніватися, недовірливість та інші прояви загальної критичності. Намірна опірність навіянню діє на усвідомлюваному рівні психіки: об'єкт впливу свідомо аналізує те, що йому намагаються навіяти, зіставляє зміст навіювання зі своїми знаннями, поглядами, переконаннями тощо.

Опірність навіюванню мінлива. Один і той же об'єкт виявляє різний ступінь опірності навіювання по відношенню до різних суб'єктів навіювання і різного змісту інформації, що вселяється.

Процес навіювання являє собою замкнуту систему «суб'єкт-об'єкт», яка включає три взаємопов'язані структурні компоненти:

операційний (тобто вплив суб'єкта);

процесуальний (тобто прийняття вселяючого змісту об'єктом);

результативний (тобто відповідні реакції об'єкта).

Специфічне навіювання здійснюється через поширення конкретних ідей, уявлень, образів та іншої інформації з метою заміщення існуючої установки та провокування певної поведінкової реакції об'єкта впливу.

При специфічному навіюванні використовують тільки вербальні (мовні) засоби впливу, і воно зазвичай є складовою переконання, що значно посилює його ефективність.

Розрізняють такі основні способи специфічного навіювання.

"Приклеювання ярликів". Використовується для того, щоб зганьбити якусь ідею, особистість або явище за допомогою образливих епітетів або метафор, що викликають негативне ставлення.

«Сяюче узагальнення». Полягає в позначенні конкретної ідеї або особистості узагальнюючим родовим ім'ям, що має позитивне емоційне забарвлення. Мета - спонукати об'єкт впливу прийняти і схвалити поняття, що подається або судження. Цей спосіб дозволяє приховувати негативні наслідки засвоєння змісту навіювання і цим не провокувати негативні асоціації.

"Перенесення" (трансфер). Суть його - викликати через поданий образ (поняття, гасло, ідею) асоціацію з чимось або будь-ким, що має в очах об'єкта безперечний престиж (цінність), щоб зробити зміст впливу прийнятним.

«Гра у простонародність». Заснована на спонуканні об'єкта навіювання до ототожнення суб'єкта і поданих їм ідей (понять, суджень) з позитивними цінностями внаслідок «народності» цих ідей або внаслідок належності джерела інформації до так званих простих людей.

«Перетасовування фактів». Полягає у тенденційному доборі лише позитивних чи лише негативних реальних фактів на підтвердження справедливості позитивної чи негативної оцінки якоїсь ідеї (судження, поняття, явища).

"Загальна платформа". Цей спосіб заснований на спонуканні об'єкта впливу прийняти ідею (судження, оцінку, думка), що міститься в інформації, на тій підставі, що нібито більшість представників даної соціальної групи поділяють її.

Неспецифічне навіювання здійснюється шляхом провокування в об'єкта впливу негативних психічних станів, що викликають певну поведінку. У його здійснення мовні (вербальні) чинники поєднуються з немовними (невербальними). Основна мета неспецифічного навіювання - формування об'єкта впливу астенічних станів.

У основі формування астенічних станів лежить феномен фрустрації. Під ним розуміють переживання невдачі, що виникає за наявності реальних чи уявних непереборних перешкод шляху до мети. Фрустрація виникає у людей внаслідок реального або незадоволення їх потреб у фізичній і соціальній безпеці, у спілкуванні, в їжі, в побутових зручностях і т.д.

Мета неспецифічного навіювання таки полягає в тому, щоб за допомогою акцентування фрустрації спровокувати в об'єкта астенічні психологічні стани (занепокоєння, депресію, паніку тощо). Основними способами неспецифічного навіювання виступають залякування, емоційне придушення, ініціювання агресивних емоційних станів.

Залякування (ініціювання страху) – це формування станів занепокоєння, депресії чи апатії; пробудження почуття страху перед реальною чи вигаданою небезпекою, і навіть перед невідомістю. Необхідно розрізняти страх перед реальною та вигаданою небезпекою.

Емоційне придушення використовується переважно для формування у людей таких астенічних психічних станів, як тривога, депресія, апатія.

Тривога - це емоційний стан, що виникає у ситуаціях з незрозумілим результатом і пов'язане з очікуванням неблагополучного розвитку подій. Тривога може виявлятися як відчуття безпорадності, невпевненості у собі, безсилля перед зовнішніми чинниками, як перебільшення їхньої могутності та небезпеки. Поведінкові прояви тривоги полягають у загальній дезорганізації діяльності, що порушує її спрямованість та продуктивність.

Депресія - це афективний емоційний стан, що характеризується негативним тлом. Людина в стані депресії зазнає важких, болісних переживань пригніченості, туги, розпачу. Його потяги, мотиви, вольова активність, самооцінка різко знижено.

Апатія - це емоційний стан, що виникає внаслідок втрати перспектив, емоційної пригніченості, втрати віри в кінцеві цілі, в керівництво, в успіх кампанії тощо. психічної активності.

Маніпулювання є спосіб психологічного впливу, націлений зміну напрями активності інших людей і здійснюваний настільки майстерно, що залишається непоміченим ними. Маніпуляція свідомістю-це своєрідне панування над духовним станом людей, управління шляхом нав'язування людям ідей, установок, мотивів, стереотипів поведінки, вигідних суб'єкту впливу.

Виділяють три рівні маніпулювання:

перший рівень - посилення які у свідомості людей необхідні маніпулятору ідей, установок, мотивів, цінностей, норм;

другий рівень пов'язаний з приватними, малими змінами поглядів на ту чи іншу подію, процес, факт, що також впливає на емоційне та практичне ставлення до конкретного явища;

третій рівень - докорінна, кардинальна зміна життєвих установок шляхом повідомлення об'єкту.

Аналізуючи вищевикладене, можна дійти невтішного висновку, що у психології дуже добре представлені прийоми і методи управління свідомістю людей, а як і психологічні стани найбільшої навіюваності. Ці теоретичні знання успішно використовуються виробниками реклами з метою посилення на думки і вчинки людей, з метою схилити їх до прийняття рішення, необхідного рекламодавцю.

Психологічне вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що зумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, рекламний процес виявляються залученими до феноменів переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять.

Відповідно до основних органів почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотикові, органічні, вібраційні, рівноваги.

Іншим важливим елементом когнітивної діяльності є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне відбиток у корі мозку предметів і явищ. Це відбиток супроводжується чи опосередковується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою те, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічне відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотичне.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль процесі сприйняття грає впізнавання.

Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своїй марці сигарет чи пива чи якогось іншого продукту, що відрізняється широкою різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Триста курцям, які віддають перевагу сигаретам одного з трьох основних сортів, запропонували ці три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися про свій улюблений сорт. Лише шість осіб із трьох сотень піддослідних змогли розпізнати марку своїх цигарок. Висновок психологи зробили простим – люди курять, зокрема, не марки цигарок, а «курять образ, імідж цигарок».

Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх купувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Встановлено, що й у відчуттях немає достатньої кількості елементів корисних даних на формування осмисленої закінченої ідеї, виникає неясність, потребує дозволу. Коли ж сукупність відчуттів достатня на формування осмисленої ідеї, отримані дані зливаються у зрозумілу картину і запам'ятовуються.

Наприклад, навіть неправильне чи неповне коло сприймається однаково як «коло», а чи не послідовність дуг. І цей процес відбувається у мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну рекламу, то потім достатньо буде уявити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології отримала назву уваги. Щоб зробити поведінка споживача певний вплив, привертається, передусім, його увагу. Привернення уваги - перша ланка в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприйняття реципієнтом рекламної інформації, переробки її на свідомість. При цьому увага служить своєрідним фільтром, що відсіює непотрібні повідомлення. Виборчий характер уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Механізм психологічного впливу реклами з її споживача можна як схеми (Додаток А).

Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживача потребує застосування певних методів та способів рекламного впливу, здатних забезпечити найбільший психологічний ефект. Лише деякі рекламні засоби власними силами можуть привернути увагу нейтрального суб'єкта. До таких, наприклад, відноситься вітрина магазину, яка знайомить з асортиментом товарів, що є у продажу.

Зосередження психічної діяльності на одному об'єкті тягне у себе відключення уваги з інших об'єктів.

Згідно з вченням І. П. Павлова, увага є концентрація збудження в певних ділянках кори головного мозку (в осередку оптимальної збудливості) при одночасному гальмуванні інших ділянок кори.

Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, перемикати та зосереджувати його. Ці властивості уваги значною мірою впливають характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увага телеглядача чи радіослухача у процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, воно постійно вагається.

Переживання, уявлення та інші психічні процеси, що виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, перемежовуються, наприклад, образами знайомих людей, що виникають по асоціації, увага переключається на предмети обстановки в кімнаті і людей, що сидять поруч. Однак, незважаючи на динамічність, увага до рекламної передачі знову повертається в нове русло. На ефективність рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто. певну кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами.

Залучення уваги до реклами - явище індивідуальне, що залежить від потреб людини, її спонукань, мотивів та настроїв. Залежно від мети реклами та інтересу людини до рекламованого товару увага поділяється на кілька видів.

Мимовільна увага, наприклад, до засобу, що рекламується, викликається лише його зовнішнім виглядом або властивостями, що виступають у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає органи почуттів людини, тим вищий ступінь уваги щодо нього. Яскраве рекламне гасло на газетній шпальті, емоційна лексика радіозвернення, що супроводжується ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму - всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до реклами мають певні межі – поріг сприйняття. Перевищення цього порога призводить до того, що люди перестають сприймати рекламу, що кричить.

Важливим фактором у процесі привернення уваги рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану та потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного звернення лише найнеобхідніше його життєдіяльності і сприймає те, що суб'єктивно неможливо йому.

Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка збігається чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їхньому бажанню, досвіду.

Ефективність впливу реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником, та від сили подразника. Подразник, що діє тривалий час, наприклад, бравурна музика, що звучить протягом усього рекламного фільму, дуже швидко викликає втому в глядачів.

Істотним чинником спонукання уваги є ступінь новизни товару, що рекламується. На підставі цього положення можна зробити висновок, що кожен рекламний засіб для посилення уваги до об'єкта проведення реклами повинен повідомляти про нього щось нове, доповнювати наявні відомості новими даними, навіть якщо йдеться про традиційні предмети, наприклад, про радіоприймачі та телевізори. , автомашинах і велосипедах, або про добре знайомі продукти - чай, каву, молоко.

Мимовільна увага до реклами досить швидко вичерпується, якщо вона не закріплена іншим видом уваги - довільним, яке є свідомо спрямовуваним та регульованим. Цілеспрямованість довільної уваги – найважливіший чинник ефективності реклами. У основі психологічного механізму формування довільної уваги рекламі лежать інтереси практичного чи естетичного характеру.

Основними способами привертання уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури із фону. У даному разі виділити рекламований товар - це, отже, привернути до нього увагу.

Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не може сприймати все поспіль і в повному обсязі. Дослідження показали, що з сотні рекламних оголошень, що обрушуються щодня на людину, вона засвоює чи не третину, і при цьому лише десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить.

Споживач бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його зростає у міру того, як він все більше втягується в процес вибору.

Раціональний та емоційний способи реагування означають, що у процесі задоволення потреб сучасної людини переслідуються не тільки прагматичні цілі (корисність), а й одержання позитивних емоцій. Останнє пов'язане з отриманням задоволення від покупки красивої та престижної речі у доброзичливій обстановці, ошатній упаковці. Раціональний спосіб звернення спирається на здатність людини до логічного мислення. В основі його лежить повідомлення потенційному покупцю об'єктивних відомостей про товар, його якості та способи застосування. У разі якість товару є логічною причиною, приводом для купівлі.

Емоційна оцінка як супутня основний, раціональної може бути посилена за рахунок вдалого образотворчого рішення. Так, використання кольорової фотографії здорового, міцного малюка при рекламуванні продуктів дитячого харчування дозволить викликати у людей приємні асоціації та посилить у них бажання мати таку ж здорову дитину. Тому реклама успішно використовує цю особливість людської психіки і звертається як до раціональної сфери свідомості, тобто. до розуму, а й емоційної - до почуттів людини. Раціональне та емоційне сприйняття один від одного в силу самої природи пізнання та особливостей людської психіки.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження та подальшого відтворення (пригадування чи впізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана її подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого людина має виражений інтерес. Гірше сприймається байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси та плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець – це людина, яка дозволяє людям зазирнути у майбутнє та пов'язує їх із цим майбутнім за допомогою товару.

Протилежний запам'ятовування процес забування. Забуття може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації, внаслідок захворювання (амнезія) та інших випадках. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася як реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як світ, спосіб досягти запам'ятовування - повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона має бути сприйнята неодноразово. Повторення, зрозуміло, діє. І водночас саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям. Справа, таким чином, полягає в балансі -повторювати, але не набридати.

Існують деякі закономірності запам'ятовування інформації, які іноді вдало застосовується у рекламі.

Набагато краще запам'ятовуються дані, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується у рекламі.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, які мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене відображення у свідомості людини предметів та явищ у їх закономірних зв'язках та відносинах. Основні властивості відносяться до наступного:

опосередкований характер. Встановлюючи зв'язки й відносини між речами і явищами, людина спирається як на безпосередній вплив нею цих речей і відносин, а й дані минулого досвіду, збережені у його пам'яті;

мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньою чи внутрішньою, тобто має соціальну природу;

людина мислить як конкретними, а й абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування реклами.

Існує безліч видів розумових операцій, таких як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, висновок. Усі вони активно використовують у рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має обсяг чи кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації у рекламі, як і її недолік, негативно впливає придбання товару.

Отже, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний чинник реклами. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонована відповідь завжди містить інформацію про переваги товару, що рекламується. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у випадках незавершеності образу, що виникає в їх свідомості.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує, зрештою, бажання чи небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких набувають свого суб'єктивного відображення різних станів організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, смуток, страждання, страх, гнів, лють, огида, піклування, вина. Вони виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання явищ, що діють на індивіда, і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті.

Як відомо, у людей, окрім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно – неприємно, сподобалося – не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють несвідомі емоційні образи. Пам'ять на емоційні образи та емоційні стани - одна з найміцніших. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніша, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що вона до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції завжди мають особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його "Я". Усе, що оточує людину, викликає в нього певні емоції. Саме емоційної формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це, перш за все, кілька емоційно насичених хвилин, що особисто переживаються людиною в момент перегляду. Характерна в цьому плані сама рекламна лексика з її багатою емоційною термінологією: тепло, затишок, сяйво.

Емоції можуть бути позитивними та негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні – уникати об'єктів, що викликають неприємні стани. Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимось тягарем життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить собі нічого цікавого, емоційно забарвленого, то в нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються не враховуючи емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами. Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, що спричиняє негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття гидливості, страху, сором'язливості, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися таких неприємних емоцій, він починає користуватися попитом.

Ряд моделей описують виникнення та динаміку прояву емоцій. Одна їх належить німецькому психологу У. Вунду. У його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

збудження – заспокоєння;

напруга – розслаблення.

Емоційний стан характеризуються одним, двома або трьома із зазначених полярних станів.

За Вундом, задоволення чи невдоволення виникає у зв'язку з нюховими та смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження чи заспокоєння. Напруга чи розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій у їхньому безпосередньому зв'язку з найпростішими психічними процесами, безсумнівно набагато складніша.

Відомий російський психофізіолог П. В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій. Відсутність необхідної інформації викликає негативні емоції, а наявність – позитивні. Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити це повідомлення і визначити, як до нього ставляться люди з різними психологічними характеристиками, чи він їм приємний.

У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чогось. Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може не сподобатися.

Вирішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що реклама емоційно має залучати людей, а не відштовхувати. Щоб спонукати споживача купити, його зачаровують, показують йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

У рекламних компаніях Росії, проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти та ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і насамперед емоційну сферу.

Інформаційне середовище перенасичене одноманітною рекламою, що повторюється, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її вплив, її нав'язливого проникнення в індивідуальний простір людини.

Дія реклами на поведінку людини. Дослідження цього механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, несвідомому рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На усвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельної поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у товарі існувала в них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці зізнаються самим собі чи іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм потребу, що не існувала раніше, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це найчистіша правда.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його над ринком зокрема будується переважно на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

На думку західних психологів реклами, на людину сильно впливають мотиви страху смерті та підсвідомі комплекси. Цим широко користуються під час реклами окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії передусім фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.

Мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомі комплекси. Сенс фрейдистких методів зводиться до використання в рекламі прихованих біологічних та сексуальних імпульсів та інстинктів людини. Особливо широко використовуються сексуальні мотиви під час реклами парфумерно-косметичних товарів, предметів одягу, засобів особистої гігієни, книг та інших виробів.

Фрейдистська концепція включає у собі поняття про так званому комплексі неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до такого: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На основі цих розчарувань з'являється уявлення про свою неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію – бажання привернути до себе увагу, наголосити на своєму «я».

Розуміння купівельного поведінки з погляду З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, у межах його концепції - передусім сексуальної природи людини. Рекламна компанія якогось товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з пригнічуваними, неусвідомлюваними мотивами.

Він впливає на покупця з усіх боків - переконує, змушує, приваблює, змушує, наказує виконувати побажання продавця.

З матеріалу викладеного в теоретичної частини роботи можна дійти невтішного висновку, що психологія і реклама тісно пов'язані. Фактично реклама і є синонім слова психологія. Варто лише звернути увагу на рекламні ролики, плакати, слогани, і ми помітимо, наскільки глибоко використовуються наші слабкості для привернення уваги та збудження бажання покупки того чи іншого товару.

Реклама діє споживачів тим більше, що більше у яких внутрішньої відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, за теорією когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють у довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальний вплив реклами усім споживачів неможливо, зрештою ці спроби призводять до необгрунтованим витратам.

1 База, методологія та методи дослідження

Метою практичного дослідження є вивчення зміни споживчого попиту відповідно до зміни факторів психологічного рекламного впливу на прикладі одного товару. А також вплив популярних телевізійних рекламних роликів на вибір товарів різними категоріями споживачів.

У практичному дослідженні були використані такі методи: спостереження, ранжування та опитування. Ранжування - це процедура впорядкування будь-яких об'єктів за зростанням або зменшенням деякої їхньої властивості за умови, що вони цією властивістю мають. Об'єкти ранжирування – це об'єкти, які впорядковуються. Вони можуть бути різними. Підстава ранжирування- то властивість, яким об'єкти впорядковуються. Внаслідок впорядкування отримуємо ранжований ряд. У ньому кожному об'єкту приписується ранг і місце у цьому ряду. Число місць і, відповідно, число рангів дорівнює кількості об'єктів.

Опитування можна розглядати як один із найпоширеніших методів отримання інформації про суб'єктів - респондентів опитування. Опитування полягає у ставленні людям спеціальних питань, відповіді які дозволяють досліднику отримати необхідні відомості залежно від завдань дослідження. До особливостей опитування можна зарахувати його масовість, що викликано специфікою завдань, які вирішуються. Масовість обумовлюється тим, що психологу, як правило, потрібне отримання відомостей про групу індивідів<#"872694.files/image001.jpg">

Додаток Б

Бриф на виготовлення сценарію для аудіоролика

Загальні вимоги

Жанр ролика

Інформаційний (дикторський), ігровий (постановочний), іміджевий (в основному для дорогих товарів та послуг), пісенний

Тональність звернення

Гумор, лірика, пафос, солідно.

Що ми хочемо сказати в нашому ролику, в порядку зменшення важливості

Опис товару / послуги

Найменування товару, марка товару, які потреби задовольняє, де продається…

Аргументи і факти

Які властивості продукту відрізняють його на краще і чому

Цільова аудиторія

Вік, стать, доходи, освіта. Неформальний опис представника цільової аудиторії

Додаткова інформація

Все, що замовник вважає за потрібне повідомити, але в нього так і не запитали

Спеціальні вимоги

Хронометраж

15”, 20”, 30”, немає прив'язки до хронометражу

Обов'язкові елементи

Адреса, телефон, готовий слоган (якщо є)

Додаток

Ви вважаєте, що:

на телебаченні

у листівках

у газетах, журналах

у листівках

в інтернеті

При виникненні потреби скоріше згадайте рекламу - у газетах, журналах

на листівках

в інтернет

на телебаченні

Додаток Г

Додаток Д

Діаграма результатів дослідження вибірки


Додаток Ж

Дані, що характеризують частоту вибору певної продукції

Перша група (жінки віком від 18 до 25 років)

Друга група (жінки віком від 26 до 50 років)

Вся вибірка

Кава "Нескафе"

Кава "Мілагро Арома"

Зростає. олія «Злато»

Олія «Олейна»

Майонез "Кальве"

Майонез «Моя сім'я»

Памперси

Пиво "Товстун"

Пиво "Клинське"

Стир.пор. "Аріель"

Стир.пор. "Міф"

Був куб "Кнорр"

Був куб "Маггі"

Маргарин «Пампушка»

Маргарін «Делмі»

Тампони "О.бі"

Ср-во "Фейрі"

Ср-во "Прилгель"

Зуб. паст "Бленд а Мед"

Зуб.паста "Колгейт"

Сік "я"

Помада "Лореаль"

Дезодорант "Секрет"

Додаток З

Методика "Ранжування"

Вам пропонується 26 найменувань рекламних роликів, які необхідно в порядку зменшення проранжувати за рівнем привабливості, при перегляді їх по телебаченню, а також вказати, чим той чи інший ролик приваблює. У другому стовпчику вибрати товар, яким користуються.

1 КАВА "НЕСКАФЕ"1 КАВА "НЕСКАФЕ"

2 КАВА "МІЛАГРО АРОМА"2 КАВА "МІЛАГРО АРОМА"

3 РОСЛИННЕ ОЛІЯ “ЗЛАТО” 3 РОСЛИННЕ ОЛІЯ “ЗЛАТО”

4 РОСЛИННЕ ОЛІЯ “ОЛЕЙНА” 4 РОСЛИННЕ ОЛІЯ “ОЛЕЙНА”

7 ПАМПЕРСИ7 ПАМПЕРСИ

8 ПИВО “Товстун”8 ПИВО “Товстун”

9 ПИВО “КЛИНСЬКЕ”9 ПИВО “КЛИНСЬКЕ”

10 ПРАЛЬНИЙ ПОРОШОК “АРІЕЛЬ”10 ПРАЛЬНИЙ ПОРОШОК “АРІЕЛЬ”

11 ПРАЛЬНИЙ ПОРОШОК “МІФ”11 ПРАЛЬНИЙ ПОРОШОК “МІФ”

12 Бульйонні кубики “Маггі”12 Бульйонні кубики “Маггі”

13 МАРГАРИН “ПЫШКА”14 МАРГАРИН “ПЫШКА”

14 МАРГАРИН "ДЕЛМІ"15 МАРГАРИН "ДЕЛМІ"

15 ТАМПОНИ “ОБІ”17 ТАМПОНИ “ОБІ”

16 СР-ВО ДЛЯ МИТТЯ ПОСУДИ “ФЕЙРІ”18 СР-ВО ДЛЯ МИТТЯ ПОСУДИ “ФЕЙРІ”

17 ЗУБНА ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”20 ЗУБНА ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”

18 ЗУБНА ПАСТА “КОЛГЕЙТ”21 ЗУБНА ПАСТА “КОЛГЕЙТ”

19 СІК “Я”22 СІК “Я”

20 СІК “ЛЮБИМИЙ САД”23 СІК “ЛЮБИМИЙ САД”

21 ПОМАДА “БУРЖУА”24 ПОМАДА “БУРЖУА”

22 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”25 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”

23 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”26 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”

Додаток І

Опитувальний лист

2. Вік;

Соціальна реклама є ефективною лише тоді, коли вона створює у споживача хоча б мінімальні зміни щодо поставленої проблеми; щоб визначити рівень цих змін, у рекламній практиці широко використовуються дослідження.

Найбільш поширеним та доступним для автора є метод анкетування. Даний метод служить непоганою альтернативою лабораторним експериментам, що дозволяє досліджувати психологію споживача, зокрема, його ставлення до реклами.

Отримані результати опрацьовуються за допомогою методів математичної статистики. Анкетування проводиться переважно вибірково, оскільки основне завдання: з допомогою опитуваних респондентів з'ясувати думку інших з генеральної сукупності.

Розроблений макет реклами розміщено на центральних вулицях міста Москви, проте визначення психологічного впливу немає необхідності оцінювати кожну зовнішню рекламу, можна обмежитися одним варіантом. Таким чином, анкетування було проведено в центральному районі Москви (станція метро Таганська) з метою вивчення психологічного впливу соціальної реклами Світового фонду дикої природи. Вікова категорія опитуваних - 20-45 років. Опитування охопило 50 чоловіків та 50 жінок даних вікових категорій. Це оптимальний розмір груп споживачів із виявлення ефективності реклами, т.к. за найменшої чисельності людина результати тестування недостовірні; збільшення чисельності до 150 чоловік і вище призводить до різкого збільшення витрат на дослідження, трохи збільшуючи точність результатів.

Дане опитування не може з високою точністю представляти генеральну сукупність, відповідно дані соціологічного опитування обмежені суб'єктивним фактором опитуваних респондентів. Проте опитування дає досить точне уявлення споживачів про переважають думки цільової аудиторії, яку орієнтована представлена ​​соціальна реклама.

поставлена ​​мета

Вплив соціальної реклами відображено в економічній ефективності: мета - привернути увагу громадськості до «лісових» проблем. Досягнута мета рекламної кампанії - підвищення суспільної поінформованості про проект WWF, появи в деяких споживачів бажання допомогти. Виходячи з отриманого результату, можна вивести, що способи та методи психологічного впливу, що використовуються в даній соціальній рекламі, дійсно виявилися ефективними.

Далі перераховані методи впливу, що застосовуються у цій рекламі. При створенні соціальної реклами було побудовано певну стратегію психологічного на покупця. Була обрана модель структури психологічного впливу реклами AIDMA (attention - увага; interest - інтерес; motive - мотив; desire - бажання; activity - активність). Увага концентрується за рахунок зображення, що рухається. Ця соціальна реклама спрямовано свідомість, на підсвідомість і почуття людини. У цьому вплив поведінка реалізується як розвиток безпосереднього на інтелект з допомогою підкреслення значимості кожної особистості і важливості її конкретного вчинку у цій ситуації;

Соціальна реклама впливає одночасно підсвідомість споживача, уникаючи розумової діяльності, що значно підвищує її ефективність. Для цієї реклами характерні два сценарії сприйняття: безпосереднє зараження почуттями та активна оцінка плаката глядачем. У рекламі створена незвичайна з погляду звичайної течії часу ситуація, коли дерева зникають одне одним буквально за секунду. Після цього в людини активізується природна допитливість, тому що їй необхідно зрозуміти, чим викликана така ситуація. Ця реклама навіває певний настрій, стан безтурботності стосовно багатствам природи. І спрямовує мислення у певне русло на фоні викликаного настрою.

Розглянувши техніки психологічного впливу, які були використані в даному рекламному повідомленні, автор робить висновок, що з погляду психологічного впливу реклама виявилася ефективною. Вона привернула увагу споживачів та зафіксована у пам'яті необхідну інформацію.

Автором було проведено дослідження, засноване на методі анкетування. Респондентам було видано анкети (додаток 6), де вони відповіли на питання, що допомагають визначити психологічний вплив реклами. Виходячи з отриманих результатів, складено діаграми.

Додаток 9 показує співвідношення двох типів опитаних: тих, хто часто відвідує центральні райони міста Москви і тих, хто рідко буває у подібних місцях. 53% опитаних часто відвідують центр столиці, з них 30% чоловіки, а 23% - жінки. Отримана інформація може стати в нагоді при подальшому медіапланування зовнішньої реклами цієї компанії.

У додатку 10 питанням: «Чи бачили ви цю рекламу раніше?» - 37% опитаних відзначили, що зустрічали цю рекламу, при цьому 21% тих, хто відповів, часто відвідують центр міста.

Додаток 11 наочно демонструє непоінформованість суспільства про проблемне становище російських лісів: 66% опитаних не знають про поточний стан лісів, а 34% обізнані (8% бачили цю рекламу раніше; цей фактор міг вплинути на їхню відповідь). Однак після цієї реклами, враховуючи показники додатка 12, автор розраховує на підвищення уваги до цього питання.

Питання «чи викладені рекламні аргументи чітко і зрозуміло» виявляє загальне ставлення споживача до реклами (додаток 12). 78% опитаних вважають рекламу переконливою (43% - жінки, 35% - чоловіки). Отже, дана діаграма ще раз доводить, що прийоми реклами прийоми виявилися ефективними.

У додатку 13 у діаграмі наведено дані, зібрані за результатами відповідей на основне питання рекламної кампанії «наскільки ця реклама мотивує допомогти фонду». Переважна більшість опитаних (54%) дана реклама мотивує, 30% важко відповісти, і лише 16% не мотивує дана реклама, проте 4% з 16% вважали, що рекламні аргументи викладені чітко і ясно.

З складених діаграм, можна дійти невтішного висновку, що зовнішня соціальна реклама компанії «Всесвітній фонд дикої природи» надає належне психологічне вплив і виконує головну поставлену цель. Конечно, ця оцінка досить умовна, тим більше дослідження проведені на початку рекламної кампанії. Тим не менше, дослідження показує досить непогані результати, які дають приблизну оцінку психологічної ефективності реклами.

Проведене дослідження дає відомості як про ступеня психологічного впливу, результати опитування корисні й у самого фонду, т.к. з'ясовують відсоткове співвідношення людей не знайомих із проблемою.

Ступінь психологічної ефективності насамперед показує: чи досягає поставлена ​​мета. Мета цієї соціальної реклами - зберегти лісові простори Росії з допомогою залучення громадськості. Отже, щоб визначити ступінь привернення уваги аудиторії до рекламного повідомлення скористалися наступною формулою: В = О/П, де - ступінь привернення уваги перехожих; Про - кількість людей, які звернули увагу на щит протягом певного періоду; П-загальна кількість людей, які пройшли повз вивіску в той же період.

Зовнішня реклама Світового фонду дикої природи розташована за адресою вул. Олександра Солженіцина. Недалеко від офісу WWF. Проведені дослідження ґрунтуються на методі спостереження. На вулиці протягом однієї години відзначалася реакція пішоходів, що проходили вулицею.

З 94 осіб 66 звернули увагу на соціальну рекламу (19 із них зупинилися і тривалий час розглядали рекламне повідомлення), а решта 28 осіб пройшли повз (додаток 14). Отже, ступінь залученості: 28/66-2,4, т. Е. Майже 70% перехожих звернули увагу на соціальну рекламу.

Дані дослідження наочно демонструє ефективність рекламної кампанії. Істотна ефективність досягається завдяки зручному розташуванню зовнішньої реклами - біля світлофора, крім того, реклама розташовується на дуже жвавій вулиці, де зосереджені великі торгові точки, кафе та метрополітен. Також реклама розташована неподалік дороги поряд зі світлофором, де проїжджає велика кількість автомобілістів, які мають можливість розглянути плакат при зупинці.

Під час проведення рекламної кампанії та після її завершення, оцінивши її ефект, можна сказати, що оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування, ця оцінка вимірює результати комунікаційної діяльності.

Таким чином, виходячи з виконаної автором роботи, можна підбити підсумок про доцільність проведення рекламної компанії. Розроблена реклама відповідає поставленим цілям і завданням. При розробці цієї реклами враховано особливості сприйняття споживачів, їх вікову категорію та рівень лояльності, що підтверджується дослідженнями. Зовнішня соціальна реклама, створена автором, має комерційне та соціальне значення, а проведені дослідження мають конкретне практичне застосування.

WWF - найбільша впливова екологічна міжнародна неурядова організація. Фонд працює у більш ніж 130 країнах у сферах збереження навколишнього середовища. Головне завдання фонду – збереження біологічного розмаїття Землі, шляхом досягнення гармонії людини та природи, за допомогою зміни ставлення людей до природних багатств.

Міжнародна природоохоронна організація заснована у вересні 1961; засновник - Джуліан Хакслі. А 1994 р. було відкрито Російське представництво WWF.

Всесвітній фонд дикої природи слідом за Організацією об'єднаних націй оголосив 2011 рік міжнародним Роком лісів, тому основним завданням даної реклами є підвищення інтересу до поставленого питання, оскільки на даний момент російська аудиторія дуже мало знає про дійсний стан російських лісів.

У результаті автор розробив соціальну рекламу для громадської організації Всесвітнього фонду дикої природи. Головною метою виконаної роботи було: підвищити увагу публіки до «гострої» приємної проблеми та підштовхнути до рішучих дій, спрямованих на підтримку фонду.

Дизайн зовнішньої реклами заснований на тематиці рекламної кампанії WWF. У роботі автор використовує різні стилістичні та візуальні ефекти, щоб підкреслити значущість проблеми, привернути увагу і надати вирішальний вплив на підсвідомість споживача. Розроблена реклама виконує інформаційну функцію, мотиваційно-спонукальну та соціалізуючу функцію.

Дослідження, засноване на методі анкетування, проводилося безпосередньо поблизу зовнішньої реклами. Отримана автором інформація може використовуватися під час медіапланування соціальної реклами. З отриманих результатів, можна дійти невтішного висновку, що зовнішня соціальна реклама компанії «Всесвітній фонд дикої природи» надає належне психологічне вплив і виконує головну поставлену мету.

Наступне дослідження було проведено неподалік ст. метро Таганська, воно визначало ступінь привернення уваги аудиторії до рекламного сполучення. За результатами підрахунку ступінь залученості? 2,4, т. Е. Майже 70% перехожих звернули увагу на соціальну рекламу. Дані дослідження наочно демонструє ефективність рекламної компанії; істотна ефективність досягається завдяки зручному розташуванню зовнішньої реклами.

Мовні методи Мовні маніпуляції Приклади з реклами
Евфемізація (заміна слова з негативним змістом на нейтральне) «бідність» => «люди з низьким доходом» «нетряхи» => «внутрішнє місто» «Цей шампунь якнайкраще підійде для людей з низьким доходом».
Порівняння на користь маніпулятора (пошук об'єкта, на який можна спертися, для того, щоб продукт виглядав у вдалому світлі) «Це звичайний пральний порошок, а це – шампунь Х» «Plenitude. Коли недостатньо звичайного крему для обличчя».
Підміна понять (поняття ставиться в один ряд з негативними (позитивними) поняттями, внаслідок чого і саме набуває негативного (позитивного) сенсу) «Товар А – просто казка». Прирівнювання товару А до казки. "KETTLER, рух, життя!"
Переосмислення (відомому факту чи людині надається якийсь новий зміст, зручний маніпулятору) «Ковтати білу, теплу, із запахом гною та вовни, материнськи доброчесну рідину було мені дуже не до душі». З'являється новий погляд на молоко. «Срібло не старіє – воно стає старовинним».
Вживлена ​​оцінка (ознака предмета часто ставиться поруч із його назвою, нарешті перетворюючись на його властивість) «Незамінний товар А», «Приголомшливий товар Б» «Відмінна туристична агенція ОТА»
Риторичні питання (порушуються питання, на які просто неможливо відповісти «ні») «Вам потрібно багато щасливих моментів? - Купуйте товар А» «Хочете бути здоровими та красивими? - Купуйте кросівки Adidas»
Імплікатури (інформація в повідомленні не є відкритим текстом, але витягується читачем через стереотипи його мислення) «З товаром А ви станете ще прекраснішими!» (Ви і так прекрасні, потрібно тільки це примножити) «Надайте стиль здоровому блиску вашого волосся!»


Дані методи маніпулювання базуються як на психології, а й у особливостях і стереотипах людського сприйняття навколишнього світу. Це робить мовленнєві маніпулювання подвійно вигідним методом, при грамотному використанні.

№23Психологія маніпуляції:

Психологічна маніпуляція- Тип соціального, психологічного впливу, соціально-психологічний феномен, що є прагненням змінити сприйняття або поведінку інших людей за допомогою прихованої, обманної або насильницької тактики. Оскільки зазвичай такі методи просувають інтереси маніпулятора, часто за рахунок інших людей, вони можуть вважатися експлуатаційними, насильницькими, нечесними і неетичними.

Соціальний вплив не завжди буває негативним. Наприклад, лікар може намагатися переконати пацієнта змінити нездорові звички. Соціальний вплив зазвичай вважається нешкідливим, коли він поважає право людини прийняти його або відхилити і не є надмірно примусовим. Залежно від контексту та мотивації, соціальний вплив може бути прихованою маніпуляцією.

Умови успішної маніпуляції

Згідно з Джорджем Саймоном ( George K. Simon) , успіх психологічної маніпуляції насамперед залежить від цього, наскільки маніпулятор:

  • приховує агресивні наміри та поведінку;
  • знає психологічні вразливості жертви, щоб визначити, яка тактика буде найефективнішою;
  • має достатній рівень жорстокості, щоб не турбуватися про те, що завдасть жертві збитків у разі потреби.

Отже, маніпуляція залишається найчастіше прихованою – реляційно-агресивною (англ. relational aggression) або пасивно-агресивної

Як маніпулятори керують своїми жертвами редагувати вікі-текст]

Згідно Брейкер[ред. редагувати вікі-текст]

Харрієт Брейкер ( Harriet B. Braiker) ідентифікувала такі основні способи, якими маніпулятори керують своїми жертвами:

  • позитивне підкріплення- похвала, поверхнева чарівність, поверхове співчуття («крокодилові сльози»), надмірні вибачення; гроші, схвалення, подарунки; увагу, вирази обличчя, такі як удаваний сміх або посмішка; громадське визнання;
  • негативне підкріплення- Позбавлення проблемної, неприємної ситуації як нагороди.
  • нестійке чи часткове підкріплення- може створювати ефективний клімат страху та сумніви. Часткове або нестійке позитивне підкріплення може заохотити жертву наполягати - наприклад, у більшості форм азартних ігор гравець може вигравати час від часу, але в сумі все одно виявиться у програші;
  • покарання- дорікання, крики, тихе звернення, залякування, погрози, лайка, емоційний шантаж, нав'язування почуття провини, похмурий вигляд, навмисний плач, зображення жертви;
  • травмуючий одноразовий досвід- словесна образа, вибух гніву чи інша лякаюча поведінка з метою встановити панування чи перевагу; навіть один інцидент такої поведінки може привчити жертву уникати протистояння чи протиріччя маніпулятору.

Згідно з Саймоном[ред. редагувати вікі-текст]

Саймон ідентифікував такі методи управління:

  • Брехня- важко визначити, чи бреше хтось під час висловлювання, і найчастіше правда може відкритися згодом, коли буде запізно. Єдиний спосіб мінімізувати можливість бути ошуканим полягає в тому, щоб усвідомити, що деякі типи особистостей (особливо психопати) - майстри в мистецтві брехні та шахрайства роблять це систематично і, нерідко, тонкими способами.
  • Обман шляхом умовчання- дуже тонка форма брехні шляхом приховування значної кількості правди. Ця техніка також використовується у пропаганді.
  • Заперечення- Маніпулятор відмовляється визнати, що він чи вона зробив щось не так.
  • Раціоналізація- маніпулятор виправдовує свою недоречну поведінку. Раціоналізація тісно пов'язана зі «спином» - формою пропаганди або піару, див.
  • Мінімізація- різновид заперечення в сукупності з раціоналізацією . Маніпулятор стверджує, що його або її поведінка не є настільки шкідливою або безвідповідальною, як вважає хтось інший, наприклад, заявляючи, що глузування або образа були лише жартом.
  • Виборча неувагаабо виборча увага- маніпулятор відмовляється звернути увагу на будь-що, що може засмутити його плани, заявляючи щось на кшталт «Я не хочу цього чути».
  • Відволікання- маніпулятор не дає прямої відповіді на пряме запитання і натомість перекладає розмову на іншу тему.
  • Відмовка- подібна відволіканню , але з наданням невідносних до справи, безладних, неясних відповідей, з використанням невизначених виразів.
  • Приховане залякування- маніпулятор примушує жертву виконувати роль сторони, що захищається, використовуючи завуальовані (тонкі, непрямі або передбачувані) загрози.
  • Хибна вина- особливий вид тактики залякування . Маніпулятор натякає сумлінній жертві, що вона недостатньо уважна, надто егоїстична чи легковажна. Це зазвичай призводить до того, що жертва починає відчувати негативні почуття, потрапляє у стан невпевненості, тривоги чи підпорядкування.
  • Присоромлення- маніпулятор використовує сарказм та образливі випади, щоб збільшити в жертві страх і невпевненість у собі. Маніпулятори використовують цю тактику, щоб змусити інших почуватися малозначущими і тому підкорятися їм. Тактика присоромлення може бути дуже вправною, наприклад, жорсткий вираз обличчя або погляд, неприємний тон голосу, риторичні коментарі, тонкий сарказм. Маніпулятори можуть змусити відчувати сорому навіть за зухвалість заперечувати їхні дії. Це ефективний спосіб виховати почуття неадекватності у жертві.
  • Засудження жертви- у порівнянні з будь-якими іншими тактиками ця є найбільш потужним засобом змусити жертву бути стороною, що захищається, одночасно маскуючи агресивний намір маніпулятора.
  • Гра ролі жертви(«я нещасний») - маніпулятор зображує себе жертвою обставин чи чийогось поведінки, щоб добитися жалю, співчуття чи співчуття і таким чином досягти бажаної мети. Дбайливі та сумлінні люди не можуть не співчувати чужому стражданню, і маніпулятор часто легко може грати на співчутті, щоб досягти співпраці.
  • Гра ролі слуги- маніпулятор приховує корисливі наміри під виглядом служіння благороднішій справі, наприклад, стверджуючи, що діє певним способом через «слухняність» і «служіння» Богу або подібну авторитетну фігуру.
  • Спокушання- маніпулятор використовує чарівність, похвалу, лестощі або відкрито підтримує жертву, щоб знизити її опірність і заслужити довіру та лояльність.
  • Проектування провини(звинувачення інших) - маніпулятор робить жертву цапом-відбувайлом, найчастіше тонким, важковиявленим способом.
  • Симуляція невинності- маніпулятор намагається навіяти, що будь-яка заподіяна їм шкода була ненавмисною, або що він не робив того, в чому його звинувачують. Маніпулятор може набути вигляду здивування або обурення. Ця тактика змушує жертву поставити під сумнів свою власну думку і, можливо, свою розсудливість.
  • Симуляція плутанини- маніпулятор намагається прикинутися дурнем, вдаючи, що не знає, про що йому говорять, або що переплутало важливе питання, на яке звертають його увагу.
  • Агресивний гнів- маніпулятор використовує гнів з метою досягти емоційної інтенсивності та люті, щоб шокувати жертву та змусити підкорятися. Маніпулятор насправді не відчуває гніву, лише розігрує сцену. Він хоче те, що хоче, і стає "сердитим", коли не отримує бажаного.

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу:

  • когнітивний (передача інформації, повідомлення);
  • афективний (формування відношення);
  • сугестивний (навіювання);
  • конативний (визначення поведінки).
  • Сутність когнітивного впливуполягає у передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість тощо.
  • Метою афективного впливує перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування відносини є часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій тощо.
  • Навіюванняпередбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, і елементів несвідомого. Це з тим, певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути впевненість, одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, у тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина,
  • володіє високим авторитетом і має безумовну довіру. Навіювання матиме більший ефект, знову ж таки, при багаторазовій повторюваності рекламного звернення.
  • Конативний впливзвернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звісно, ​​до купівлі), підказування йому очікуваних від нього дій.

Найстарішою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention – interest – desire – action, тобто увага – інтерес – бажання – дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісом ще 1896 року. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення насамперед має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне оформлення кольорів; помітний малюнок; курйозні рішення у розташуванні звернення (наприклад, розміщення тексту рекламного послання «вгору ногами»); шокування аудиторії тощо.

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один із чотирьох етапів споживчої поведінки увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) та дія (action).

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу: 1) визначення потреб та бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб із пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків про купівлю, що асоціюються з його потребами; 4) облік передбачуваної реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ​​на купівлю обстановки.

Етапною у процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі у 1961 році. Назва формули включає початкові літери англійського визначення Defining advertising goals

results (визначення рекламних цілей – вимір рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляція. - Повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до покупки; 4) дія -вчинення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців кожної із зазначених фаз.

Вивчення психічних процесів людини одна із основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином у тому, щоб створювати психологічно і комерційно ефективнішу рекламу. У цьому випадку психічні процеси досліджуються у зв'язку із засобами відображення рекламної інформації або засобами на споживача.

Що ж є психічні процеси, з яких якимось химерним чином складається психіка як ціле? Насамперед слід зазначити, що це процеси немає окремо друг від друга, будучи деякими елементами психіки лише у межах наукових абстракцій. Насправді немає мислення без пам'яті, відчуттів без емоцій тощо. Людська психіка – цілісний об'єкт, який дослідники лише з теорії поділяють на елементи подальшого їх різнобічного розгляду. У навчальних посібниках різні автори дають різну типологію психічних процесів, а також опис їх характеристик та властивостей.

Вивчаючи вплив реклами на свідомість і підсвідомість людини, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, ми повинні розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психіки або характеристиками самої реклами, припустимо, тільки її запам'ятовування, здатність привертати увагу або викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де слід шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і яких при цьому допущено помилок, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, всі його психічні процеси.

№26Психотехнології роботи з запереченнями:

Основне правило роботи з запереченнями – це серйозне ставлення до будь-якого заперечення, незважаючи на його формулювання чи зміст. Отримавши заперечення, візьміть паузу. Намагайтеся зрозуміти справжні мотиви такої відповіді, продумайте можливі варіанти і починайте поступово викладати свою точку зору.

1. Техніка переформулювання

Вона полягає у використанні у промові продавця елементів виразів та питань співрозмовника. У результаті продавець і покупець починають говорити однією мовою, про ті самі речі. Часто при використанні простих слів під час розмови співрозмовники вкладають у слова різне значення. Саме тому людям часто важко домовитись. Для того, щоб подолати різні неясності та двозначності, використовується техніка переформулювання.

Також ця техніка чудово працює при переформулюванні питань у сукупності з іншою, дуже ефективною технікою зустрічних питань.

У цьому діалозі продавець дещо загострює питання у свій бік, при цьому практично повністю використавши вираз клієнта. Для клієнта це буде додатковим показником того, що його розуміють і що питання, що обговорюється - це саме те, що він має на увазі.

2. Техніка припущення

Ви робите гіпотетичне припущення, що проблема, що заважає договору, вирішена. Чи готовий тоді клієнт працювати? Якщо ні, то чому? І так із кожним висловленим запереченням. Ця техніка дозволяє не боротися з хибними запереченнями, а ігноруючи їх переходити до заперечень наступного рівня.

3. Техніка переконання «щось ще?»

Ця техніка ще простіша і безпечніша, ніж попередня, і допомагає з'ясувати справжню причину відмови. Вона передбачає в продавця вміння витягувати заперечення клієнта, навіть розглядаючи їх, одне одним.

Продавець витягує заперечення клієнта, навіть намагаючись їх обробляти. Це дозволить продавцю надалі, визначивши найважливіше заперечення, розпочати з нього. Такий підхід дає продавцеві свободу маневру: він може вибирати, з якого з заперечень йому починати зручніше. Після того, як більша частина заперечень виведена на поверхню, ініціатива в руках продавця

4. Техніка наївності

Техніка передбачає розглядати кожне заперечення як щире. Застосовується вона так: зробивши вигляд, що ви вірите заперечення клієнта, ви починаєте вирішувати цю проблему з ентузіазмом, пропонуючи клієнту шляхи до її подолання. У відповідь він висловлює вам нове і так до справжнього заперечення. Техніка дуже трудомістка і небезпечна з погляду репутації: якщо кожне заперечення приймати як щире, можна здатися непрофесіоналом. Але час, що витрачається клієнтом відповіді, можна використовуватиме подальшого переконання.

За всієї очевидної надуманості перелічених вище проблем продавець вирішував їх як актуальні. Швидше за все, після тривалого розгляду з такими «пустушками» він дійде реальних причин, але це займе певну кількість часу.

5. Техніка щирості

Ви «розкриваєтеся» перед клієнтом, показуючи всі свої козирі і всі труднощі. Тим самим ви провокуєте його на взаємність, намагаючись отримати справжнє заперечення, щоб почати з ним роботу. Ця техніка заснована на довірі, демонстрації щирості та турботи про інтереси та потреби клієнта.

Більшість продавців, намагаючись отримати замовлення за будь-яку ціну, обрушують на клієнта потік аргументів, намагаючись змусити його визнати необхідність покупки. Але згадайте: коли вас у чомусь палко переконують і при цьому наполягають, що для вас це неймовірно корисно, як часто ви одразу дістаєте гроші та віддаєте їх оратору? І як часто чим сильніше вас починають переконувати, тим сильніше ви починаєте сумніватися в доцільності покупки?

Тому за кожного продажу клієнт підозрює продавця у своєкорисливості і його аргументи сприймає через призму недовіри. Техніка щирості дозволяє частково зняти з продавця підозру у своєкорисливості.

6. Техніка фіксації на позитивних моментах співробітництва

Якщо з клієнтом вже якийсь час працювали, то необхідно знайти моменти, які принесли йому задоволення при роботі з вами. Наприклад, призи, знижки, привітання і т. п. І у разі відмови ви намагаєтеся перемістити його емоційну свідомість на приємне враження про співпрацю з вашою фірмою.

При застосуванні цієї методики головне - змусити клієнта знову пережити ті відчуття та захотіти випробувати їх знову, можливо, й у перспективі. Регулярне використання цієї техніки дозволяє закріпити у ваших партнерів почуття: добре, без вас нецікаво.

Зворотне використання - це переміщення емоційного стану співрозмовника до зони негативних емоцій, що він працював із вашим конкурентом і мав неприємності. Такий підхід (зі мною добре, без мене погано) – основний принцип формування клієнтської лояльності.

7. Клієнт та техніка псевдоаналізу

На аркуші паперу робите весь розклад недоліків і переваг своєї пропозиції у два стовпчики. А потім, прибираючи недоліки, які так не подобаються клієнту, прибираєте і переваги, тому що все чогось варте. Причому прибирати потрібно спочатку суттєві для клієнта переваги та несуттєві недоліки. Таким чином продовжуєте доти, доки клієнт не погодиться або відмовиться. Ця техніка показує клієнту цінність кожного пункту у вашій пропозиції та пропонує робити вибір між ціною та цінністю

І тут ми прибираємо істотні чинники, додаючи у своїй несуттєві переваги. Як у наведеному вище прикладі, людина заощадить щодо автомобіля не таку велику суму, але втратить у комфорті на весь період користування автомобілем.

При застосуванні цієї техніки важливо виявляти щирість, не потрібно хитрувати: це відразу буде помічено клієнтом та інтерпретовано не на вашу користь. Зрозуміло, що і грати не на свою користь також не потрібно. Користуючись цією технікою, важливо при підготовці до переговорів, яку хороший продавець робить постійно, пропозицію розбити по можливості на більш дрібні складові, щоб потім зібрати в можливій кількості варіантів. Це потрібно, щоб ви до переговорів мали огляд можливих комбінацій, які ви можете запропонувати клієнту. Маючи такий огляд, ви можете в потрібний момент сформувати необхідну комбінацію пропозиції.

8. Техніка зустрічних питань та фіксації

Ця техніка полягає в тому, що на всі запитання клієнта ви відповідаєте питанням: «Яку знижку ви можете надати?» - «А скільки вас влаштує?», при цьому всі питання та відповіді, які мають хоч якусь значимість, одразу фіксуєте у дві колонки. У результаті у вас вийде резюме розмови з усіма запереченнями клієнта та його відповідями на них. І вам залишиться лише підбити підсумок. Цю техніку називають також «технікою їжака».

Мета її – не відповідаючи на запитання, ставити зустрічний. Це дозволяє не вступати в полеміку з клієнтом, а продовжувати виявляти причини, що заважають угоді. І також підключати інтелект клієнта до роботи з його ж запереченнями. Зустрічне питання може повністю нівелювати питання вашого супротивника і, більше того, спровокувати його видачу вам додаткової інформації.

У цьому прикладі продавець не відповідав на жодне заперечення клієнта, задаючи зустрічні питання, відповідаючи на які клієнт сам переконував себе, нехай навіть не висловлюючи свої переконання вголос. Продавець лише наводив клієнта ці думки. Дана техніка дозволяє практично в будь-якій ситуації утримувати контроль над ходом переговорів, тому що на найскладніше питання, яке може фактично занапастити угоду, можна не давати відповіді, а, поставивши зустрічне питання, отримати час для роздумів і додаткову інформацію, яка, можливо, допоможе дати більш ефективну відповідь.

Використовуючи цю техніку зустрічних питань, не варто захоплюватися, відповідаючи на кожне питання зустрічним питанням, при втраті почуття міри є ризик викликати роздратування клієнта та зіпсувати стосунки. Як і будь-яка техніка, ця потребує помірності та своєчасності її використання.

№27Етапи проведення маркетингового дослідження на кшталт «Таємний клієнт»:

Етапи дослідження на кшталт "Таємний покупець":

1. Визначення та узгодження цілей (що ми хочемо оцінити, що дізнатися). Може включати узгодження та навіть розробку стандартів.

2. Розробка сценаріїв контакту (залежно від цілей, з більшим чи меншим ступенем деталізації).

3. Розробка анкет для таємних покупців. Анкети містять закриті (так/ні) та відкриті питання, цифрові оцінки.

4. Повідомлення співробітників, що перевіряються, про те, що їх оцінюватимуть таємні покупці. В ідеалі проведення презентації або тренінгу за стандартами, де вони вивчать анкету, яка ляже в основу оцінок. Нехай намагаються працювати добре з кожним клієнтом, саме цього ефекту ми й досягаємо!

5. Підготовка/навчання агентів – тобто. самих таємних покупців (які природно представляють цільову аудиторію компанії, що перевіряється).

6. Виконання візитів/дзвінків/он-лайн-звернень та звіти таємних покупців, що супроводжуються артефактами (чеки, аудіо записи та ін.).

7. Поточна робота з персоналом за результатами звітів таємних покупців (заохочення, що коригує зворотний зв'язок).

8. Загальний звіт щодо дослідження: обробка (узагальнення) результатів оцінок та надання рекомендацій.

9. Організаційні заходи для усунення виявлених недоліків: навчання персоналу, внесення коректив до регламенту робіт та (часом) до самих стандартів.

Окремо варто згадати про артефакти (речові докази), зібрані таємними покупцями під час контактів. Вони вкрай важливі і є аудіозаписами, чеками, а іноді навіть фотографіями. Наявність речових доказів підтверджує факт візиту/дзвінка/он-лайн-звернення, а також підводить основу для подальших трактувань, оцінок та інтерпретацій. З фактами не посперечаєшся.

Важливо: за законодавством працівники повинні бути повідомлені про те, що їх записують. Тому обов'язково до запуску дослідження повідомляйте про нього співробітників, пояснюйте його цілі та перспективи! Забезпечте розуміння та отримайте згоду.

По суті, у дослідженні "Таємний покупець" оцінюються класичні параметри RRATE - сприйняття клієнтами надійності компанії (reliability), швидкості реагування (responsiveness), переконливості персоналу (assurance), привабливість матеріальних складових (tangibles), емоційне залучення співробітників (empathy).

Можливе трактування факторів RRATE в анкетах при оцінці магазину:

R – reliability – Стабільність якості роботи – робота без помилок та збоїв.
R – responsiveness – Активність, кмітливість персоналу, готовність допомагати покупцям.
A – assurance – компетентність співробітників, впевненість, здатність викликати довіру у покупців.
T – tangibles – Зовнішній вигляд та охайність (інтер'єр, персонал, викладення товару).
E – empathy – щирий інтерес до покупців, турбота, індивідуальний підхід.

№28Стратегії та прийоми запровадження переговорів:

Стратегії:

Починаючи переговори, учасники можуть використовувати різні стратегії їх ведення. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ситуації, в якій ведуться переговори, готовність сторін реалізувати інтереси один одного, розуміння успіху переговорів їхніми учасниками. Виділяють дві основні стратегії ведення переговорів :

1) позиційний торг, орієнтований на конфронтаційний тип поведінки;

2) переговори з урахуванням взаємного обліку інтересівщо передбачає партнерський тип поведінки сторін. Кожна із зазначених стратегій має свою специфіку.

Позиційний торгє такою стратегією ведення переговорів, за якої сторони орієнтовані на конфронтаціюі суперечать конкретні позиції.

Конфронтаційний підхід до переговорів – це протистояння сторін, а стіл, за якими вони ведуться, - своєрідне поле битви, де учасники переговорів – «солдати», їхнє головне завдання полягає у «перетягуванні канату» на кшталт «хто-кого». Ступінь такої конфронтації різний: від прагнення «виторгувати» якнайбільше до спроб не тільки отримати максимально можливе, а й не дати партнерам реалізувати свої інтереси.

Загалом позиційний торг має такі особливості :

учасники переговорів прагнуть реалізації своїх цілей у максимально повному обсязі, мало дбаючи про те, наскільки опоненти будуть задоволені підсумками переговорів;

переговори ведуться на основі спочатку висунутих крайніх позицій, які сторони прагнуть відстоювати;

підкреслюється різницю між сторонами, а подібність, навіть якщо вона є, часто відкидається;

дії учасників спрямовані, перш за все, одна на одну, а не на вирішення проблеми;

сторони прагнуть приховати або спотворити інформацію про свої справжні наміри та цілі;

перспектива провалу переговорів може підштовхнути сторони до певного зближення та спроб виробити компромісну угоду, але спільні дії при цьому мають вимушений характер;

в результаті часто досягається угода, яка задовольняє кожну зі сторін меншою мірою, ніж це могло бути.

Виділяють два стилі позиційного торгу: м'який та жорсткий. Жорсткийстиль передбачає прагнення твердо дотримуватися обраної позиції з можливими мінімальними поступками, м'який– орієнтований ведення переговорів через взаємні поступки задля досягнення угоди. У ході торгів вибір однієї зі сторін м'якого стилю робить її позицію вразливою для прихильника жорсткого стилю, а результат переговорів – менш вигідним. Однак, з одного боку, реалізація кожної із сторін жорсткого стилю може призвести до зриву переговорів (і тоді інтереси учасників взагалі не будуть задоволені).

Переговори на основі взаємного обліку інтересів є кращими: жодна зі сторін не отримує переваг, і учасники переговорів розглядають досягнуті домовленості як справедливе і найбільш прийнятне вирішення проблеми. Це, своєю чергою, дозволяє оптимістично оцінювати перспективи пост переговорних відносин, розвиток яких складає настільки міцної основі. Крім того, угода, яка дозволяє максимально задовольнити інтереси учасників переговорів, передбачає, що сторони прагнутимуть дотримання досягнутих домовленостей без будь-якого примусу.

Стратегіюведення переговорів на основі взаємного обліку інтересів, за всіх наявних переваг, не слід абсолютизувати, оскільки при її реалізації виникають певні труднощі:

1) вибір цієї стратегії може бути зроблено в односторонньому порядку. Адже основний її зміст полягає в орієнтації на співпрацю, яка може бути лише взаємною;

2) використання цієї стратегії переговорів в умовах конфлікту стає проблематичним тому, що конфліктуючим сторонам дуже непросто, опинившись за столом переговорів, відразу ж перейти від конфронтації та протиборства до партнерства. Їм потрібен певний час зміни взаємовідносин;

3) ця стратегія не може вважатися оптимальною у тих випадках, коли переговори ведуться з приводу обмеженого ресурсу, на володіння яким претендують учасники. У цьому випадку взаємовиключні інтереси скоріше вимагають вирішення проблеми на основі компромісу, коли розділ предмета розбіжностей порівну сприймається сторонами найбільш справедливим рішенням.

При реалізації у процесі переговорів позиційного торгу чи стратегії їх ведення з урахуванням взаємного обліку інтересів слід співвідносити свій вибір з передбачуваними результатами, враховувати специфіку кожного підходу, його переваги та недоліки. Крім того, жорстке розмежування цих стратегій можливе лише в рамках наукового дослідження, у реальній практиці переговорів вони можуть мати місце одночасно. Йдеться лише у тому, яку стратегію учасники переговорів орієнтуються переважно.

Прийоми,використовуються при позиційному торгу, найбільш відомі та різноманітні.

1. Завищення вимог. Опоненти розпочинають переговори з висування значно завищених вимог, на виконання яких вони не розраховують. Після цього опоненти відступають до більш реальних вимог за допомогою серії поступок, що здаються. Однак при цьому домагаються реальних поступок протилежної сторони. Якщо ж початкова вимога є надмірно завищеною, то вона швидше за все буде розцінена як неправомірна і не викличе поступок у відповідь.

2. Розстановка хибних акцентів у власній позиції. Полягає в тому, щоб продемонструвати крайню зацікавленість у вирішенні якогось малозначного питання, а надалі зняти вимоги щодо цього пункту. Такі дії виглядають як поступка, що викликає поступку у відповідь опонента.

3. Виживання. Використовується, щоб змусити опонента першим висловити свою думку, а згодом, залежно від отриманої інформації, сформулювати власну точку зору.

4. «Салями». Він полягає в тому, що інформація про власні інтереси, оцінки тощо. дається дуже маленькими. Сенс прийому в тому, щоб змусити партнера першим "розкрити свої карти", а там уже залежно від цього належним чином діяти. Застосування цього прийому обертається штучним затягуванням переговорів на шкоду справі.

5. «Паличні» доводивикористовуються у тих випадках, коли один із учасників переговорів відчуває труднощі з контраргументацією або бажає психологічно придушити опонента. Суть цього прийому полягає в тому, що як доказ апелюють до вищих цінностей та інтересів, починаючи з висловлювань типу: «Ви розумієте, на що ви робите замах?!»

6. «Умисний обман».Використовується або для досягнення, або для запобігання будь-яким наслідкам і являє собою:

7. Висунення вимог щодо зростаючої.Бачачи, що партнер погоджується з пропозиціями, що вносяться, висувають все нові і нові. Така тактика, наприклад, була використана прем'єр-міністром Мальти на переговорах з Великобританією з приводу розміщення на території Мальти повітряних і морських баз. Щоразу, коли Великобританія вважала, що угоди вже досягнуто, їй говорилося: "Так, звичайно, згодні, але є ще проблема". У результаті ці невеликі проблеми обернулися для неї 10 мільйонами фунтів стерлінгів або гарантуванням роботи для всіх докерів та робочих баз протягом усієї дії цього договору.

8. Висунення вимог в останню хвилину.Цей прийом використовується в кінці переговорів, коли залишається лише укласти угоду. У цій ситуації один із учасників висуває нові вимоги, розраховуючи на те, що його опонент піде на поступки задля збереження досягнутого.

9. Подвійне тлумачення.Під час вироблення підсумкового документа одна із сторін «закладає» у нього формулювання з подвійним змістом. Згодом такий прийом дозволяє трактувати угоду у своїх інтересах.

10. Надання тиску на опонента.Застосовується з метою домогтися від нього поступок та змусити погодитися на запропоноване рішення. Реалізувати такий прийом дають змогу.

Прийоми,використовуються під час переговорів на основі взаємного обліку інтересів

Якщо використання першої групи прийомів демонструє ставлення до опоненту як до противника, друга група прийомів орієнтована на партнерський підхід.

1. Поступове підвищення складності питань, що обговорюються.Обговорення починається з тих питань, що викликають найменші розбіжності, а потім учасники переговорів переходять до складніших проблем. Використання цього прийому дозволяє уникнути активної протидії сторін із початку переговорів і сформувати сприятливу атмосферу.


Схожі записи
Чому січеться волосся і кінчики Чому січеться волосся і кінчики
Смужки для депіляції з воском і без Смужки для депіляції з воском і без
Вечірні зачіски для будь-якого типу волосся (207 фото) Вечірні зачіски на довгі локони Вечірні зачіски для будь-якого типу волосся (207 фото) Вечірні зачіски на довгі локони
Найбільш обговорюване
Плетіння кіс зі стрічками Зачіска з стрічкою Плетіння кіс зі стрічками Зачіска з стрічкою
Основні прийоми переконання. Основні прийоми переконання.
Фарбування хною та басмою - спільне використання та подвійна користь Фарбування хною та басмою - спільне використання та подвійна користь


top