Reklam, inandırma xarakteri daşıyan xidmətlər və mallar, onların istehsalçıları haqqında məqsədyönlü məlumatların ötürülməsidir. Reklamın ən vacib cəhətlərindən biri potensial auditoriyada müəyyən məhsulu almaq istəyini oyatmaqdır. Buna görə də, reklamın böyük əksəriyyəti məhsul və ya ideyaya yeni tərəfdarları cəlb etmək üçün inandırıcı xarakter daşıyır.
Hesab olunur ki, reklam, ilk növbədə, istehlakçıya təsir edən sözlər və qrafik təsvirlər toplusudur. İnsana ünvanlanan söz və obrazların avtomatik olaraq hərəkətə çevrilmədiyi açıq görünsə də, başqa cür olsaydı, uşaqlar həmişə valideynlərinə, şagirdlər müəllimlərinə, tabeliyində olanlar müdirinə tabe olardılar, cinayət olmazdı. Əslində, biz nadir hallarda hətta çox düzgün məsləhətlərə diqqət yetiririk, ancaq dünyagörüşümüzə və ehtiyaclarımıza uyğun gələnlərə qulaq asırıq. Hal-hazırda böyük əksəriyyət reklamı zəhlətökən bir milçək kimi qəbul edir, televiziya kanalını dəyişdirməklə, jurnalı vərəqləməklə, nəqliyyatda və internetdə diqqətdən kənarda qalır. Bununla belə, müasir dünyanın mənzərəsini reklamsız təsəvvür etmək mümkün deyil - o, həyatımızın ayrılmaz hissəsinə çevrilib və cəmiyyətin ayrılmaz funksiyasına çevrilib. Reklam getdikcə daha çox insanın həyatına müdaxilə edir, onu şüurlu və şüursuz səviyyədə idarə edir. Maraqlıdır ki, ehtiyacın dərk edilməsi həmişə baş vermir. Ehtiyac anlaşılmaz olaraq qala bilər, amma hər halda insan emosional narahatçılıqdan qurtulmaq və həzz almaq ümidi ilə məqsəd, obyekt formalaşdırır. Motivasiyalar şüursuz da ola bilər, məsələn, cazibə, münasibət, məyusluq halları, dərin təkliflər (hipnotik təkliflər). Optimal reklam mətni istəklərin şüurlu motivə çevrilməsini təmin edir, istehlakçının diqqətini ehtiyacın onu müəyyən edən xüsusiyyətlərinə yönəldir. Reklam mətni alıcıya nikbin əhval-ruhiyyə aşılamalı, alıcını maneələri dəf etmək imkanlarına inandırmalıdır.
Müasir şəraitdə reklamda istifadə olunan psixologiya vasitələri rəngarəngdir, onların bir çoxu texniki cəhətdən təkmildir, təyinatına, tətbiq yerinə, istifadə xarakterinə, insanlara emosional və psixi təsir dərəcəsinə görə mürəkkəb təsnifata malikdir. Reklam fəaliyyətində insanlara psixoloji, emosional və intellektual təsir üsul və vasitələrindən geniş istifadə olunur, çünki reklam insan ruhunun gizli guşələrinə təsir edən sosial-psixoloji hadisədir.
Mediada istənilən reklam növü - çap, televiziya və ya radio reklamı - potensial istehlakçının "əsəbinə toxunmaq" üçün müxtəlif psixoloji üsullardan istifadə edir. Bu təsir bu məhsul haqqında fikirləri dərin və əsas ehtiyaclarımızla (yalnız fiziki deyil, emosional) birləşdirməklə həyata keçirilir. Reklamda gizli mesaj var ki, bu məhsulu almaq nəinki faydalı və xoş olacaq, həm də bizi bizdən daha yaxşı və xoşbəxt edəcək.
Ümumiyyətlə, 20-ci əsrin ortalarından. reklamda kütləvi psixoanalizdən istifadə ticarət şirkətlərinin fəaliyyəti üçün əsas oldu. Aşağıdakı amillər üstünlük təşkil etdi:
- 1. Əhali arasında malik olduqlarından narazılıq hissini təbliğ etmək və onları sonsuz yeni və yeni alışlara hər cür həvəsləndirmək;
- 2. İnsanların şüuraltında saxlanılan stimullara müraciət etmək.
Və təbii ki, reklam diqqəti cəlb etməlidir, onun mahiyyəti budur. Axı reklamın məqsədi sadəcə görmək deyil, eşidilib oxumaq deyil. Reklamın məqsədi məhsul (xidmət, şirkət, ideya) haqqında məlumatı və ona olan münasibəti elə çatdırmaqdır ki, istehlakçı onu almağa daha çox meylli olsun. Burada davranış motivləri və insan istək və istəklərinin əsasları haqqında elm kimi psixologiya ən mühüm rol oynayır. Reklamın psixologiyası onun insan beyninə təsir mexanizmini, eləcə də insanların ayrı-ayrı ifadə vasitələrini - mətn, şəkillər, rəng, qrafik dizayn və s. qavrayış xüsusiyyətlərini öyrənir.
- 1. Əgər alıcının üstünlük verdiyi məhsul satışda deyilsə, o, hazırda reklam edilən məhsulu alacaq.
- 2. İnsan hazırda almaq niyyətində olduğu məhsulu görəndə donur, gözünü qırpmağı və tüpürcəyi udmağı dayandırır, nəfəs alması yavaşlayır, göz bəbəkləri genişlənir, baxışları diqqət mərkəzində olmur. Bu, hipnotik transın tipik bir şəklidir.
- 3. Alıcı reklamın izləyicisi və dinləyicisi olmaqla özünü mətn süjetindəki və ya filmdəki personajlardan biri ilə eyniləşdirməyə meyllidir (identifikasiya fenomeni).
Reklamda psixoanalitik və hipnotik yanaşmalar təklif anlayışı ilə əlaqələndirilir.
Təklif (təklif) reklam mesajının və məhsulun təklif olunan məzmununu dərk edərkən şüurun və tənqidiliyin azalması ilə əlaqəli, nə ətraflı təhlil və ya qiymətləndirmə tələb etməyən, lakin şüursuz hazırlığı təmin edən insan psixikasına təsir prosesidir. məhsul və ya xidmət almaq.
Təsir gücü əsasən məlumatın aydınlığı, əlçatanlığı və ardıcıllığından asılıdır. Təklif texnikalarından bəziləri bunlardır:
- 1. Açar söz və keyfiyyətlərin spesifikliyi və təsviri.
- 2. “yox” və “yox” mənfi sözlərindən çəkinmək;
- 3. Səs birləşmələrinin təsiri.
- 4. Nitq dinamikası ən güclü təklif vasitələrindən biridir.
- 1. Trans vəziyyətini göstərmək (məhsulu görəndə donuram).
- 2. Təbii trans vəziyyətlərinin istifadəsi (oyandıqdan sonra, yuxuya getməzdən əvvəl vəziyyət, şifahi təsvirlərdən istifadə - rahatlıq, rahatlıq, sülh, istirahət, sallanma, yavaş hərəkət...).
- 3. Şüurun həddindən artıq yüklənməsi (eyni anda danışan iki simvol, kadrda şəkillərin sürətli və xaotik növbələşməsi).
- 4. Dispersiya texnikası (reklam mesajında açar sözlərin vurğulanması).
- 5. Perseverasiya (eyni mesajların bir və ya bir neçə mediada dəfələrlə təkrarlanması).
Qeyd edək ki, reklam psixologiyasında iki əsas termin var - təsir və aktivləşdirmə. Bu gün təsirin psixoloji aspektləri, xüsusən də aşağıdakı tezislərlə müəyyən edilir.
- · Uşaqlara və gənclərə təsir etmək böyüklərdən daha asandır.
- · Qanun və əxlaq nəzərə alınmalıdır.
- · Qadın şəxsiyyətləri, prinsipcə, kişilərə nisbətən daha çox təsirə məruz qalırlar.
- · Feminizmin genişlənməsini nəzərə almaq lazımdır.
- · Özünə hörməti aşağı olan və buna görə də mühakimə etmə qabiliyyəti inkişaf etməmiş insanlara təsir etmək daha asandır.
- · Qorxudan erotik, prestijli, rasional və sosial ideyalara müraciət etmək daha faydalıdır.
- · Aktivləşdirmə ilə bağlı, neytral məlumatın mənfi və ya müsbət məlumatdan əhəmiyyətli dərəcədə az aktivləşdiyini bilmək faydalıdır.
- · Neytral məlumat ən tez unudulur, ondan sonra mənfi rəngli məlumatlar gəlir, ən son unudulan isə müsbət informasiyadır.
- · Etibarlı və başa düşülən mesajlar müsbət aktivləşməyə səbəb olmalıdır.
- · Aktivləşdirmə həm də informasiyanın emalı ilə asanlaşdırılır.
- · Reklamda həddindən artıq aktivləşmə təhlükəsi faktiki olaraq yoxdur. Hətta ən güclü səylər reklamın effektivliyinin orta dərəcədə artması ilə nəticələnir.
- · Reklamdakı uzun mesajlar yalnız aktivləşdirmə müddətinin müvafiq olaraq artmasına səbəb olduqda işlənir.
- · Son açıqlama ilə əlaqədar olaraq, nəzərə almaq lazımdır ki, çox güclü aktivləşmə və güclü oyanış, ilk növbədə, reklam məqsədinə xidmət etməlidir, nəinki digər məsələlər (məsələn, seks sahəsində).
- · Emosiyaların olmaması aktivləşmə prosesinin başlamasına imkan vermir.
- · Satış riski yüksək olan, ən yaxşı şəkildə şəxsi təmaslar vasitəsilə paylanan məhsullar ilə kütləvi informasiya vasitələrinin yayılması üçün əlverişli olan aşağı satış riski olan məhsullar arasında fərq qoyulmalıdır.
Reklamın istehlakçıya psixoloji təsir vasitələri arasında psixoloqlar aşağıdakıları ayırd edirlər: hipnoz, təklif, imitasiya, infeksiya, inandırma, imic, “halo” mexanizmi, identifikasiya, “25-ci kadr” texnologiyası, televiziyada reklam şouları, neyrolinqvistik proqramlaşdırma, sosial-psixoloji qurğular. Onların hər biri haqqında bir neçə söz deyək.
- 1. Hipnoz. Həm kommersiya, həm də siyasi reklamlarda istifadə oluna bilər. Əvvəllər hipnoz süni şəkildə induksiya edilmiş yuxunun xüsusi forması hesab olunurdusa, indi bu anlayış neyrolinqvistik proqramlaşdırmanın inkişafı ilə əlaqədar son dərəcə geniş şərh olunur. Hipnoz üçün ən uyğun vasitə televiziya, eləcə də “möcüzə” təfəkkürlü insanlarla dolu stadionlar ola bilər (Çumak, Kaşpirovski).
- 2. Təklif. O, özünü reklamda (təklifdə) əsas psixoloji hadisədir. Bəzi psixoloqların fikrincə, təklif “bir şəxsin (təklifçinin) digərinə (təklif edənə) və ya qrupa birbaşa və əsassız təsiri kimi başa düşülməlidir (17). Televiziyada günün müxtəlif vaxtlarında dəfələrlə videolar göstərməklə təklif əldə edilir.
- 3. Təqlid. Bəzi reklamçılar hesab edirlər ki, reklamda təqlid üçün şərait yaratmaq üsulu insan üçün prestijli nəyinsə reklam edildiyi, onun məşhur, populyar insan kimi olmaq üçün aldığı bir şeyin reklam edildiyi hallarda daha effektiv işləyir. Məsələn, uşaqlar reklamı təqlid edirlər. Ekrandakı parlaq şəkillərin tez-tez dəyişməsi onları digər televiziya proqramlarından daha çox cəlb edir. Yetkinlərdə bir reklam xarakterini təqlid etmək daha çox gördüklərinin onun dəyər yönümləri, habelə motivasiya və ehtiyacları, uğurlu nüfuzlu bir insan kimi olmaq istəyi ilə müəyyən edilən şeylərlə üst-üstə düşməsi ilə müəyyən edilir.
- 4. İnfeksiya. Bir çox psixoloqlar yoluxma üsulunu bir insanın müəyyən psixi vəziyyətlərə şüursuz, qeyri-ixtiyari məruz qalması kimi təyin edirlər. Bu zaman fərd qəsdən təzyiq görmür, lakin şüursuz şəkildə digər insanların davranış nümunələrini mənimsəyir, onlara tabe olur. Bu, xüsusən də televiziyada reklam üçün doğrudur, o zaman ki, insana baxımlı, təqlid etmək istədiyi gözəl insanlar göstərilir. eyni görünməyə çalışın. İnfeksiya fenomeni reklamçılar tərəfindən ictimai tədbirlər zamanı, məsələn, diskotekalarda, maye istehlakı (pivə, limonad) artdıqda istifadə olunur.
- 5. İnam. Bu, reklam olunan məhsul haqqında məlumatın artırılmasına, şişirtmələrə, əvvəlcədən hazırlanmış sual-cavablardan istifadə etməklə reklam olunan məhsulun üstünlükləri ilə rəqiblərin məhsullarının çatışmazlıqlarını müqayisə etməyə, təklif olunan məhsulun unikallığını nümayiş etdirməyə əsaslanan geniş istifadə olunan üsuldur.
Reklam tədqiqatçılarının apardıqları eksperimentlər əsasında sübut edilmişdir ki, birbaşa tamaşaçıya müraciət əsasında, onu müəyyən bir məhsulu almağa inandırmağa çalışan reklamlar istehlakçılar tərəfindən dialoqa əsaslanan reklamdan xeyli aşağı qiymətləndirilir. Sonuncu gözə çarpmır və asanlıqla qəbul edilir.
- 6. Şəkil(Fransız və ya İngilis dilindən Image - şəkil, görünüş). Reklamın psixologiyasına dair kitabların bəzi müəllifləri, məsələn, Feofanov O.A., bu anlayışa psixofizioloji xüsusiyyətləri (rəng, səs hissi və s.) daxil edir, lakin əksəriyyəti onda prestij anlayışını görməyə meyllidirlər (30, s. 135). Beləliklə, professor O.A.Feofanov (eyni yerdə) belə hesab edir ki, ən təsirli reklam öz məqsədlərinə çatmaq üçün məşhurların, populyar insanların (şou-biznes, teatr, kino ulduzlarının) obrazından istifadə edən reklamdır. prestij statusu qazanır, ona daha çox güvənir.
- 7. "Halo" mexanizmi.İstehlakçının şüuraltına təsir edən reklamda çox məşhur bir üsul. Əsasən şəxsi satış yerlərində (supermarketlərdə) istifadə olunur. Bir qayda olaraq, məşhur simaların (müğənnilər, aktyorlar və s.) obrazlarından istifadə etməklə, mağazanın foyelərində, yəni obyektlərdə, maketlərdə, instalyasiyalarda və s.-də i-stoller adlanan qurğular quraşdırılır.
- 8. İdentifikasiya. Psixoloqlar bu fenomeni birbaşa istehlakçının özünün şəxsiyyəti ilə əlaqələndirirlər. Yəni, istehlakçı reklam olunan personajı görərək, şüuraltında hardasa özünü onun yerinə qoyur, eyni zamanda ona bənzəməyə çalışır, sanki özünü onunla eyniləşdirir. Bu fenomen daha çox qida reklamlarında müşahidə olunur.
- 9. “25-ci kadr” texnologiyası. Bu günlərdə çox məşhur bir reklam üsulu. Bu termin ilk dəfə 20-ci əsrin 50-ci illərinin əvvəllərində Subliminal Projection Company tədqiqat firmasının sahibi Ceyms Vikeri tərəfindən təqdim edilmişdir. Onun sözlərinə görə, filmə montaj edilən 25-ci kadr insanın şüuraltına təsir edir və onu hazırda xüsusilə ehtiyacı olmayan bir şeyi almağa məcbur edə bilər. Bu arqument sonradan özü tərəfindən təkzib olundu. İndiyədək “25-ci kadr” fenomeni qeyd-şərtlə xatırlanır.
- 10. Reklam şouları. Səhnə baxımından onlar tanınmış tok-şoulara bənzəyirlər, vaxt keçdikcə orta hesabla 5-30 dəqiqə çəkirlər. Onları apararkən məhsulu nümayiş etdirən aparıcının sürətləndirilmiş nitq texnikasından istifadə olunur.Aparıcının nitqinin sürətli tempi tamaşaçını psixoloji təsir vəziyyətini başa düşmək, kiminləsə məsləhətləşmək və ya şəxsi keçmiş təcrübəsindən istifadə etmək imkanından məhrum edir. .
- 11. Neyrolinqvistik proqramlaşdırma (NLP). Bir növ psixoloji təcrübə kimi 20-ci əsrin 70-ci illərinin əvvəllərində yaranmışdır. Necə deşifrə olunur? “Neyro” hissəsi insan davranışının görmə, eşitmə, toxunma və qoxu orqanları vasitəsilə nevroloji proseslərdə yaranması fikrini əks etdirir; Dilçilik və ya dil bizim dilimizdən düşüncələri təşkil etmək və ünsiyyət qurmaq üçün istifadə etdiyimizi göstərir; “Proqramlaşdırma” nəticə çıxarmaq üçün fəaliyyət ideyalarımızı təşkil etdiyimiz üsullara aiddir. Bir qayda olaraq, NLP psixoterapevtik müalicə məqsədləri üçün istifadə olunur (pis vərdişlərdən qurtulmaq, qabiliyyətlərin inkişafı və s.).
12. Sosial və psixoloji münasibət. Bu münasibət istehlakçıda reklama (televiziya reklamı, reklam lövhəsi və s.) qarşı müəyyən münasibət formalaşdırır. Reklamla bağlı yalnız müsbət arqumentlər versəniz, istehlakçının münasibəti uyğun olacaq. Əksinə, mənfi qiymətləndirmələr mənfi rəy formalaşdırır.
Yuxarıda göstərilən üsulların hamısı reklamın insan psixikasına təsir edən və insanı alış-verişə sövq edən manipulyator olduğunu göstərir. Bu baxımdan, psixoloqlar reklamın istehlakçıya təsirindən yaranan etik problemlər haqqında qənaətə gəlirlər. Amma hələ ki, onlar reklamda psixoloji təsirlərin dərəcəsini, formalarını və hüdudlarını müəyyən etmək üçün məsuliyyəti kimin üzərinə götürə biləcəyi ilə bağlı konsensusa gələ bilməyiblər: istehlakçıya necə və nə ilə təsir edə bilər və ya təsir edə bilməz. Buna görə də reklam psixologiyası sahəsində bu sual açıq qalır.
Reklam marketinq kimi böyük bir prosesin tərkib hissəsidir və bunda bəlkə də ən mühüm rol oynayır. Marketinq, reklam fəaliyyəti kimi, bu gün də müştərilərlə işləmək üçün bütün texnologiyaları özündə birləşdirən kommunikasiya sistemi kimi nəzərdən keçirilir (bax. Əlavə № 8, Şəkil 3). Qeyd edək ki, reklam fəaliyyəti kommunikasiya sistemi kimi özünəməxsus struktura malikdir (bax: əlavə səh. 32). Bunlar: özünü reklam psixologiyası (PS), reklam psixologiyası (PR), təbliğat psixologiyası (kommersiya, siyasi) (PP), marketinq kommunikasiyaları psixologiyası (PMC).
Sonuncu, öz növbəsində, alt növlərə malikdir: ictimaiyyətlə əlaqələr (PR), satış işçiləri (PS), birbaşa marketinq (DM), satışın təşviqi (SP), lakin onlar haqqında danışmazdan əvvəl qeyd etmək lazımdır ki, marketinq olmadan heç bir şey olmazdı. reklam anlayışı olsun. Diaqramı nəzərdən keçirsək (əlavə s. 32-yə bax), belə nəticəyə gəlmək olar ki, məhsulun zahiri görünüşü və nəticədə qiymətlər satış sisteminin, sonra isə bütöv bir marketinq kommunikasiya sisteminin yaranmasına səbəb olmuşdur. . Lakin marketinq reklamın özündən fərqli olaraq istehsal olunanı satmağı qarşısına məqsəd qoymur. Marketinq ilk növbədə istehlakçıların öz maraqlarına və ehtiyaclarına əsaslanır. Beləliklə, marketinqin məqsədi mənfəət əldə etmək üçün insanların çoxsaylı ehtiyaclarını öyrənmək və təmin etməkdir. Bu mənada reklam yalnız marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün bir vasitədir. Amma bunları öyrənmək üçün reklam psixologiyası adlanan elm lazımdır. İstehlakçıların ehtiyaclarını, müəyyən bir məhsul alarkən davranış motivlərini öyrənən və insanların həyat tərzinin psixologiyasını öyrənən odur.
Birbaşa marketinq kommunikasiyaları kompleksinin komponentlərini nəzərdən keçirək (bax. Əlavə № 8, şək. 3).
- 1. Nəşrlər (PR). Onun ənənəvi kommersiya reklamından əsas fərqi ondan ibarətdir ki, PR fəaliyyəti ilk növbədə reklam imicinin, brendin yaradılmasına, yəni informasiya ilə işləməyə və mallar (xidmətlər) haqqında rəylərin formalaşdırılması prosesinə yönəldilmişdir.
- 2. Satış təşviqi. (SP) Reklam tədqiqatçılarından biri, professor İ.İ.Rojkov (24, s. 37) yazır ki, satışın təşviqi reklamçının məhsul və ya xidmətlərinin satışını stimullaşdıran kommersiya və yaradıcı ideyaların, çox vaxt qısa müddətdə həyata keçirilməsi fəaliyyətidir. O, həmçinin yazır ki, müştərək müəssisənin yaradılmasında məqsəd istehlakçıların şüurunda müəyyən əmtəə nişanı ilə markalanmış mallara böyük dəyər hissi yaratmaqdır. Burada demək istədiyimiz markadır. Yəni, onun məqsədi istehlakçıda məhsula müsbət rəy yaratmaqdır.
- 3. Birbaşa marketinq. Onun əsas məqsədi “müəyyən malları alan və ya almaq niyyətində olan ayrı-ayrı istehlakçılar və ya firmalarla daim məqsədyönlü ikitərəfli əlaqə saxlamaqdır (24, s. 37). Başqa sözlə, istehlakçı (şirkət, fiziki şəxs) ilə dolayı əlaqə saxlamaq lazımdır ki, sonuncu bu məhsulu gözdən qaçırmasın və onun varlığından xəbərdar olsun. Reklam sahəsinin psixoloqları da bu üsulu siyasi reklama aid edirlər. Beləliklə, məsələn, Rusiya Federasiyasının Prezidenti adından müharibə veteranını Qələbə Günü münasibətilə təbrik etmək birbaşa marketinqdən başqa bir şey deyil.
- 4. Personal-satış (PS - şəxsi satış). Şəxsi satışlara satıcı ilə istehlakçı arasında birbaşa əlaqə olan malların satışının istənilən forması daxildir. Bu, mağazada, bazarda, küçədə və s. satış ola bilər.
İstehlakçı dedikdə biz müəyyən ehtiyacları olan insanı nəzərdə tuturuq. Nə ehtiyac var? Psixoloqlar bunu bütöv bir əmtəə qrupu (qida, məlumat və s.) ilə təmin edilə bilən bir şeyə obyektiv ehtiyac kimi başa düşürlər. İndi belə istehlakçıların növlərinə qayıda bilərik.
Psixoloqlar birinci növü nə istədiyini bilən, yəni qarşıdan gələn alış haqqında şüurlu olan aktiv istehlakçı kimi təsnif edirlər. İkinci kateqoriyaya şüurlu ehtiyacları olan istehlakçı daxildir, lakin şüursuz ehtiyacların meydana çıxma ehtimalına icazə verilir. Yəni, müxtəlif səbəblərdən istehlakçı fikrini dəyişə bilər. Üçüncü növə isə konkret məhsula (xidmətə) xüsusi ehtiyacları olmayan və bunun üçün daxili şəraiti olmayan istehlakçı daxildir. Yəni belə nəticəyə gəlmək olar ki, istehlakçıya psixoloji təsir mexanizmləri müəyyən bir məhsulun mövcud alıcılarının və ya potensial istehlakçıların axtarışına əsaslanır.
İstehlakçı ehtiyaclarının öyrənilməsi haqqında danışarkən, biz reklam psixoloqlarının üzləşdiyi bütöv bir problemi nəzərdə tuturuq. Və bir çox digər problemlər kimi həllini tələb edir, çünki o, digərləri arasında əsasdır. Burada psixoloqlar üçün anadangəlməni qazanılmış ehtiyaclardan ayırmaq vacibdir; birincini dəyişdirmək mümkün olmadığından, ikinciyə təsir etmək olar. Amma psixoloqlar bu suala dəqiq cavab vermirlər. Bəziləri insanların ehtiyaclarının reklam tərəfindən formalaşdığına inanır, digərləri ehtiyacların reklamı belə formalaşdırdığına inanır.
Son bir qeyd üçün, reklam tədqiqatları sahəsində psixoloqlar, A.N. Leontiev. “Obyektivləşdirmə” anlayışı, yəni insanın fitri ehtiyaclarının reklam vasitəsi ilə təcəssümü təqdim edilmişdir. Lakin bir sıra hallarda bu cür “obyektivləşdirmə” məhsulun xeyrinə deyil, əks effekt verir, çünki insan öz şəxsi keçmiş təcrübəsinə və ya başqa insanların təcrübəsinə əsaslanaraq məhsulun qiymətini və keyfiyyətini müqayisə edir. artıq bu məhsulu almaqdan ehtiyatlanır, bəzi hallarda əvvəllər qeyd edilən sosial-psixoloji münasibətlər qüvvədədir.
Artıq qeyd edildiyi kimi, reklam fəaliyyəti müəyyən struktura, yəni növlərə malik olan bütöv bir kompleksdir. Bu növlərdən biri də mediada reklam və təbliğat psixologiyasıdır. Deməli, təbliğat da reklam fəaliyyətinin bir növüdür. Psixoloqlar “təbliğat” ifadəsini “məlumat və rabitə vasitəsi ilə əhaliyə psixoloji təsir metodu” mənasında işlədirlər (18, s. 256). Kommersiya və siyasi təbliğat arasında fərq qoyulur.
Onların bir-birindən əsas fərqi odur ki, siyasi təbliğat rəqibi məhv etmək üçün təkcə müsbət deyil, mənfi qiymətlər də verir. Təbliğatın məqsədləri müəyyən edilərkən onun reklamla ümumiliyi qeyd edilməlidir. Əslində, kommersiya reklamı və təbliğat reklam kommunikasiyalarının sadəcə müxtəlif formalarıdır. Təbliğatın əsas məqsədi fikir təlqin etməkdir. O, açıq (partiya üzvünün xalq qarşısında çıxışı) və ya gizli (vərəqə, broşür) ola bilər. Reklamın təbliğatdan fərqi ondan ibarətdir ki, ənənəvi kommersiya reklamında məhsulu sınaqdan keçirmək üçün onu almaq lazımdır, təbliğatda isə insanın heç vaxt qarşılaşa bilməyəcəyi məlumatlar sıralanır.
Reklam və təbliğat arasında digər mühüm əhəmiyyətli oxşarlıq odur ki, təbliğatda insana təlqin edilən rəy onu təbliğatçı edir, eyni təsir reklamda da müşahidə olunur, professor O.Feofanovun fikrincə, bir şey alan şəxs reklamçı olur. Təbliğatda xüsusi rolu sözdə institusional reklam, yəni mal və ya xidmətlərin deyil, onları istehsal edən şirkətlərin reklamı oynayır. Psixoloqların fikrincə, daha bir diqqətçəkən məqam ondan ibarətdir ki, reklam da təbliğat kimi çox vaxt reklam olunan məhsulun (reklamda) və ideyanın (təbliğatda) faydaları haqqında düşünmür, yəni həmişə belə demək mümkün deyil. və ya başqa bir fikir və ya məhsul dərhal istehlakçı ehtiyacını ödəyə bilər. Təbliğatı çox vaxt siyasi reklamla səhv salmaq olar. Amma yenə də reklamdır, çünki konkret siyasətçinin və ya partiyanın müəyyən müsbət imicini yaradır.
Bu məqsədlə bütöv bir konsepsiya tətbiq olundu - imic yaratmaq (hərfi mənada - bir görüntü yaratmaq, obraz yaratmaq). Siyasi reklamın kommersiya reklamından fərqi ondan ibarətdir ki, birincidə onlar ilk növbədə məzmuna, ikincidə isə formaya diqqət yetirirlər. Amma həm siyasi, həm də kommersiya reklamı eyni ideya ilə birləşir ki, siz edə biləcəyiniz işi deyil, insanlara lazım olanı etmək (demək) lazımdır.
İstehlakçıya psixoloji təsir vasitələri. Biz marketinq və reklam kommunikasiyalarının müxtəlif növlərini nəzərdən keçirdik, lakin onların ən yaxşı harada yerləşdirildiyi barədə danışmadıq. Bu məqsədlə istehlakçıya reklamla təsir etmək üçün ən təsirli vasitə kimi kütləvi informasiya vasitələri (media) mövcuddur. Mediada reklamın bir neçə növü var: televiziya, radio reklamı və çap reklamı. Xarici reklam və ya nəqliyyatda reklam, İnternetdə reklam kimi başqa vasitələr də var. Televiziya reklamı istehlakçılar tərəfindən izlənilməsi populyarlığında bəlkə də birinci yeri tutur. Digər növlərə nisbətən bir sıra üstünlüklərə malikdir. Birincisi, onun demək olar ki, gecə-gündüz təsir etdiyi çox böyük insan auditoriyası var; ikincisi, yüksək məlumat ötürülməsi sürətinə malikdir; üçüncüsü, reklamçı reklam üzərində nəzarəti həyata keçirə bilər (nə vaxt və hansı tezlikdə göstərilməlidir); dördüncü, televiziya rəngin, səsin, təsvirlərin hərəkətinin köməyi ilə tamaşaçının ekranda baş verənlərə yüksək dərəcədə cəlb olunmasını təmin edir. Reklam tədqiqatları sahəsində bir sıra mütəxəssislərin fikrincə, televiziya "bir-birinin yanında, lakin birlikdə deyil" vəziyyət yaradan simvolik "reallıq" yaradır. Televiziya dil və vizual obrazların köməyi ilə insanı planetin o tayında baş verən hadisələrin iştirakçısına çevirir, “televiziya hadisəsinin həqiqiliyi” fenomenini doğurur (20, s. 5).
Bu gün reklamın tədqiqi sahəsində psixoloqların qarşısında duran əsas problemlərdən biri televiziya reklamının tamaşaçılara, onların təsiri altında fərdlərdə və bütövlükdə cəmiyyətdə baş verən dəyişikliklərə təsiri problemidir. Çox vaxt televiziya reklamları uşaqlara və yeniyetmələrə təsir edən mənfi nəticələrə səbəb olur və intihar cəhdlərinə və ya əvvəllər qeyd olunan hər hansı psixi pozğunluğa (isteriya, paranoyya və s.) səbəb ola bilər. Biz işimizin son hissəsində reklamın mədəniyyətə və cəmiyyətə təsirindən bəhs edərkən bu problem üzərində daha ətraflı dayanacağıq. Bu arada mediada aşağıdakı reklam növlərini nəzərdən keçirməyə qayıdaq. Növbəti növ radio reklamıdır.
Televiziya reklamı ilə müqayisədə onun bir sıra çatışmazlıqları var, xüsusən də biz yalnız ötürülən informasiyanı eşidirik, ancaq onu görmürük, lakin radio reklamının da kifayət qədər böyük dinləyici auditoriyası var. Amma bir çox cəhətdən televiziya reklamından geridə qalır. Buna görə də reklamın effektivliyi səs xüsusiyyətlərindən asılıdır: reklam olunan materialın təqdimat formasından, diktorun səsinin tembrindən, təkrar radio mesajlarının tezliyindən.
KİV-də növbəti reklam növünü mətbuatda (qəzet, jurnal) reklam adlandırmaq olar. Mətbuatda reklam şərti olaraq reklam və mətn materiallarına (məqalələr, qeydlər, reportajlar, müsahibələr və s.) bölünür. Bir qrup amerikalı tədqiqatçı (18), qəzet və jurnalların oxucularının və deməli, mətbuatda yerləşdirilən reklamın istehlakçılarının motivasiyası ilə bağlı araşdırmalara əsaslanaraq bir neçə mühüm nəticə çıxardılar:
- 1) Qəzet vasitəsilə insanlar cəmiyyəti bütövlükdə tanıyırlar:
- 2) Qəzetlər (jurnallar) insanın ətraf aləmdən kəsildiyini hiss etməməsinə kömək edir;
- 3) Qəzetin (jurnalın) nüfuzu belə bir inamla gücləndirilir ki, keçici şifahi sözə (televiziya, radio) əsaslanan məlumat yayma vasitələrindən fərqli olaraq, o, çap olunan hər şeyə müəyyən dərəcədə cavabdehdir və iddialar həmişə ola bilər. ona qarşı çıxmaq;
- 4) Qəzet (jurnal) reklamı birbaşa təmas sayəsində tanışdır. Qəzet reklamının dərhal istifadə üçün praktiki olaraq yararlı olduğuna dair cəmiyyətdə köklü bir inam var. Mediada növbəti reklam növü açıq hava reklamıdır. Bu, hələ də mal və xidmətlərin reklamında ən çox yayılmış reklamlardan biri olaraq qalan ən qədim reklam növüdür.
Xarici reklam vasitələrinə aşağıdakıları aid etmək olar: bilbordlar, müxtəlif işıqlı reklam qurğuları, elektron displeylər və qəzetlər, tickerlər, lövhələr, lövhələr, nəqliyyatda reklamlar və s. Xarici reklamın xarakterik xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, televiziya reklamı kimi onun da böyük auditoriyası var və bu, ona tapşırılan vəzifələrin həllini - nisbətən ucuz və eyni zamanda reklam istehlakçıları ilə kütləvi əlaqəni asanlaşdırır. O, KİV-də digər reklam növlərindən konkret hədəf qrupunun olmaması və onların reklama reaksiyasını dərhal izləmək mümkün olmaması ilə seçilir. Nəqliyyatda (tranzitdə) reklam - xarici reklamın alt növü - kütləvi cəlbediciliyinə görə yaxşıdır, yəni küçədə təsadüfən hər kəsə çatacaq. Dezavantaj eynidir - istehlakçıların konkret hədəf qrupunun olmaması. Buna görə də nəqliyyatda reklamın köməyi ilə əsasən istehlak malları təbliğ olunur. Belə reklamın bütün digər növlərə nisbətən müstəsna üstünlüyü var - səfər zamanı eyni auditoriyaya 10-20 dəqiqə və ya daha çox davamlı təsir. Reklamın başqa bir növü də var - suvenir reklamı - bunlar üzərində reklam edilən malların istehsalçı şirkətlərinin markaları olan köynəklər, qələmlər, təqvimlər, çantalardır. Onlar bülleten lövhələri və işarələri ilə eyni şəkildə işləyirlər.
Amma reklam olunan məhsulu kütləyə, yəni mediada və birbaşa bazara çıxarmazdan əvvəl reklam psixoloqları bir sıra vacib suallara cavab verməli olan plan tərtib edirlər. Bu proses adlanır media planlaması. Bu planın sualları arasında aşağıdakılar var:
- 1. Reklam mesajı ilə nə qədər potensial alıcıya çatmaq lazımdır?
- 2. Reklam mesajı konkret hansı reklam vasitələrində yerləşdirilməlidir?
- 3. Potensial alıcı onları ayda neçə dəfə görməlidir?
- 4. Reklamın görünməsi üçün ən yaxşı vaxt nə vaxtdır?
- 5. Hansı bölgəni və ya ərazini reklamla əhatə etmək məqsədəuyğundur?
- 6. Hər bir reklam vasitəsinə nə qədər pul ayrılmalıdır?
Əgər bu plan düzgün tərtib edilibsə və potensial alıcıların bütün mümkün tələbatları, onların həyat tərzi və digər meyarlar nəzərə alınıbsa, deməli, məhsulun bazara uğurlu çıxarılması və istehlakı uğurlu plandan asılıdır.
Giriş
XX əsrin ortalarında həyatımızı onsuz təsəvvür etmək çətin olan bir şeylə - reklamla bağlı ciddi araşdırmalar başladı. İndi reklam vasitələrinin istehlakçıya təsirinin psixoloji amillərindən fəal şəkildə istifadə olunduğu üçün o, müəyyən mənada kütləyə təsir edən silaha çevrilib. Müasir şəraitdə istifadə olunan reklam vasitələri müxtəlifdir, onların bir çoxu texniki cəhətdən çox təkmildir, təyinatına, tətbiq olunma yerinə, istifadə xarakterinə, insanlara emosional və psixoloji təsir dərəcəsinə görə mürəkkəb təsnifata malikdir. Bu mövzunun aktuallığı reklamın təsir təbiətinin elmi psixoloji əsaslılığından ibarətdir, çünki reklam fəaliyyətində insanlara psixoloji təsir metodlarından geniş istifadə olunur, çünki reklam sosial-psixoloji hadisədir.
Əvvəla, reklam adətən qısa, bədii ifadə olunmuş formada təqdim olunan, emosional yüklənən və potensial alıcıların şüuruna və diqqətinə mal və xidmətlər haqqında ən vacib faktları və məlumatları çatdıran informasiya daşıyır. Qeyd etmək lazımdır ki, reklam həmişə informasiyadır, informasiya isə heç də həmişə reklam deyil. Tədqiqatın obyekti müxtəlif məhsulların istehlakçılarıdır. Tədqiqatın mövzusu reklamın istehlakçılara təsirinin psixoloji amilləridir.
Əsas məqsəd təsir edən reklam mediasının davranışına, münasibətinə və istehlakçının qəbuluna təsirini müəyyən etməkdir.
İşin məqsədləri bunlardır:
psixoloji təsir anlayışlarının və növlərinin nəzərdən keçirilməsi;
psixoloji təsir üsullarının açıqlanması;
reklamda təklif psixotexnologiyalarının nəzərə alınması;
əsasın, metodologiyanın və tədqiqat metodlarının müəyyən edilməsi;
tədqiqat nəticələrinin təhlili.
Tədqiqat fərziyyəsi - inandırma, təklif, münasibət kimi psixoloji amillər reklam materialında istehlakçının reklam olunan məhsulu almaq lehinə seçim etməsinə kömək edə bilər. Tədqiqatın metodoloji əsasını S.Freydin şüuraltı komplekslər üzrə əsərləri təşkil edirdi ki, onların aktivləşdirilməsi məhsula münasibətə təsir edə bilər və onun alışını stimullaşdıra bilər. Diqqəti beyin qabığının müəyyən sahələrində həyəcanın konsentrasiyası, eyni zamanda korteksin digər sahələrini maneə törətmək kimi başa düşən I. P. Pavlovun əsəri, habelə əsas mövqeyi olan rus psixofizioloqu P. V. Simonovun duyğuların məlumat nəzəriyyəsi istifadə edilmişdir. subyektin ehtiyaclarının ödənilməsi ehtimalı haqqında məlumatın mövcudluğunda emosiyaların yaranmasıdır.
Həmçinin, yekun ixtisas işində aşağıdakı müəlliflərin əsərlərindən istifadə edilmişdir: V. M. Bekhterev M. R., Bityanova V. N., Volodeeva A. G. İsakova N. V. və başqaları.
Müvafiq olaraq, tədqiqat metodları bunlar idi:
Praktiki əhəmiyyəti: tədqiqat reklamın insana təsirinin xarakterini öyrənməyə kömək edir və bu əsasda reklam istehsalına yanaşmalar düzəldilə bilər. Reklam, bir tərəfdən, istehlakçılara malların alınması və istifadəsi üçün zəruri olan məlumatları çatdırır. Digər tərəfdən, məlumat məzmununu inandırıcılıq və təkliflə birləşdirərək insana emosional və psixi təsir göstərir.
1. Psixoloji təsirin nəzəri aspektləri
1 Psixoloji təsirin konsepsiyası, növləri və üsulları
İnsanlar nəinki qarşılıqlı əlaqə qurur, ünsiyyət qurur, münasibətlərini qurur, həm də bir-birinə təsir edir. Sonuncu, şəxsin özü mövcud olduğu müddətcə tətbiq edilir. Bu gün insan şüuruna təsir üsulları minilliklər ərzində toplanmış praktik təcrübə, eləcə də xüsusi texnologiyaların yaradılması sayəsində daha müxtəlif və effektiv olmuşdur (Əlavə A).
Psixoloji təsir fərdin psixoloji xüsusiyyətlərini, qrup normalarını, ictimai rəyi, əhval-ruhiyyəni və təcrübəni dəyişdirmək məqsədi ilə bəzi insanların digər insanlara və onların qruplarına yönəlmiş sosial-psixoloji fəaliyyətidir.
Yerli və xarici alimlərin fikrincə, psixoloji təsir aşağıdakı növlərə bölünür: informasiya-psixoloji, psixogen, psixoanalitik, neyrolinqvistik, psixotronik, psixotrop.
İnformasiya və psixoloji təsir (çox vaxt informasiya və təbliğat, ideoloji adlanır) söz və məlumatın təsiridir.
Bu tip psixoloji təsirin əsas məqsədi müəyyən ideoloji (sosial) ideyaların, baxışların və inancların formalaşmasıdır. Eyni zamanda insanlarda müsbət və ya mənfi emosiyalar, hisslər və hətta şiddətli kütləvi reaksiyalar oyadır, sabit obrazlar və ideyalar formalaşdırır.
Psixogen təsirlər aşağıdakıların nəticəsidir:
fərdin beyninə fiziki təsir, bunun nəticəsində normal nöropsik fəaliyyətin pozulması var. Məsələn, insan beyin zədəsi alır, nəticədə rasional düşünmək qabiliyyətini itirir, yaddaşını itirir və s. Ya o, müəyyən fizioloji reaksiyalar vasitəsilə psixikasının vəziyyətini dəyişən elə fiziki amillərə (səs, işıq, temperatur və s.) məruz qalır;
ətraf mühit şəraitinin və ya bəzi hadisələrin (məsələn, kütləvi qırğın təsvirləri, çoxsaylı qurbanlar və s.) insanın şüuruna şok təsiri, bunun nəticəsində o, rasional hərəkət edə bilmir, kosmosda oriyentasiyasını itirir, təsir və ya depressiya yaşayır. , panikaya düşür, stupor və s. Psixogen təsirin xüsusi, lakin çox əhəmiyyətli bir halı, məsələn, rəngin insanın psixofizioloji və emosional vəziyyətinə təsiridir. Belə ki, eksperimental olaraq müəyyən edilmişdir ki, bənövşəyi, qırmızı, narıncı və sarı rənglərə məruz qaldıqda insanın nəfəs alması və nəbzi tez-tez və dərinləşir, qan təzyiqi yüksəlir, yaşıl, mavi, indiqo və bənövşəyi rənglər isə əks təsir göstərir. . Birinci qrup rəng stimullaşdırıcı, ikincisi sakitləşdiricidir.
Psixoanalitik (psixokorreksiyaedici) təsir, xüsusilə hipnoz və ya dərin yuxu vəziyyətində, terapevtik vasitələrlə insanın şüuraltına təsiridir. Oyanıq vəziyyətdə olan həm fərdin, həm də insan qruplarının şüurlu müqavimətini istisna edən üsullar da var.
Xüsusilə, insanların psixikasına və davranışlarına səsli nəzarət prosesində kodlaşdırılmış formada şifahi təkliflər (əmrlər) istənilən audio mediaya (audio kasetlər, radio və ya televiziya proqramları, səs effektləri) verilir. İnsan istirahət otağında musiqiyə və ya sörfün səsinə qulaq asır, filmdəki personajların dialoqlarını izləyir və onların şüurlu ağıl tərəfindən qəbul edilməyən, lakin həmişə şüuraltı tərəfindən qeydə alınan əmrləri ehtiva etdiyindən şübhələnmir, onu sonradan təyin olunanı etməyə məcbur edir.
Neyrolinqvistik təsir (NLP - neyrolinqvistik proqramlaşdırma) insanların şüuruna xüsusi linqvistik proqramlar daxil etməklə onların motivasiyasını dəyişdirən psixoloji təsir növüdür.
Bu zaman əsas təsir obyekti beynin neyrofizioloji fəaliyyəti və bununla əlaqədar yaranan emosional və iradi hallardır. Əsas təsir vasitələri xüsusi seçilmiş şifahi (şifahi) və qeyri-şifahi linqvistik proqramlardır, məzmununun mənimsənilməsi bir insanın (həm fərdin, həm də bütün insan qruplarının) inanclarını, baxışlarını və fikirlərini dəyişdirməyə imkan verir. verilmiş bir istiqamət.
Neyrolinqvistik təsirin subyekti mütəxəssisdir (təlimatçı). O, ilk növbədə psixikada yerləşmiş ziddiyyətli (ziddiyyətli) baxış və inancları, həmçinin bundan irəli gələn və insanları narahat edən neqativ emosional halları (təcrübələr, əhval-ruhiyyə, hisslər) müəyyən edir. Növbəti mərhələdə təlimatçı xüsusi texnikalar vasitəsilə onlara real vəziyyətlərinin narahatlığını (sosial-iqtisadi, mədəni, fiziki və nəticədə psixoloji) dərk etməyə kömək edir və şüurda insanları həyat vəziyyətlərini fərqli qavramağa məcbur edən dəyişikliklər edir. və digər insanlarla əlaqələr qurur.
Maraqlıdır ki, insan təlimatçının təsiri altında ona “lazım olanı” “anladıqdan” sonra müstəqil olaraq (lakin şüurunda yerləşmiş qavrayış stereotipinin təsiri altında) gündəlik fəaliyyəti haqqında məlumat toplamağa başlayır. vəziyyətləri və təcrübələri haqqında. İndiki real, indiki vəziyyətini arzu olunan (mümkün) ilə müqayisə edərək, o, rahat hisslər və əhval-ruhiyyə əldə etmək üçün hansı şəxsi resursları səfərbər etməli olduğunu və dəqiq nə etməli olduğunu müəyyənləşdirir.
Psixoanalitik və neyrolinqvistik təsir növləri humanist məqsədlər üçün istifadə edildikdə faydalıdır. Onlar fəth etmək və digər insanlar üzərində hökmranlığı təmin etmək üçün istifadə olunurlarsa, psixoloji zorakılıq vasitələrini təmsil edirlər.
Psixotronik (parapsixoloji, ekstrasensor) təsir, ekstrasensor (şüursuz) qavrayış yolu ilə məlumat ötürməklə həyata keçirilən digər insanlara təsirdir.
Psixotronik təsirlərə gəlincə, yüksək tezlikli və aşağı tezlikli beyin kodlaşdırma generatorlarının yaradılması, qazma qurğuları, müəyyən psixoloji reaksiyaları stimullaşdırmaq üçün kimyəvi və bioloji agentlərin istifadəsi ilə bağlı işlərin məlum faktları var.
Psixotronika ilk növbədə şüura təsir edən texniki vasitələrdən istifadə ilə bağlı metodlara diqqət yetirir. Məsələn, apokaliptik "heyvanın sayı" - 666 (V666) ilə təyin olunan kompüter virusuna daxil edilmiş rəngli ləkələrin yaratdığı effektdən istifadə olunur. Bu virus fərdi kompüter operatorunun psixofizioloji vəziyyətinə (ölüm də daxil olmaqla) mənfi təsir göstərməyə qadirdir. Onun fəaliyyət prinsipi çox güclü təklif vasitəsi olan 25-ci kadr adlanan fenomenə əsaslanır.
Psixotrop təsirlər dərman, kimyəvi və ya bioloji maddələrin köməyi ilə insanların psixikasına təsirlərdir.
Bəzi qoxulu maddələr, məsələn, psixikaya güclü təsir göstərir. Amerikalı psixiatr A.Hirsch müəyyən qoxuların insanın konkret hərəkət və davranışlarına səbəb olduğunu çoxdan müəyyən etmişdir. O, sadə, lakin çox gəlirli bizneslə başladı. O, xüsusi olaraq hazırladığı mahiyyəti mağazaların müxtəlif bölmələrinə payladı və tozlanmamış bölmələrə nisbətən malların satışında kəskin artım olduğunu aşkar etdi. Sonra o, 3193 kilolu könüllünü işə cəlb etdi və onları altı ay ərzində orta hesabla 12,7 kq arıqlamağa məcbur etdi. Hər şey çox sadə idi - insanlar aclıq hiss edən kimi Hirş onlara yemək yeməyə icazə verdi, eyni zamanda onlara xüsusi bir ləzzət qoxulamağı təklif etdi. Subyektlər onu nə qədər tez-tez hiss etsə, bir o qədər çox çəki itirdilər. Bəziləri o qədər arıqladılar ki, təcrübədən kənarlaşdırılmalı oldular. Nəhayət, tədqiqatçı qoxuların məhsuldarlığa təsir etdiyini müəyyən etdi.
Onun fikrincə, qoxu insan duyğularını və onların vasitəsilə insanların hərəkətlərini idarə edən idarəetmə paneli kimi bir şeydir. Klinik təcrübələr göstərib ki, lavanda, çobanyastığı, limon və səndəl ağacının qoxusu beyin fəaliyyətini istənilən antidepresandan daha tez zəiflədir. Və jasmin, qızılgül, nanə və mixək həyəcanlandırır.
Psixoloji təsirin üç mərhələsi var:
) onun subyektinin fəaliyyəti həyata keçirildikdə operativ;
) onun obyekti tərəfindən verilmiş təsirin qəbulu (təsdiqi) və ya rədd edilməsi (təsdiq edilməməsi) olduqda prosessual;
) yekun, cavablar hədəfin psixikasının yenidən qurulması nəticəsində ortaya çıxdıqda.
Psixoloji təsir fərdin, insan qruplarının və bütövlükdə ictimai şüurun psixikasının müəyyən sahələrinə təsir göstərir:
ehtiyac-motivasiya (bilik, inanclar, dəyər istiqamətləri, sürücülər, istəklər);
intellektual-koqnitiv (hisslər, qavrayışlar, fikirlər, təxəyyül, yaddaş və təfəkkür);
emosional-iradi (duyğular, hisslər, əhval-ruhiyyə, iradi proseslər);
kommunikativ-davranış (ünsiyyətin xarakteri və xüsusiyyətləri, qarşılıqlı əlaqə, münasibətlər, şəxsiyyətlərarası qavrayış).
Bu o deməkdir ki, psixoloji təsir yalnız bu konkret sahələrə xas olan fərdi, qrup və ictimai şüurun fəaliyyət xüsusiyyətləri nəzərə alındıqda ən böyük real effekt verir.
Psixoloji təsirin öz nümunələri var:
o, ilk növbədə insanların ehtiyac-motivasiya sahəsinə yönəlibsə, onun nəticələri ilk növbədə insanların motivlərinin (meyl və istəklərinin) istiqamətinə və gücünə təsir göstərir;
psixikanın emosional sahəsi hədəf alındıqda, bu, daxili təcrübələrdə, eləcə də şəxsiyyətlərarası münasibətlərdə əks olunur;
bu sahələrin hər ikisinə təsirlərin birləşməsi insanların iradi fəaliyyətinə təsir göstərməyə və bununla da onların davranışlarına nəzarət etməyə imkan verir;
kommunikativ-davranış sferasına təsir (münasibətlərin və ünsiyyətin xüsusiyyətləri) sosial-psixoloji rahatlıq və narahatlıq yaratmağa, insanları başqaları ilə əməkdaşlığa və ya münaqişəyə məcbur etməyə imkan verir;
İnsanın intellektual-koqnitiv sferasına psixoloji təsir nəticəsində onun ideyaları, yeni qəbul edilmiş informasiyanın qavranılması xarakteri və nəticədə onun “dünya şəkli” arzu olunan istiqamətdə dəyişir.
İnsan psixikası (yəni, psixoloji təsir obyekti) balanslaşdırılmış şəkildə və ya mövcud münasibətlərdə təhriflə fəaliyyət göstərə bilər. Hər ikisi koqnitiv dissonansın təsiri ilə müəyyən edilir.
Koqnitiv dissonans aşağıdakı xüsusiyyətlərlə xarakterizə olunan bir fenomendir:
a) intellektual-idrak və psixikanın bütün digər komponentləri arasında dissonans, yəni uyğunsuzluq, uyğunsuzluq var;
b) onun mövcudluğu insanda dissonansın daha da artmasının qarşısını almaq və ya azaltmaq istəyinə səbəb olur;
c) bu istəyin təzahürü belə görünür:
yeni məlumatlara inamsızlıq;
yeni məlumatlara uyğun olaraq davranışın dəyişdirilməsi;
əvvəlki məlumatı yeni perspektivdən nəzərdən keçirmək.
Yuxarıda göstərilənlərə uyğun olaraq, psixoloji təsir göstərmək üçün əvvəlcə hədəfin psixikasının ayrı-ayrı komponentlərinin fəaliyyətində uğursuzluqlar və təhriflərə səbəb olmaq lazımdır. Onların arasında dinamik tarazlıq pozulacaq və o, koqnitiv dissonans vəziyyətini yaşamağa başlayacaq. Bundan sonra onu əvvəlki, adət olunmuş baxışlarını, inanclarını və münasibətlərini, sonra isə davranış stereotiplərini dəyişdirərək zehni tarazlığı bərpa etməyə təşviq edə bilərsiniz.
Psixoloji təsirin effektivliyi həm də insanların inanclarının, stereotiplərinin və münasibətlərinin dəyişdirilməsi mexanizmlərinin xüsusiyyətlərindən asılıdır.
İnancların çevrilmə mexanizmi. İnanclar insanların fəaliyyəti üçün mənalı, sabit motivlərdir, adətən ideoloji əsaslara malikdir və onların hərəkətlərində, əməllərində və davranışlarında özünü göstərir. Məsələn, hər hansı bir ölkədə adətən əbədi dəyərlər deyilən şeylər yetişdirilir - öz ölkəsinə və onun bütün nümayəndələrinə məhəbbət, sülhpərvərlik, onun rəhbərliyinə inam, onunla fəxr etmək və s. Buna görə də insanların hərəkətləri çox vaxt əsasən, bu “əbədi dəyərlərin” daxili qəbulu, həmçinin vəzifə və məsuliyyət hissi, öz ölkəsi ilə fəxr, şəxsi boşboğazlıq və bu dövlətin nümayəndəsi kimi öz imkanlarını nümayiş etdirmək istəyi.
Bununla belə, ölkədə real həyat və oradakı insanlar arasında münasibətlər çox vaxt dəyişə bilər. Eyni zamanda, koqnitiv dissonans qanunlarına uyğun olaraq, qurulmuş inanclar dalğalanmalara məruz qalır. Buna görə də kənardan məqsədyönlü psixoloji təsir onları zəiflətməyə, neytrallaşdırmağa və ya əksinə əvəz etməyə kömək edir.
Stereotiplər çox vaxt bir fenomenin və ya hadisənin əsas (dərin) deyil, xarici, ən nəzərə çarpan, ən təəccüblü xüsusiyyətlərini əks etdirir. Sonuncunun stereotipə uyğun gələn hər hansı bir qiymətləndirməsi ümumiyyətlə sübut olmadan qəbul edilir və ən düzgün hesab olunur, digəri isə şübhə altına alınır. Qeyd etmək lazımdır ki, stereotiplər fərdi, qrup və ictimai şüurda təkcə ətrafdakı reallığın təsiri nəticəsində deyil, həm də digər insanların təcrübəsinin, mülahizələrinin, mühakimələrinin dərk edilməsi nəticəsində yaranır.
Buna görə stereotiplər psixoloji təsir obyektinə çevrilə bilər. Onların çevrilməsi həm bu cür təsirin effektivliyi üçün ilkin şərtdir, həm də bir şərtdir ki, ona riayət edilməsi son nəticədə insanların davranışını dəyişdirməyə imkan verir. Beləliklə, dövlət xalqın öz ölkəsinin siyasi rəhbərliyinə müsbət münasibəti stereotipini formalaşdırır. Lakin onun daxilindəki müxalif qüvvələr həmişə onu dəyişməyə çalışırlar.
Qurğuların çevrilmə mexanizmi. Münasibət insanların ehtiyaclarına uyğun gələn hisslərin konkret təzahürünə, intellektual-idrak və iradi fəaliyyətə, ünsiyyətin dinamikasına və təbiətinə, obyektiv-praktik fəaliyyətə və s.
Münasibətin yaranması adətən insanların müəyyən ehtiyacı və bu ehtiyacın ödənilməsi şərtlərini dərk etməsindən əvvəl olur. Məqsədli psixoloji təsir insanlara müəyyən şəkildə təqdim olunan konkret məlumat verməklə mövcud ehtiyacın ödənildiyi bir vəziyyət yaradır. Onun sayəsində insanların şüurunda münasibət formalaşır, möhkəmlənir, əvəzlənir və ya dəyişir.
Münasibətlərin formalaşmasında və təzahüründə qanunauyğunluqlar mövcuddur ki, onların arasında ən mühümləri aşağıdakılardır:
Əgər psixoloji təsir yeni inancların, baxışların, dəyər oriyentasiyalarının formalaşmasına yönəlibsə və bu zaman insan sadəcə acdırsa, işsizdirsə, başının üstündə dam yoxdursa, xəstədirsə və s., onda belə təsir onların istədiyiniz istiqamətdə dəyişiklik;
Çatdırılma məharətindən və psixoloji təsirin məzmununun xüsusiyyətlərindən asılı olmayaraq, insanın daxili ehtiyaclarına uyğun gəlmirsə, təsirli olmayacaqdır.
Münasibətlərin dəyişdirilməsi prosesi də müəyyən nümunələrə uyğundur:
) insan öz münasibətinin dəyişməsi prosesinin ümumi istiqamətini izah etməlidir;
) bu məqsədlər üçün həyata keçirilən psixoloji təsir şəxsin ehtiyac və motivlərinə uyğun gələndə münasibətlərin transformasiyası uğurla baş verir;
) psixoloji təsir zamanı qəbul edilən məlumatın məzmunu insanların müəyyən edilmiş qrup və fərdi davranış normalarına uyğun gələrsə və məlumat mənbəyi etibarlı və kifayət qədər səriştəli olarsa, münasibətdə dəyişiklik ehtimalı daha yüksəkdir;
) insanı əhatə edən reallıq psixoloji təsir zamanı qəbul edilən məlumatın məzmununu təsdiq edərsə, münasibətdə dəyişiklik daha sabit olur;
) münasibətlərin transformasiyası psixoloji təsirin müxtəlif üsullarından nə qədər fəal istifadə edilsə, daha effektiv olar.
Psixoloji təsirdən istifadə edərək əvvəllər qurulmuş münasibətlərdə köklü dəyişiklik olduqca nadir hallarda əldə edilir. Fakt budur ki, münasibət uzun müddət ərzində formalaşır, insanın dəyər sistemi ilə bağlıdır və davamlıdır. Parametrləri dəyişdirmək üçün sizə lazımdır:
uzun müddət davamlı psixoloji təsir göstərmək;
real faktlarla dəstəklənən müxtəlif arqumentlərdən dəfələrlə istifadə etmək;
arqumentin inandırıcılığını sistemli şəkildə gücləndirin.
İnandırma insanların şüuruna təsir etmək, onların öz tənqidi qavrayışlarına müraciət etmək üsuludur.
Psixoloqlar inandırma metodundan istifadə edərək, onun insan psixikasının intellektual-koqnitiv sahəsinə yönəldiyindən çıxış edirlər. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, məntiqi dəlillərin köməyi ilə əvvəlcə insandan müəyyən nəticələrlə daxili razılıq əldə etmək, sonra isə bu əsasda məqsədə uyğun gələn yeni münasibətləri (yaxud köhnələrini) formalaşdırmaq və möhkəmləndirməkdir.
İnandırıcı təsirin effektivliyinin meyarı inamdır. Bu, əldə edilmiş ideyaların, anlayışların, anlayışların və obrazların həqiqətinə dərin inamdır. İnandırmanın effektivliyi bir çox amillərdən asılıdır.
Birincisi, bunun nə qədər qəti və inandırıcı olması. Sübut təqdim olunan materialın məntiqinə, inandırıcılığına və ardıcıllığına əsaslanır. Başqa sözlə desək, təkcə nəyin ötürüldüyü deyil, həm də necə edildiyi vacibdir. Bu, yalnız informasiya mesajının məntiqi və emosional komponentləri arasında düzgün nisbətlə təmin edilə bilər. Psixoloqlar belə hesab edirlər:
məzmununda konkret həmişə mücərrəddən daha inandırıcı qavranılır;
inandırıcı təsir nə qədər dinamik olarsa, onun ehtiva etdiyi faktlar bir o qədər parlaq və rəngarəngdirsə, diqqəti bir o qədər cəlb edir;
təsir obyektinin maraqlarına və ehtiyaclarına daha yaxın olan daha yaxşı qavranılır;
təsir obyektində emosional reaksiyaya səbəb olan şey daha yaxşı mənimsənilir;
Obyektin qavranılmasının milli xüsusiyyətlərinə uyğun təqdim olunan informasiya daha yaxşı qavranılır, qavranılır və mənimsənilir.
İkincisi, inandırıcı təsirin təsiri əsasən onun arqumentasiyasının necə seçilməsindən, qurulmasından və təqdim olunmasından asılıdır.
Heç bir halda inandırmağı insanların insanları inandırmağa çalışdıqları həqiqətə dair məlumatın sadə təqdimatına və formal məntiq qaydalarının tələb etdiyi kimi sonradan onu dəstəkləyən dəlillərin təqdim edilməsinə qədər azaltmaq olmaz.
Üçüncüsü, inandırıcı təsirin effektivliyi əsasən onun formasının düzgün seçilməsindən asılıdır. Bu seçim onun məqsəd və vəzifələri, vəziyyətin konkret şərtləri və bəzi digər amillərlə müəyyən edilir.
Dördüncüsü, inandırıcı təsirin effektivliyi informasiya vəziyyətindən asılıdır. Məlumatlandırma vəziyyəti ilə psixoloqlar onun həyata keçirildiyi şərtləri, habelə obyektin mesajın məzmununa reaksiyasının xarakterini başa düşürlər. Tipik olaraq, inandırma məqsədi ilə məlumatlandırma vəziyyəti fərdi və kütləvi bölünür.
Fərdi vəziyyət o zaman yaranır ki, təsir konkret auditoriyaya onun psixoloji xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla nail oluna bilsin. İnandırmaq üçün fərdi təsir vəziyyətində məlumatın təqdim edilməsinin məqbul üslubunu müəyyən etmək daha asandır, arqument qurmaq daha asandır, lazımi lüğəti seçmək daha asandır və s. Buna görə də, bu vəziyyətdə təsirin effektivliyi kütləvi vəziyyətdə olduğundan daha yüksəkdir.
Kütləvi vəziyyət, inandırmaq üçün məlumatın eyni vaxtda geniş, heterojen bir auditoriyaya çatdırılması zamanı yaranır. Bu vəziyyətdə təsirin düzgün hədəflənməsini təmin etmək çox çətindir. Və sonra yalnız aşağıdakıları ehtiva edən qavrayışın ümumi psixoloji qanunlarından çıxış etməliyik:
ünvan sahibinin hansısa güclü fikrinə qarşı arqumentləri özündə əks etdirən inandırıcı təsir onun diqqəti nədənsə (musiqili müşayiət, artistlərin mitinqdə çıxışları, televiziya proqramında video görüntülər) yayındırdıqda daha təsirli olur;
mahiyyəti ondan ibarətdir ki, əgər inandırıcı təsirin məzmunu onun obyektinin mövqelərindən kəskin şəkildə fərqlənirsə, o zaman tamamilə qəbuledilməz kimi qiymətləndirilir;
“uzaq baxışların assimilyativ qiymətləndirilməsi” effekti, burada inandırıcı təsirin məzmunu ünvançının fikirlərindən bir qədər fərqli görünürsə, ikincisi çox vaxt inandırıcı təsirin məzmunu ilə öz fikirlərini eyniləşdirir.
Maksimum effekt əldə etmək üçün inandırıcı təsir müəyyən tələblərə cavab verməlidir.
Düzgün yönümlü və planlı olun. İnandırma diqqətlə düşünülmüş planlar əsasında konkret fəaliyyətlərin məqsədlərinə uyğun olaraq həyata keçirilməlidir.
Müəyyən bir obyektə yönəldin. Əhalinin müəyyən qruplarına onların ən mühüm fərdi, sosial, dini, milli və mədəni xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla inandırıcı təsir hazırlanmalı və həyata keçirilməlidir.
İlk növbədə hədəfin psixikasının intellektual-koqnitiv sahəsinə diqqət yetirin. İnandırıcı təsir materialın məntiqi təqdimatı, inandırıcı arqumentlər, etibarlı faktlar əsasında qurulmalıdır.
Müəyyən bir davranışa başlamağı hədəfləyin. İnandırıcı təsirin son məqsədi insanların psixoloji təsir məqsədlərinə cavab verən belə davranışının (hərəkət və ya hərəkətsizliyinin) formalaşmasıdır.
Təklifdən istifadənin xüsusiyyətləri. Təklif, məlumatın tənqidi olmayan (və çox vaxt şüursuz) qavranılmasına əsaslanan bir şəxsin və ya bir qrup insanın şüuruna psixoloji təsir metodudur.
Təkliflə məlumat əvvəlcə hazır nəticələrdən ibarət qəbul edilir, sonra onun əsasında müəyyən davranış üçün motivlər və münasibətlər formalaşır. Təklif prosesi zamanı şüurun intellektual (analitik-sintez) fəaliyyəti ya yox olur, ya da xeyli zəifləyir, informasiyanın, əhval-ruhiyyənin, hisslərin, davranış nümunələrinin qavranılması yoluxma və imitasiya mexanizmlərinə əsaslanır.
Təklif aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olmalıdır.
Məqsədlilik və planlaşdırma. Ruhlandırıcı təsir onun təşkilatçılarının planlarına və onların həyata keçirildiyi şəraitə uyğun gələn konkret məqsəd və vəzifələr əsasında həyata keçirilir.
Təklif obyektinin spesifikliyi. Təklifedici təsir əhalinin ciddi şəkildə müəyyən edilmiş qrup və təbəqələrinə münasibətdə onların ən mühüm sosial-psixoloji, milli və digər xüsusiyyətlərini mütləq nəzərə almaqla təsirli olur.
Təklif obyekti tərəfindən məlumatın qeyri-tənqidi qəbulu. Təklifedici təsir obyektin tənqidi və şüurunun çox aşağı səviyyəsini nəzərdə tutur. İnandırmadan fərqli olaraq, təklif insanın məntiqinə və ağlına deyil, onun başqa bir insanın sözlərini hərəkət üçün göstəriş kimi qəbul etmək qabiliyyətinə əsaslanır. Ona görə də onun nə məntiqi sübutlar sisteminə, nə də aktiv əqli fəaliyyətə ehtiyacı yoxdur.
Başlanmış davranışın təyini. Təklifin son məqsədi onun təşəbbüskarlarının niyyətlərinə uyğun gələn insanların müəyyən reaksiyalarının və hərəkətlərinin formalaşmasıdır.
Təklif obyekti həmişə subyekt tərəfindən (əsasən şüursuz) və aşağıdakı ardıcıllıqla öyrənilir:
birincisi, subyektin ruhlandırmaq qabiliyyətini müəyyən edən keyfiyyətləri (yəni intellektliliyi, səriştəsi, hazırcavablığı, iradəsi, xoş niyyəti, əqidəsi) qiymətləndirilir, bunun əsasında ona “etimad-etimadsızlıq” ölçüsü müəyyən edilir. ;
onda obyekt, sanki, subyektin ondan psixoloji üstünlüyünün olub-olmadığını özü üçün öyrənir (müəyyən edilmişdir ki, subyektə ümumi müsbət münasibətlə obyekt ona hətta elə psixoloji keyfiyyətləri də aid edə bilər ki, o, əslində sahibdir və ümumi mənfi münasibətlə obyekt "subyektdən və ona həqiqətən xas olan keyfiyyətlərdən" məhrum edir.
Təklif insanların təklif qabiliyyətinin (təklifinin) istifadəsinə əsaslanır. Bu, psixoloji təsirə meylliliyində özünü göstərən psixikanın bir xüsusiyyətidir. Bu, yaş (uşaqlar böyüklərdən daha çox təklif olunur), cins (qadınlar kişilərdən daha çox təklif olunur), insanların fərdi psixi xüsusiyyətləri, onların iradəsi, həyat təcrübəsi, habelə dünyagörüşünün genişliyi, səriştəsi və bir sıra digər amillərlə əlaqələndirilir. . Həyat təcrübəsi, elmi və peşəkar biliklər toplandıqca insanın təklifə həssaslığı azalır, lakin yetkinlik dövründə də insanlar bu və ya digər dərəcədə ona həssas olurlar.
Ümumi təklif müəyyən bir fərdin zehni inkişafının xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilir, bütün insanlar üçün xarakterikdir. Situasiya ehtimalı anormal psixi vəziyyətlərin, məlumat çatışmazlığının və s. nəticəsində yaranır.
Təkliflilik də fərdi və qrupa bölünür. Qrupun mümkünlüyü qrup üzvləri arasında qarşılıqlı təklif (yoluxma) ilə təmin edilir. Psixi yoluxma dedikdə, semantik təsirdən əlavə və ya ona əlavə olaraq psixofizioloji təmas səviyyəsində emosional vəziyyətin bir fərddən digərinə ötürülməsi prosesi başa düşülür. Məsələn, çaxnaşma kimi psixi vəziyyət infeksiya yolu ilə ötürülür, nəticədə mütəşəkkil bir qrup idarəolunmaz kütləyə çevrilir. İnfeksiya prosesi zamanı qrupun hər bir üzvünə təkcə təklif subyekti deyil, həm də qrupun digər üzvləri də təsir edir ki, bu da təklifin ümumi təsirini əhəmiyyətli dərəcədə artırır.
Təkliflilik müəyyən bir şəxsin zehni inkişafının aşağıdakı xüsusiyyətləri ilə gücləndirilir: itaətkarlıq, məsuliyyətsizlik, qorxaqlıq, utancaqlıq, özünüdərketmə, etibarsızlıq, artan emosionallıq, təəssürat, xəyalpərəstlik, narahatlıq, məntiqi təfəkkürün zəifliyi, meyl. təqlid, fantaziyaya meyl, xurafat və dindarlıq.
Təklif olunanlıq aşağıdakı situasiya amilləri ilə artır: bədənin rahatlaması, yuxululuq, yorğunluq (ümumi, hissiyyat orqanları, düşüncə), ağrı, güclü emosional oyanma, narahatlıq, ümidsizlik hissi, cansıxıcılıq, mövzuya simpatiya, zəif iradə, aşağı tənqidi. düşüncə, zəif monoton stimullar; müzakirə olunan məsələdə və ya həyata keçirilən fəaliyyət növündə səriştəsizlik; onların insanlar üçün əhəmiyyətinin aşağı olması; mürəkkəb və ya tanış olmayan mühitlərdə işləmək təcrübəsinin olmaması; qərar qəbul etmək üçün vaxtın olmaması; təklifin sürprizi.
Obyekt əks təklif adlanan subyektin təklifedici təsirinə müqavimət göstərə bilər. Bunu etmək bacarığı fərdin intellektual və emosional-iradi sferalarının xüsusiyyətlərindən asılıdır.
Təklifə müqavimət, ilk növbədə, qəsdən və qəsdən olmayana bölünür. Qəsdən müqavimətin əsasını bir çox insanın hər şeyə şübhə etmək meyli, etibarsızlıq və ümumi tənqidiliyin digər təzahürləri təşkil edir. Təklifə qəsdən müqavimət psixikanın şüurlu səviyyəsində fəaliyyət göstərir: təsir obyekti ona təklif etməyə çalışdıqlarını şüurlu şəkildə təhlil edir, təklifin məzmununu onun bilikləri, baxışları, inancları ilə müqayisə edir və s.
Təklifə qarşı müqavimət dəyişkəndir. Eyni obyekt təklifin müxtəlif subyektlərinə və təklif olunan məlumatın müxtəlif məzmununa münasibətdə təklifə müxtəlif dərəcədə müqavimət göstərir.
Təklif prosesi bir-biri ilə əlaqəli üç struktur komponenti özündə birləşdirən qapalı “mövzu-obyekt” sistemidir:
operativ (yəni subyektin təsiri);
prosessual (yəni təklif məzmununun obyekt tərəfindən qəbul edilməsi);
təsirli (yəni obyektin cavabları).
Konkret təklif mövcud münasibəti əvəz etmək və hədəfin müəyyən davranış reaksiyasına səbəb olmaq üçün konkret ideyaların, qavrayışların, təsvirlərin və digər məlumatların yayılması yolu ilə həyata keçirilir.
Xüsusi təkliflə, yalnız şifahi (nitq) təsir vasitələrindən istifadə olunur və bu, adətən inandırmanın ayrılmaz hissəsidir ki, bu da onun effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artırır.
Xüsusi təklifin aşağıdakı əsas üsulları var.
"Etiketləmə" Mənfi münasibətə səbəb olan təhqiramiz epitetlər və ya metaforalar vasitəsilə ideyanı, şəxsi və ya hadisəni gözdən salmaq üçün istifadə olunur.
"Parlaq bir ümumiləşdirmə." Bu, müsbət emosional məzmuna malik olan ümumi ümumi adla müəyyən bir fikir və ya şəxsiyyət təyin etməkdən ibarətdir. Məqsəd təsir obyektini təqdim olunan konsepsiya və ya mülahizəni qəbul etməyə və təsdiqləməyə sövq etməkdir. Bu üsul, təklifin məzmununu mənimsəməyin mənfi nəticələrini gizlətməyə və bununla da mənfi birləşmələri təhrik etməməyə imkan verir.
"Transfer" (transfer). Onun mahiyyəti təsirin məzmununu məqbul etmək üçün təqdim olunan obraz (konsepsiya, şüar, ideya) vasitəsilə obyektin gözündə mübahisəsiz nüfuza (qiymətə) malik olan bir şey və ya kimsə ilə assosiasiya yaratmaqdır.
"Adi insanların oyunu." O, təklif obyektinin subyekti və onun təqdim etdiyi ideyaları (konsepsiyaları, mülahizələri) bu fikirlərin “millətinə” görə və ya mənsub olduğu məlumat mənbəyinə görə müsbət dəyərlərlə müəyyən etməyə həvəsləndirməyə əsaslanır. adi insanları çağırırdılar.
"Faktların qarışdırılması." İdeyanın (mühakimə, konsepsiya, fenomen) müsbət və ya mənfi qiymətləndirilməsinin əsaslılığını sübut etmək üçün yalnız müsbət və ya yalnız mənfi real faktların tendensiyalı seçimindən ibarətdir.
"Ümumi platforma". Bu metod təsir hədəfini məlumatda olan ideyanı (mühakimə, qiymətləndirmə, rəy) qəbul etməyə sövq etməyə, guya müəyyən bir sosial qrupun nümayəndələrinin əksəriyyətinin onu bölüşdüyünə əsaslanmağa əsaslanır.
Qeyri-spesifik təklif hədəfdə müəyyən davranışa səbəb olan mənfi psixi vəziyyətləri təhrik etməklə həyata keçirilir. Onun həyata keçirilməsi prosesində nitq (şifahi) amillər qeyri-nitq (qeyri-şifahi) ilə birləşir. Qeyri-spesifik təklifin əsas məqsədi təsir obyektində astenik vəziyyətlərin formalaşmasıdır.
Astenik vəziyyətlərin formalaşması məyusluq fenomeninə əsaslanır. Məqsədə gedən yolda real və ya xəyali keçilməz maneələrin mövcudluğunda baş verən uğursuzluq təcrübəsi kimi başa düşülür. Məyusluq insanlarda fiziki və sosial təminat, rabitə, qida, məişət ləvazimatları və s. ehtiyaclarının real və ya aşkar şəkildə təmin edilməməsi nəticəsində yaranır.
Qeyri-spesifik təklifin məqsədi məhz məyusluğu vurğulamaqla obyektdə astenik psixoloji vəziyyətləri (narahatlıq, depressiya, panika və s.) təhrik etməkdir. Qeyri-spesifik təklifin əsas üsulları qorxutma, emosional bastırma və aqressiv emosional vəziyyətlərin başlamasıdır.
Qorxu (qorxunun başlanması) narahatlıq, depressiya və ya apatiya vəziyyətlərinin formalaşmasıdır; real və ya xəyali təhlükədən, eləcə də naməlumdan qorxu hissini oyatmaq. Gerçək və xəyali təhlükə qorxusunu ayırd etmək lazımdır.
Emosional boğulma əsasən insanlarda narahatlıq, depressiya və apatiya kimi astenik psixi vəziyyətlər yaratmaq üçün istifadə olunur.
Anksiyete, nəticəsi qeyri-müəyyən olan vəziyyətlərdə baş verən və hadisələrin əlverişsiz inkişafının gözləməsi ilə əlaqəli emosional vəziyyətdir. Narahatlıq xarici amillər qarşısında acizlik, özünə inamsızlıq, gücsüzlük hissi, onların gücünün və təhlükəsinin şişirdilməsi kimi özünü göstərə bilər. Narahatlığın davranış təzahürləri fəaliyyətin ümumi nizamsızlığından, onun istiqamətini və məhsuldarlığını pozmaqdan ibarətdir.
Depressiya mənfi bir fon ilə xarakterizə olunan affektiv emosional vəziyyətdir. Depressiya vəziyyətində olan bir insan çətin, ağrılı depressiya, melankoliya və ümidsizlik təcrübələrini yaşayır. Onun hərəkətləri, motivləri, iradi fəaliyyəti və özünə hörməti kəskin şəkildə azalır.
Apatiya - perspektivlərin itirilməsi, emosional depressiya, son məqsədlərə, liderliyə, kampaniyanın uğuruna və s. inamın itirilməsi nəticəsində yaranan emosional vəziyyətdir. Apatiya emosional passivlik, laqeydlik, hadisələrə biganəliklə xarakterizə olunur. ətrafdakı reallığın və fiziki və zehni fəaliyyətin azalması fonunda inkişaf edir.
Manipulyasiya, digər insanların fəaliyyət istiqamətini dəyişdirməyə yönəlmiş və o qədər məharətlə həyata keçirilən psixoloji təsir üsuludur ki, onlar tərəfindən diqqətdən kənarda qalır. Şüurun manipulyasiyası insanların mənəvi vəziyyətinə bir növ hökmranlıq, təsir subyektinə faydalı olan ideyaları, münasibətləri, motivləri, davranış stereotiplərini insanlara tətbiq etməklə nəzarət etməkdir.
Manipulyasiyanın üç səviyyəsi var:
birinci səviyyə manipulyatora lazım olan insanların şüurunda mövcud olan ideyaların, münasibətlərin, motivlərin, dəyərlərin, normaların möhkəmləndirilməsidir;
ikinci səviyyə konkret hadisəyə, prosesə, fakta baxışların özəl, kiçik dəyişiklikləri ilə əlaqələndirilir ki, bu da konkret hadisəyə emosional və praktik münasibətə təsir edir;
üçüncü səviyyə obyektlə ünsiyyət quraraq həyat münasibətlərində köklü, köklü dəyişiklikdir.
Yuxarıdakıları təhlil edərək belə bir nəticəyə gələ bilərik ki, psixologiya insanların şüurunu idarə etmək üsulları və üsullarında, eləcə də ən böyük təklif olunan psixoloji vəziyyətlərdə çox yaxşı təmsil olunur. Bu nəzəri bilik reklam istehsalçıları tərəfindən insanların düşüncə və hərəkətlərinə təsirini artırmaq, onları reklamçının tələb etdiyi qərarı qəbul etməyə inandırmaq üçün uğurla istifadə olunur.
Reklam məlumatlarının psixoloji təsiri reklam mesajlarının - emosiyaların, düşüncələrin, alıcının konkret davranış aktlarını müəyyən edən mümkün həllərin işlənməsi proseslərində özünü göstərir. Bu və ya digər şəkildə reklam prosesində informasiyanın emalı hadisələri - hisslər, qavrayışlar, diqqət, yaddaş iştirak edir.
Əsas hiss orqanlarına uyğun olaraq hisslər də fərqlənir: vizual, eşitmə, qoxu, dad, toxunma, hərəkət, toxunma, üzvi, vibrasiya, tarazlıq.
İnsanın idrak fəaliyyətinin digər mühüm elementi qavrayışdır. Hisslərdən fərqli olaraq, qavrayış baş beyin qabığında cisim və hadisələrin vahid əksidir. Bu əks konseptual aparatla müşayiət olunur və ya vasitəçilik olunur, yəni sözlə, insanın qavradığı şeyin adı ilə işarələnir. Növünə görə qavrayış hisslərə bənzəyir: vizual, eşitmə, qoxu, dad, toxunma.
Qavrama çox vaxt mənalı şəkildə həyata keçirilir. İdrak prosesində tanınma böyük rol oynayır.
Xüsusi tədqiqatlar göstərdi ki, insanlar, məsələn, siqaret və ya pivə markasına və ya geniş çeşiddə çeşidə malik hər hansı digər məhsula izaholunmaz dərəcədə sadiqdirlər. Ancaq xüsusi testlərlə bir markanı digərindən ayıra bilmirlər. Siqaretin üç əsas növündən birinə üstünlük verən üç yüz siqaret çəkənə bu üç növ siqaret təklif edildi, ancaq adları qeyd olunmadan. Onlar öz sevimli çeşidini tapmalı idilər. Üç yüz subyektdən yalnız altı nəfər siqaretinin markasını tanıya bildi. Psixoloqlar sadə bir nəticəyə gəldilər - insanlar, xüsusən də siqaret markalarını deyil, "siqaretin şəklini, şəklini çəkirlər".
Reklamın əsas vəzifəsi istehlakçıların şüurunda rəqabət mühitində onları reklam olunan məhsulu almağa həvəsləndirəcək əmtəə obrazlarını yaratmaqdır. Bir çox istehlak malları standartlaşdırıldığı üçün bu xüsusilə doğrudur.
Müəyyən edilmişdir ki, əgər hisslər mənalı, tam ideya formalaşdırmaq üçün kifayət qədər faydalı məlumat elementlərini ehtiva etmirsə, o zaman həlli tələb edən qeyri-müəyyənlik yaranır. Hisslərin məcmusu mənalı bir fikir meydana gətirmək üçün kifayət etdikdə, əldə edilən məlumatlar aydın mənzərədə birləşir və yadda qalır.
Məsələn, hətta nizamsız və ya natamam bir dairə hələ də qövslər ardıcıllığı deyil, "dairə" kimi qəbul edilir. Və bu proses insan beynində avtomatik olaraq baş verir. Reklamçı nöqteyi-nəzərindən bu o deməkdir ki, əgər siz istehlakçıya güclü reklam təklif etsəniz, onda onun yalnız bəzi elementlərini təqdim etmək kifayət edəcək və qalanlarını istehlakçı özü xatırlayacaq və ya düşünəcək. Axı bəzən insanlar bildikləri zarafatdan yalnız bir cümlə eşitdikdən sonra gülürlər.
Qavranın ən mühüm xüsusiyyəti onun istiqamətidir ki, bu da psixologiyada diqqət adlanır. İstehlakçı davranışına müəyyən təsir göstərmək üçün ilk növbədə onun diqqəti cəlb edilir. Diqqəti cəlb etmək reklamın psixoloji təsir mexanizmi zəncirinin birinci həlqəsidir. Reklam məlumatını alıcının qavrayışı və onun şüurda işlənməsi kimi psixi prosesləri müşayiət edən diqqətdir. Eyni zamanda, diqqət lazımsız mesajları süzgəcdən keçirən bir növ filtr rolunu oynayır. Diqqətin seçmə xarakteri məlumat axınından zehni yüklənmənin qarşısını alır. Reklamın onun istehlakçısına psixoloji təsir mexanizmini diaqram şəklində təqdim etmək olar (Əlavə A).
Reklamın istehlakçı şüuruna psixoloji təsirinin hər bir mərhələsi ən böyük psixoloji effekt verə bilən reklam təsirinin müəyyən üsul və üsullarından istifadəni tələb edir. Yalnız bəzi reklam vasitələri öz-özünə neytral subyektin diqqətini cəlb edə bilər. Bunlara, məsələn, satışa çıxarılan malların çeşidini təqdim edən mağaza pəncərəsi daxildir.
Bir insanın zehni fəaliyyətinin bir obyektdə cəmləşməsi diqqətin digər obyektlərdən ayrılmasına səbəb olur.
İ.P.Pavlovun təlimlərinə görə, diqqət beyin qabığının müəyyən sahələrində (optimal həyəcanlılığın mərkəzində) qabığın digər sahələrinin eyni vaxtda inhibə edilməsi ilə həyəcanın konsentrasiyasıdır.
Diqqətin ən mühüm xüsusiyyəti onu paylamaq, dəyişdirmək və diqqət mərkəzində saxlamaq qabiliyyətidir. Diqqətin bu xassələri reklamın qavranılmasının təbiətinə, onun qavranılmasına və yadda saxlanmasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Məsələn, bir televiziya tamaşaçısının və ya radio dinləyicisinin reklamı qəbul etmə prosesində diqqəti qeyri-sabitdir, daim dəyişir.
Reklam televiziya proqramının qəbulu zamanı yaranan təcrübələr, fikirlər və digər psixi proseslər, məsələn, assosiasiya nəticəsində yaranan tanış insanların təsvirləri ilə kəsişir, diqqət otaqdakı əşyalara və yaxınlıqda oturan insanlara verilir. Lakin dinamizmə baxmayaraq, reklam proqramına diqqət yenidən yeni istiqamətə qayıdır. Reklam təsirinin effektivliyinə diqqətin intensivliyi təsir edir, yəni. insanın reklamı qavradığı zaman sərf etdiyi müəyyən miqdarda zehni fəaliyyət.
Diqqəti reklama cəlb etmək insanın ehtiyaclarından, onun motivlərindən, motivlərindən və əhval-ruhiyyəsindən asılı olaraq fərdi bir hadisədir. Reklamın məqsədindən və insanın reklam olunan məhsula marağından asılı olaraq diqqət bir neçə növə bölünür.
Qeyri-ixtiyari diqqət, məsələn, reklam olunan məhsula yalnız onun xarici görünüşü və ya stimul rolunu oynayan xüsusiyyətləri səbəb olur: dinamizm, intensivlik, kontrast, ölçü. Reklam stimulu insanın hissiyyatına nə qədər güclü təsir edirsə, ona olan diqqət də bir o qədər yüksək olur. Qəzet səhifəsində diqqəti cəlb edən reklam şüarı, ritmik musiqi ilə müşayiət olunan radio mesajının emosional lüğəti, televiziya filminin kəskin süjeti – bütün bu stimullar insanın qeyri-ixtiyari diqqətini oyadır. Bununla belə, reklama diqqəti gücləndirmək üçün bu cür üsulların müəyyən sərhədləri var - qavrayış həddi. Bu həddi aşmaq insanların “göyçək” reklamı qəbul etməyi dayandırmasına səbəb olur.
Reklamın diqqəti cəlb etmə prosesində mühüm amil onun stimullarının ünvanlandığı şəxsin daxili vəziyyətinə və ehtiyaclarına uyğunluğudur. İnsanın qavrayışı reklam mesajından yalnız həyatı üçün ən zəruri olanı seçir və subyektiv olaraq ona lazım olmayanı dərk etmir.
İnsanlar şüurlu və ya şüursuz şəkildə inancları ilə üst-üstə düşməyən və ya ziddiyyət təşkil edən məlumatlardan qaçırlar, lakin adətən öz istəklərinə və təcrübələrinə uyğun gələni dərk edirlər.
Reklamın effektivliyi əsasən stimulun yaratdığı diqqət prosesinin müddətindən və stimulun gücündən asılıdır. Uzun müddət davam edən qıcıqlandırıcı, məsələn, bütün reklam filmi boyu səslənən bravura musiqisi tamaşaçıda çox tez yorğunluq yaradır.
Diqqəti cəlb edən mühüm amil reklam olunan məhsulun yenilik dərəcəsidir. Bu müddəaya əsaslanaraq belə nəticəyə gəlmək olar ki, hər bir reklam vasitəsi reklam obyektinə diqqəti artırmaq üçün onun haqqında yeni nə isə çatdırmalı, mövcud məlumatları yeni məlumatlar ilə tamamlamalıdır, hətta ənənəvi obyektlərdən danışsaq belə, məsələn, radiolar və televizorlar , avtomobillər və velosipedlər və ya məşhur məhsullar haqqında - çay, qəhvə, süd.
Reklama olan qeyri-ixtiyari diqqət başqa bir diqqət növü - şüurlu şəkildə yönəldilmiş və tənzimlənən könüllü ilə təmin olunmasa, kifayət qədər tez quruyur. Könüllü diqqətin cəmlənməsi reklamın effektivliyinin ən mühüm amilidir. Reklama könüllü diqqətin formalaşmasının psixoloji mexanizmi praktiki və ya estetik xarakterli maraqlara əsaslanır.
Diqqəti cəlb etməyin əsas yolları dəyişiklik, hərəkət, kontrast və fondan bir fiqurun vurğulanmasıdır. Müəyyən mənada reklam olunan məhsulu önə çəkmək ona diqqət çəkmək deməkdir.
Reklam məlumatlarının həcmi və rəqabətin yaratdığı uyğunsuzluq o qədər böyükdür ki, istehlakçı sadəcə olaraq hər şeyi tam olaraq qavramaq iqtidarında deyil. Tədqiqatlar göstərdi ki, hər gün insanı bombalayan yüzlərlə reklamdan o, demək olar ki, üçdə birini mənimsəyir və yalnız onda birinin alıcının davranışına təsir etmək şansı var. Nəticədə, bir insan şüursuz olaraq daxil olan məlumatları diqqətlə seçir.
İstehlakçı yalnız bəyəndiyi və ya onu qorxudan, həyəcanlandıran və ya seçim prosesinə getdikcə daha çox qarışdıqca diqqəti artırdığını görür və eşidir.
Rasional və emosional cavab yolları müasir insanın ehtiyaclarının ödənilməsi prosesində təkcə praqmatik məqsədlərin (faydaların) deyil, həm də müsbət emosiyaların alınmasını nəzərdə tutur. Sonuncu, mehriban bir mühitdə və zərif qablaşdırmada gözəl və prestijli bir əşyanı almaq zövqü ilə əlaqələndirilir. Rasional çıxış yolu insanın məntiqi düşünmə qabiliyyətinə əsaslanır. O, potensial alıcıya məhsul, onun keyfiyyətləri və istifadə üsulları haqqında obyektiv məlumatın verilməsinə əsaslanır. Belə olan halda məhsulun keyfiyyəti, sanki, məntiqi səbəb, alış səbəbidir.
Əsas, rasional olanı müşayiət edən emosional qiymətləndirmə uğurlu vizual həll yolu ilə gücləndirilə bilər. Beləliklə, körpə qida məhsullarını reklam edərkən sağlam, güclü körpənin rəngli fotoşəkilindən istifadə etmək insanlarda xoş assosiasiyalar yaradacaq və eyni dərəcədə sağlam uşaq sahibi olmaq istəyini artıracaq. Buna görə də, reklam insan psixikasının bu xüsusiyyətindən uğurla istifadə edir və təkcə şüurun rasional sahəsinə deyil, yəni. ağlına, həm də emosional olaraq - insanın hisslərinə. İdrakın mahiyyətinə və insan psixikasının xüsusiyyətlərinə görə rasional və emosional qavrayışlar bir-birindən fərqlənir.
Yaddaş. Yaddaş ümumən reklam fəaliyyəti ilə, xüsusən də reklamın effektivliyi ilə bilavasitə bağlı olan mühüm psixi prosesdir. Yaddaş insanın əvvəllər dərk etdiyi, yaşadıqlarını və ya etdiklərini xatırlamaq, saxlamaq və sonradan təkrar istehsal etmək (xatırlamaq və ya tanımaq) prosesidir.
Tədqiqatlar müəyyən etmişdir ki, insan gələcək fəaliyyətinin nə ilə bağlı olduğunu, yəni gələcəklə, vəzifələri ilə, eləcə də insanın nəyə maraq göstərdiyini daha tez və daha möhkəm xatırlayır. Laqeyd, mənasız material daha pis qəbul edilir. Buna görə də ən təsirli reklam insanların maraqlarını və planlarını nəzərə alan reklamdır. Psixoloji nöqteyi-nəzərdən istənilən satıcı insanlara gələcəyə baxmağa imkan verən və məhsulun köməyi ilə onları bu gələcəklə əlaqələndirən şəxsdir.
Xatırlamanın əksi unutma prosesidir. Unutma müəyyən müddətdən sonra təkrarlanma (sönmə), yeni məlumatların təsiri altında, xəstəlik (amneziya) nəticəsində və bir sıra başqa hallarda baş verə bilər. Yalnız reklamın (fonun) deyil, həm də məhsulun (şəklin) yadda qalması çox vacibdir. Baxmayaraq ki, çox vaxt bunun əksi olur.
Yerli reklam praktikasında əzbərləməyə nail olmaq üçün, əsasən, zaman kimi köhnə məlum olan bir üsul var - təkrar. Reklamın istənilən effekti verməsi üçün onu təkrar-təkrar qəbul etmək lazımdır. Təkrar, əlbəttə ki, işləyir. Eyni zamanda, reklamın reklamçıların istədiyindən daha tez-tez oyatdığı əsas mənfi emosiyalar obsesif təkrarlama ilə əlaqələndirilir. Deməli, məsələ balans məsələsidir - təkrar, lakin darıxdırıcı deyil.
İnformasiyanı yadda saxlamağın bəzi nümunələri var ki, bəzən reklamda uğurla istifadə olunur.
Mətnin əvvəlində və ya sonunda olan məlumat daha yaxşı yadda qalır. Sonuncu texnika reklamda olduqca tez-tez istifadə olunur.
Düşünmək. Reklamın qavranılması ilə bilavasitə əlaqəli olan növbəti mühüm psixi proses təfəkkürdür.
Təfəkkür cisim və hadisələrin insan şüurunda onların təbii əlaqə və münasibətlərində ümumiləşdirilmiş əksidir. Əsas xüsusiyyətlər aşağıdakılardır:
dolayı təbiət. Şeylər və hadisələr arasında əlaqə və əlaqələr quraraq insan təkcə bu şeylərin və münasibətlərin ona birbaşa təsirinə deyil, həm də yaddaşında saxlanmış keçmiş təcrübə məlumatlarına arxalanır;
təfəkkür nitqlə sıx bağlıdır, zahiri və ya daxilidir, yəni sosial mahiyyət daşıyır;
insan təkcə konkret deyil, həm də mücərrəd anlayışlar və simvollar üzərində düşünür ki, bu da reklamda ən geniş tətbiq tapır.
Zehni əməliyyatların müqayisə, abstraksiya (diqqəti yayındırma), konkretləşdirmə, təhlil, sintez, ümumiləşdirmə, analogiya qurma, assosiasiya, mühakimə, nəticə çıxarma kimi bir çox növləri vardır. Onların hamısı reklamda, xüsusən də assosiasiyalarda fəal şəkildə istifadə olunur.
Məlumatın həcmi və ya miqdarı məlumatın qavranılmasına və satınalma davranışına böyük təsir göstərir. Məlumdur ki, reklamda informasiyanın çoxluğu, eləcə də onun olmaması malların alınmasına mənfi təsir göstərir.
Beləliklə, koqnitiv ehtiyacların aktivləşdirilməsi reklamda güclü psixoloji amildir. Reklam bir sual verir, yarımçıq bir görüntü yaratmağa, idrak ehtiyacını oyatmağa çalışır. Sonra təklif olunan cavab həmişə reklam olunan məhsulun üstünlükləri haqqında məlumat ehtiva edir. Psixoloji araşdırmalara görə, bütün insanların təxminən 80%-i zehnində yaranan görüntü natamam olduqda şiddətli diskomfort yaşayır.
Reklam fəaliyyətinin psixoloji aspektlərinin tədqiqi onun elə aspektlərinin təhlilini nəzərdə tutur ki, insanda reklama, məhsulun özünə qarşı emosional münasibət oyadır ki, bu da son nəticədə onu almaq istəyi və ya istəməməsi formalaşdırır.
Duyğular, insanın ətrafdakı reallığın müəyyən hadisələrinə münasibətini birbaşa və şəxsən yaşadığı və ya insan bədəninin müxtəlif vəziyyətlərinin subyektiv şəkildə əks olunduğu psixi proseslərdir.
Psixologiyada çoxlu insan duyğularının bir neçə əsas komponentlə təsvir oluna biləcəyinə inanılır: sevgi, sevinc, xoşbəxtlik, sürpriz, kədər, iztirab, qorxu, qəzəb, qəzəb, ikrah, nifrət, günah. Onlar çox müxtəlif fərdi xüsusiyyətlərdə ifadə olunur. Məsələn, bir insanda qəzəb və ya qorxunun təzahürü digərindən tamamilə fərqli şəkildə baş verir. Beləliklə, bir şəxsə təsir edən hadisələrin və vəziyyətlərin birbaşa təcrübəsi emosional yaddaşda saxlanılan müxtəlif emosional təcrübə formalarında həyata keçirilir.
Bildiyiniz kimi, insanlarda vizual yaddaşla yanaşı, emosional yaddaş da çox sabitdir, bu prinsipə əsasən işləyir: xoş - xoşagəlməz, bəyənilən - bəyənilməyən. Reklam materialları istər-istəməz şüursuz emosional görüntüləri oyadır. Emosional şəkillər və emosional vəziyyətlər üçün yaddaş ən güclülərdən biridir. Müəyyən edilmişdir ki, emosional yaddaş digər yaddaş növləri ilə müqayisədə qərarların qəbul edilməsinə, yəni insanın satın alma davranışına daha güclü təsir göstərir. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, bir məhsulu bəyənmək reklam məlumatını bəyənməklə mütənasibdir.
Duyğular həmişə şəxsi və subyektivdir. Psixoloqlar bir insanın duyğuları ilə öz "mən" təcrübəsi arasındakı əlaqəni qeyd edirlər. İnsanı əhatə edən hər şey onda müəyyən duyğular oyadır. Potensial istehlakçıların çoxsaylı fərdi fərqləri emosional formada özünü göstərir. İstənilən reklam videoklipi təkcə məlumat deyil, ilk növbədə, baxış zamanı bir insanın şəxsən yaşadığı bir neçə emosional gərgin dəqiqədir. Bu baxımdan səciyyəvi olan reklam lüğətinin özü zəngin emosional terminologiyadır: istilik, rahatlıq, parlaqlıq.
Emosiyalar müsbət və mənfi ola bilər. Müsbət emosiyalar subyekti məqsədə çatmağa, mənfi emosiyalara - xoşagəlməz vəziyyətlərə səbəb olan obyektlərdən qaçmağa stimullaşdırır. Bir çox insanlar uğurlu alış-verişi məmnuniyyət qazanmaq və həyatda bəzi çətinliklərin yaratdığı pis əhval-ruhiyyəni aradan qaldırmaq üçün müəyyən bir yol hesab edirlər. Buna görə də, yaxşı bir alış həmişə insana müsbət emosiyalar yükü verir.
Bir şəxs özü üçün maraqlı və ya emosional yüklü bir şey tapmırsa, o zaman alış-veriş etmək istəyi olmaya bilər. Çox vaxt istehlakçının emosional reaksiyaları nəzərə alınmadan yaradılan reklamlar reklamın mövzusuna açıq-aşkar mənfi münasibət yaradır. Müəyyən edilmişdir ki, insan mənfi emosiyalara səbəb olan informasiya materialını yadda saxlamağa çalışmır. Əgər reklam ikrah, qorxu, utanc hissi doğurursa, bu, məhsulun satışını ləngidir və əksinə, reklam olunan məhsul belə xoşagəlməz emosiyalardan qurtulmağa imkan verirsə, o zaman ona tələbat yaranmağa başlayır.
Bir sıra modellər emosiyaların təzahürünün yaranması və dinamikasını təsvir edir. Onlardan biri alman psixoloqu V.Vunda məxsusdur. Onun konsepsiyası çərçivəsində emosiyalar üç cüt qütb xüsusiyyəti ilə xarakterizə olunur:
həyəcan - sakit;
gərginlik - istirahət.
Emosional vəziyyət bu qütb hallarından biri, iki və ya üçü ilə xarakterizə olunur.
Vundun fikrincə, ləzzət və ya narazılıq qoxu və dad hissləri ilə, həmçinin ağrı hissi ilə əlaqədar yaranır. Müxtəlif rənglər həyəcan və ya sakitlik vəziyyətini oyadır. Gərginlik və ya istirahət diqqət prosesləri ilə əlaqələndirilir. Əslində, duyğuların təzahürlərinin ən sadə psixi proseslərlə birbaşa əlaqəsi, şübhəsiz ki, daha mürəkkəbdir.
Məşhur rus psixofizioloqu P. V. Simonov duyğuların informasiya nəzəriyyəsini işləyib hazırladı. Lazımi məlumatların olmaması mənfi emosiyalara, mövcudluğu isə müsbət emosiyalara səbəb olur. Reklam mesajının emosional effektivliyini yoxlamaq üçün bu mesajı təsəvvür etmək və müxtəlif psixoloji xüsusiyyətlərə malik insanların onunla necə münasibət quracağını, onlara xoş gəlib-gəlmədiyini müəyyən etmək lazımdır.
Psixologiyada proyeksiya deyilən məşhur bir fenomen var, insanlar başqalarına bir şeyə öz münasibətini bağladıqda. Orijinal bir şey yaradarkən, yaradıcı tez-tez emosional yüksəliş və uğurlu tapıntıya heyranlıq hissi yaşayır. Eyni zamanda, o, həmişə başa düşmür ki, onun yaradıcılıq fəaliyyətinin nəticəsi çoxlarının xoşuna gəlməyə bilər.
Müasir psixologiya problemin həllini onda görür ki, reklam insanları emosional cəlb etməlidir, onları dəf etməməlidir. İstehlakçını almağa həvəsləndirmək üçün onu məftun edir, müəyyən bir məhsulun alınması ilə əldə edəcəyi yeni imkanları göstərirlər.
Rusiya reklam şirkətlərində aparılan araşdırmalar göstərir ki, reklamçılar və media heç də həmişə Rusiya istehlakçılarının reklamı qavramasının psixoloji strukturunu və hər şeydən əvvəl emosional sferanı nəzərə almır.
İnformasiya mühiti təkrarlanan, monoton reklamlarla doymuşdur ki, bu da istehlakçıda onun təsirindən, insanın fərdi məkanına müdaxilədən qaçmaq üçün təbii istəyi yaradır.
Reklamın insan davranışına təsiri. Bu mexanizmin öyrənilməsi reklamın təsiri altında onun satın alma davranışı ilə müəyyən edilən insan hərəkətlərinin təhlilini əhatə edir. Davranış komponentinə həm şüurlu davranış, həm də şüursuz, şüursuz səviyyədə davranış daxildir. Şüurlu səviyyədə insanın motivasiyası, ehtiyacları və iradəsi satınalma davranışında təzahür edir və əks olunur. Şüursuz səviyyədə - insanın münasibətləri və intuisiyası.
İstehlakçılar ümumiyyətlə qəbul etmək istəmirlər ki, onların alış davranışı hansısa formada təsirin, o cümlədən hədəfli proqramlaşdırmanın nəticəsidir. Onlara elə gəlir ki, onlar bu məhsulu reklamdan öyrənməmişdən xeyli əvvəl bu məhsula ehtiyac duymuşdular. Çox nadir hallarda alıcılar özlərinə və ya digər insanlara əvvəllər mövcud olmayan ehtiyacı üzə çıxararaq, əslində “istismar edildiyini” və şüurlu seçim etmək imkanından məhrum olaraq nəyisə almağa məcbur edildiyini etiraf edirlər. Baxmayaraq ki, əslində bu, səmimi həqiqətdir.
İnsan davranışının müxtəlif yollarının təbiəti haqqında müxtəlif fikirlər mövcuddur.
Psixoanalitik yanaşma nöqteyi-nəzərindən insanın ümumilikdə psixi həyatı, xüsusən də bazardakı davranışı əsasən irrasional, şüursuz motivlər üzərində qurulur.
Qərb reklam psixoloqlarının fikrincə, insana ölüm qorxusu motivləri və şüuraltı komplekslər güclü təsir göstərir. Bu, ayrı-ayrı məhsulların reklamı zamanı geniş istifadə olunur. Təəccüblü deyil ki, reklam kampaniyasında qorxu hissi ilk növbədə dərmanlar, tibbi ləvazimatlar və xəstələrə qulluq vasitələri satan şirkətlər tərəfindən istifadə olunur.
İstehlakçı motivasiya psixologiyası Freydin şüuraltı komplekslər nəzəriyyəsi ilə dəstəklənir. Freyd metodlarının mənası reklamda gizli bioloji və cinsi impulslardan və insan instinktlərindən istifadə etməkdən keçir. Xüsusilə ətir və kosmetika, geyim əşyaları, şəxsi gigiyena vasitələri, kitablar və digər məhsulların reklamında cinsi motivlərdən geniş istifadə olunur.
Freydin konsepsiyası aşağılıq kompleksi deyilən anlayışı ehtiva edir. Bu nəzəriyyənin mahiyyəti aşağıdakılardan qaynaqlanır: həyat boyu bir çox travmalar hər bir insanın şüuraltında saxlanılır. Bu məyusluqlara əsaslanaraq, insanın özünün aşağı olması fikri yaranır. Və bu, dərin əks reaksiyaya səbəb olur - diqqəti özünə cəlb etmək, "mən" i vurğulamaq istəyi.
Alıcılıq davranışını S.Freydin nöqteyi-nəzərindən başa düşmək insanın şüursuzluğuna - insanın psixoloji təbiətinin ən güclü hissəsinə, onun konsepsiyası çərçivəsində - ilk növbədə insanın cinsi təbiətinə müraciət etməklə asanlaşdırılır. Məhsulun reklam kampaniyası elə təşkil edilir ki, reklam edilən məhsul bastırılmış, şüursuz motivlərlə assosiativ şəkildə əlaqələndirilir.
O, alıcıya hər tərəfdən təsir edir - satıcının istəklərini yerinə yetirməyə inandırır, məcbur edir, cəlb edir, məcbur edir, sifariş verir.
Əsərin nəzəri hissəsində təqdim olunan materiala əsasən belə nəticəyə gəlmək olar ki, psixologiya və reklam bir-biri ilə sıx bağlıdır. Əslində reklam psixologiya sözünün sinonimidir. Sadəcə olaraq reklam çarxlarına, afişalara, şüarlara diqqət yetirmək lazımdır və biz diqqəti cəlb etmək və müəyyən bir məhsulu almaq həvəsini oyatmaq üçün zəif tərəflərimizdən necə istifadə olunduğunu görəcəyik.
Reklam istehlakçılara bir o qədər güclü təsir göstərir, onların daxili uyğunluğu və yeni məlumatları qəbul etməyə hazır olması bir o qədər güclü olur. Əgər bu hazırlıq yoxdursa, o zaman koqnitiv dissonans nəzəriyyəsinə görə, istehlakçılar ya məlumat mənbəyinə etibar etməkdən imtina edirlər, ya da daha uyğun mənbələrdən istifadə edərək sadəcə onu bloklayırlar. Reklamın bütün istehlakçılara ümumi təsiri mümkün deyil, nəticədə bu cəhdlər əsassız xərclərə səbəb olur.
1 Baza, metodologiya və tədqiqat metodları
Praktiki tədqiqatın məqsədi bir məhsul nümunəsindən istifadə edərək, psixoloji reklam təsir amillərinin dəyişməsinə uyğun olaraq istehlakçı tələbatındakı dəyişiklikləri öyrənməkdir. Həm də populyar televiziya reklamlarının müxtəlif kateqoriyalı istehlakçılar tərəfindən mal seçiminə təsiri.
Praktiki tədqiqatda aşağıdakı üsullardan istifadə edilmişdir: müşahidə, sıralama və sorğu. Reytinq hər hansı obyektlərin bu xassə malik olması şərti ilə bəzi xassələrinin artan və ya azalan ardıcıllıqla sıralanması prosedurudur. Sıralama obyektləri sıralanmış obyektlərdir. Onlar çox fərqli ola bilər. Reytinq əsası obyektlərin sifariş edildiyi xüsusiyyətdir. Sifariş nəticəsində sıralanmış seriya əldə edirik. Orada hər bir obyektə bu seriyada bir dərəcə və yer verilir. Yerlərin sayı və müvafiq olaraq sıraların sayı obyektlərin sayına bərabərdir.
Sorğu subyektləri - sorğu respondentləri haqqında məlumat əldə etməyin ən geniş yayılmış üsullarından biri hesab edilə bilər. Sorğu insanlara konkret sualların verilməsini nəzərdə tutur, onların cavabları tədqiqatçıya tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq lazımi məlumatları əldə etməyə imkan verir. Sorğunun özəlliklərindən biri onun geniş yayılmasıdır ki, bu da onun həll etdiyi vəzifələrin xüsusiyyətlərindən irəli gəlir. Kütləvi xarakter, psixoloqun, bir qayda olaraq, bir qrup şəxs haqqında məlumat əldə etməsi ilə əlaqədardır.<#"872694.files/image001.jpg">
Əlavə B
Audio klip üçün skript istehsalı üçün qısa
|
Ümumi Tələb olunanlar |
|
|
Video janrı |
Məlumat (anons), oyun (səhnələşdirilmiş), obraz (əsasən bahalı mal və xidmətlər üçün), mahnı |
|
Ünvan tonallığı |
Yumor, sözlər, pafos, möhkəm. |
|
Videomuzda demək istədiklərimiz əhəmiyyətə görə azalan sıra ilə |
|
|
Məhsulun/xidmətin təsviri |
Məhsulun adı, məhsulun markası, hansı ehtiyacları ödəyir, harada satılır... |
|
Arqumentlər və Faktlar |
Məhsulun hansı xüsusiyyətləri onu daha yaxşı və nə üçün fərqləndirir? |
|
Hədəf auditoriyası |
Yaş, cins, gəlir, təhsil. Hədəf auditoriyasının nümayəndəsinin qeyri-rəsmi təsviri |
|
əlavə informasiya |
Müştərinin ünsiyyət üçün zəruri hesab etdiyi, lakin heç vaxt soruşulmadığı hər şey |
|
Xüsusi Tələblər |
|
|
Zamanlama |
15”, 20”, 30”, vaxta istinad yoxdur |
|
Tələb olunan elementlər |
Ünvan, telefon nömrəsi, hazır şüar (əgər varsa) |
Əlavə B
Sizcə belədir:
televiziyada
vərəqələrdə
qəzetlərdə, jurnallarda
vərəqələrdə
İnternetdə
Ehtiyac yaranarsa, tez bir zamanda reklamı xatırlayın - qəzetlərdə, jurnallarda
vərəqələrdə
internetdə
televiziyada
Əlavə D
Əlavə D
Nümunə Tədqiqat Nəticələri Diaqramı
Əlavə G
Müəyyən məhsulların seçilmə tezliyini xarakterizə edən məlumatlar
|
Birinci qrup (18-25 yaş arası qadınlar) |
İkinci qrup (26 yaşdan 50 yaşa qədər qadınlar) |
Bütün nümunə |
||||
|
Nescafe qəhvəsi |
||||||
|
Qəhvə "Milagro Aroma" |
||||||
|
Böyür. yağ "Zlato" |
||||||
|
Oleina bitki yağı |
||||||
|
Mayonez "Dana" |
||||||
|
Mayonez "Mənim ailəm" |
||||||
|
Bezi |
||||||
|
Pivə "Kök adam" |
||||||
|
"Klinskoe" pivəsi |
||||||
|
Wash.por. "Ariel" |
||||||
|
Wash.por. "Mif" |
||||||
|
Bull kubu "Knorr" |
||||||
|
Bull kubu "Maggie" |
||||||
|
Marqarin "Pışka" |
||||||
|
Marqarin "Delmi" |
||||||
|
Tamponlar "O.bi" |
||||||
|
Çərşənbə axşamı "Pəri" |
||||||
|
Çərşənbə axşamı "Prilgel" |
||||||
|
Diş. "Blend and Honey" yapışdırın |
||||||
|
Diş pastası "Colgate" |
||||||
|
"Mən" şirəsi |
||||||
|
Dodaq boyası "Loreal" |
||||||
|
Dezodorant "Sirr" |
||||||
Əlavə 3
“Rəyinqləndirmə” texnikası
Sizə televiziyada baxarkən cəlbedicilik dərəcəsinə görə azalan qaydada sıralanmalı, həmçinin bu və ya digər videonun niyə cəlb olunduğunu göstərən 26 reklam adı təklif olunur. İkinci sütunda istifadə etdiyiniz məhsulu seçin.
1 NESCAFE COFFEE1 NESCAFE COFFEE
2 Qəhvə “MILAGRO AROMA” 2 Qəhvə “MILAGRO AROMA”
3 BİTKİ YAĞI “ZLATO” 3 BİTKİ YAĞI “ZLATO”
4 BİTKİ YAĞI “OLEİNA” 4 BİTKİ YAĞI “OLEYNA”
7 DIAMPER 7 DIAMPER
8 PİVƏ “ŞİYMAN ADAM” 8 PİVƏ “KİYMAN ADAM”
9 PİVƏ “KLINSKOE”9 PİVƏ “KLINSKOYE”
10 "ARIEL" yuyucu TOZ 10 "ARIEL"
11 "MİF" yuyucu TOZ 11 "MİF"
12 "MAGGI" BUTHOLE KUB 12 "MAGGI" BOTHLELE KUB
13 MARQARİN “PYŞKA” 14 MARQARİN “PYŞKA”
14 MARQARİN “DELMI” 15 MARQARİN “DELMI”
15 “OBI” TAMPONALARI 17 “OBI” TAMPONALARI
16 QABYUYUMA MƏLULU “FAIRY” 18 QABYUYUMA MƏLUM “FAIRY”
17 DİŞ MACUNU “BAL QARŞIQ” 20 DİŞ MACUNU “BAL QARŞIQ”
18 “COLGATE” DİŞ MƏCCUSU21 “COLGATE” DİŞ MƏCCUSU
19 ŞİRƏ “I” 22 ŞİRƏ “I”
20 ŞİRƏ “SƏVİMLİ BAĞ” 23 ŞİRƏ “SƏVİMLİ BAĞ”
21 Dodaq boyası “BURJUA”24 “BURJUA” DODAĞI
22 “LOREAL” POMADA 25 “LOREAL” POMADA
23 DEZODORANT “SECRET”26 DEZODORANT “SECRET”
Əlavə I
Anket
2. Yaş;
Sosial reklam o zaman təsirli olur ki, o, istehlakçının problemə münasibətində ən azı minimal dəyişikliklər yaratsın; Bu dəyişikliklərin miqyasını müəyyən etmək üçün reklam təcrübəsində tədqiqatdan geniş istifadə olunur.
Müəllif üçün ən ümumi və əlçatan olan sorğu üsuludur. Bu üsul laboratoriya təcrübələrinə yaxşı alternativ rolunu oynayır və istehlakçının psixologiyasını, xüsusən də onun reklama münasibətini öyrənməyə imkan verir.
Alınan nəticələr riyazi statistika metodlarından istifadə edilməklə işlənəcəkdir. Sorğu ilk növbədə seçmə şəkildə aparılır, çünki əsas vəzifə respondentlərin köməyi ilə ümumi əhali arasından digər insanların fikirlərini öyrənməkdir.
Hazırlanmış reklam planı Moskvanın mərkəzi küçələrində yerləşdirilir, lakin psixoloji təsiri müəyyən etmək üçün hər bir açıq reklamı qiymətləndirməyə ehtiyac yoxdur, özünüzü bir seçimlə məhdudlaşdıra bilərsiniz. Belə ki, Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondunun sosial reklamlarının psixoloji təsirini öyrənmək məqsədi ilə sorğu Moskvanın mərkəzi regionunda (“Taqanskaya” metrostansiyası) keçirilib. Respondentlərin yaş kateqoriyası 20-45 yaş arasındadır. Sorğu bu yaş kateqoriyalarından 50 kişi və 50 qadını əhatə edib. Bu, reklamın effektivliyini müəyyən etmək məqsədi ilə istehlakçı qruplarının optimal ölçüsüdür, çünki ən az sayda insanla test nəticələri etibarsızdır; insanların sayının 150 nəfərə və ya daha çox artması tədqiqat xərclərinin kəskin artmasına gətirib çıxarır, eyni zamanda nəticələrin dəqiqliyini bir qədər artırır.
Bu sorğu ümumi əhalini dəqiq təmsil edə bilməz, buna görə də sosioloji sorğunun məlumatları sorğuda iştirak edən respondentlərin subyektiv amili ilə məhdudlaşır. Bununla belə, sorğu təqdim olunan sosial reklamın hədəfləndiyi hədəf auditoriyanın üstünlük təşkil edən fikirləri haqqında istehlakçıların kifayət qədər dəqiq təmsil olunmasını təmin edir.
məqsəd qoyun
Sosial reklamın təsiri iqtisadi səmərəlilikdə özünü göstərir: məqsəd ictimaiyyətin diqqətini “meşə” problemlərinə cəlb etməkdir. Reklam kampaniyasının əldə edilmiş məqsədi WWF layihəsi haqqında ictimaiyyətin məlumatlılığını artırmaq və bəzi istehlakçılarda kömək etmək istəyini artırmaq idi. Əldə edilən nəticələrə əsasən belə qənaətə gəlmək olar ki, bu sosial reklamda istifadə olunan psixoloji təsir üsulları və üsulları həqiqətən də effektiv olub.
Aşağıdakılar bu reklamda istifadə olunan təsir üsullarıdır. Sosial reklam yaratarkən alıcıya müəyyən psixoloji təsir strategiyası qurulmuşdur. Reklamın AİDMA-nın psixoloji təsirinin strukturunun modeli (diqqət - diqqət; maraq - maraq; motiv - motiv; arzu - istək; fəaliyyət - fəaliyyət) seçilmişdir. Hərəkətli təsvirə görə diqqət cəmləşir. Bu sosial reklam insanın şüuruna, şüuraltına və hisslərinə yönəlib. Bu zaman davranışa təsir hər bir fərdin əhəmiyyətini və müəyyən bir vəziyyətdə onun konkret hərəkətinin vacibliyini vurğulamaqla intellektə birbaşa təsirin inkişafı kimi həyata keçirilir;
Sosial reklam dərhal istehlakçının şüuraltına təsir edir, zehni fəaliyyətdən qaçır, bu da onun effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Bu reklam iki qavrayış ssenarisi ilə xarakterizə olunur: hisslərin birbaşa yoluxması və izləyici tərəfindən afişanın aktiv qiymətləndirilməsi. Reklam zamanın normal keçməsi baxımından qeyri-adi bir vəziyyət yaradır, ağaclar bir-birinin ardınca sanki bir saniyədə yox olur. Bundan sonra insanın təbii marağı aktivləşir, çünki o, bu vəziyyətə nəyin səbəb olduğunu başa düşməlidir. Bu reklam təbiətin sərvətlərinə münasibətdə müəyyən əhval-ruhiyyə, diqqətsizlik hissi doğurur. Və təfəkkürü oyandıran əhval-ruhiyyə fonunda müəyyən istiqamətə yönəldir.
Müəllif bu reklam mesajında istifadə olunan psixoloji təsir üsullarını araşdıraraq belə nəticəyə gəlir ki, psixoloji təsir nöqteyi-nəzərindən reklam effektiv olub. İstehlakçıların diqqətini cəlb etdi və lazımi məlumatları yaddaşa yazdı.
Müəllif sorğu metodu əsasında araşdırma aparıb. Respondentlərə sorğu vərəqələri (Əlavə 6) verilmiş, burada onlar reklamın psixoloji təsirini müəyyən etməyə kömək edən sualları cavablandırmışlar. Alınan nəticələrə əsasən diaqramlar tərtib edilmişdir.
9-cu əlavədə iki növ respondentin nisbəti göstərilir: Moskvanın mərkəzi ərazilərinə tez-tez baş çəkənlər və belə yerlərə nadir hallarda baş çəkənlər. Respondentlərin 53 faizi paytaxtın mərkəzinə tez-tez baş çəkir ki, onların 30 faizi kişilər, 23 faizi isə qadınlardır. Əldə edilən məlumatlar bu şirkət üçün açıq reklamın gələcək media planlaşdırılması üçün faydalı ola bilər.
Əlavə 10-da “Bu reklamı əvvəllər görmüsünüzmü?” sualına. -- Respondentlərin 37%-i bu reklamı gördüklərini, 21%-i isə şəhərin mərkəzinə tez-tez baş çəkdiyini qeyd edib.
Əlavə 11 Rusiya meşələrinin problemli vəziyyəti haqqında ictimaiyyətin məlumatsızlığını açıq şəkildə nümayiş etdirir: respondentlərin 66% -i meşələrin hazırkı vəziyyəti haqqında bilmir, 34% -i xəbərdardır (8% əvvəllər bu reklamı görüb; bu amil onların cavablarına təsir göstərə bilər). Lakin bu reklamdan sonra 12-ci tətbiqin performansını nəzərə alaraq müəllif bu məsələyə diqqətin artacağını gözləyir.
“Reklam arqumentləri aydın və aydın ifadə olunubmu” sualı istehlakçının reklama ümumi münasibətini ortaya qoyur (Əlavə 12). Respondentlərin 78%-i reklamı inandırıcı hesab edir (43% qadınlar, 35% kişilər). Odur ki, bu diaqram bir daha sübut edir ki, reklamda istifadə olunan texnikalar öz effektivliyini sübut edib.
Əlavə 13-də diaqramda reklam kampaniyasının “bu reklam fonda kömək etməyə nə dərəcədə həvəsləndirir” əsas sualına cavabların nəticələri əsasında toplanmış məlumatlar göstərilir. Respondentlərin böyük əksəriyyəti (54%) bu reklamı həvəsləndirici hesab edir, 30%-i cavab verməkdə çətinlik çəkir və yalnız 16%-i bu reklamdan motivasiya olunmur, lakin 16%-nin 4%-i reklam arqumentlərinin aydın və aydın şəkildə təqdim olunduğunu düşünür.
Tərtib olunmuş diaqramlara əsasən belə nəticəyə gəlmək olar ki, Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondunun açıq sosial reklamı lazımi psixoloji təsirə malikdir və əsas məqsədi yerinə yetirir.Təbii ki, bu qiymətləndirmə kifayət qədər şərti xarakter daşıyır, xüsusən də tədqiqat ilkin mərhələdə aparıldığı üçün reklam kampaniyası haqqında. Buna baxmayaraq, tədqiqat reklamın psixoloji effektivliyinin təxmini qiymətləndirilməsini təmin edən kifayət qədər yaxşı nəticələr göstərir.
Aparılan tədqiqat təkcə psixoloji təsirin dərəcəsi haqqında məlumat vermir, sorğunun nəticələri fondun özü üçün də faydalıdır, çünki problemlə tanış olmayan insanların faizini öyrənin.
Psixoloji effektivliyin dərəcəsi ilk növbədə məqsədə nail olub-olmadığını göstərir. Bu sosial reklamın məqsədi ictimaiyyəti cəlb etməklə Rusiyanın meşə sahələrini qorumaqdır. Beləliklə, reklam mesajına tamaşaçıların diqqətini cəlb etmə dərəcəsini müəyyən etmək üçün aşağıdakı düsturdan istifadə etdik: B = O/P, burada B - keçənlərin diqqətini cəlb etmə dərəcəsi; O - müəyyən müddət ərzində qalxana diqqət yetirən insanların sayı; P - eyni dövr ərzində işarənin yanından keçən insanların ümumi sayı.
Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondunun çöl reklamı st. Aleksandr Soljenitsın. WWF ofisindən uzaq deyil. Aparılan tədqiqat müşahidə üsuluna əsaslanır. Küçədə 1 saat ərzində küçə ilə keçən piyadaların reaksiyası müşahidə olunub.
94 nəfərdən 66 nəfəri sosial reklama diqqət yetirib (onlardan 19 nəfəri dayanıb reklam mesajına uzun müddət baxıb), yerdə qalan 28 nəfər isə yanından keçib (əlavə 14). Nəticə etibarilə, iştirak dərəcəsi: 28/66?2.4, yəni yoldan keçənlərin demək olar ki, 70%-i sosial reklamlara diqqət yetirib.
Bu araşdırma reklam kampaniyasının effektivliyini açıq şəkildə nümayiş etdirir. Xarici reklamın əlverişli yerləşməsi sayəsində əhəmiyyətli səmərəlilik əldə edilir - svetoforun yaxınlığında, əlavə olaraq, reklam böyük pərakəndə satış məntəqələrinin, kafelərin və metronun cəmləşdiyi çox hərəkətli küçədə yerləşir. Reklam həm də yoldan bir qədər aralıda svetoforun yanında yerləşir, oradan çoxlu sayda avtomobil sürücüsü keçir və dayanarkən plakata baxmaq imkanı yaranır.
Reklam kampaniyası zamanı və başa çatdıqdan sonra onun təsirini qiymətləndirərək deyə bilərik ki, reklam kampaniyasının effektivliyinin qiymətləndirilməsi planlaşdırmanın son mərhələsidir, bu qiymətləndirmə kommunikasiya fəaliyyətinin nəticələrini ölçür.
Beləliklə, müəllifin gördüyü işlərə əsasən, reklam kampaniyasının aparılmasının məqsədəuyğunluğunu ümumiləşdirə bilərik.İnkişaf edilmiş reklam qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrə uyğundur. Bu reklamı hazırlayarkən istehlakçı qavrayışının xüsusiyyətləri, onların yaş kateqoriyası və sadiqlik səviyyəsi nəzərə alınmışdır ki, bu da tədqiqatlarla təsdiqlənir. Müəllif tərəfindən yaradılan çöl sosial reklamlar kommersiya və sosial əhəmiyyətə malikdir və aparılan tədqiqatlar konkret praktik tətbiqə malikdir.
WWF ətraf mühitlə bağlı ən böyük nüfuzlu beynəlxalq qeyri-hökumət təşkilatıdır. Fond ətraf mühitin mühafizəsi sahələrində 130-dan çox ölkədə fəaliyyət göstərir. Fondun əsas vəzifəsi insan və təbiət arasında harmoniyaya nail olmaq, insanların təbii sərvətlərə münasibətini dəyişdirməklə Yer kürəsinin bioloji müxtəlifliyini qorumaqdır.
1961-ci ilin sentyabrında təsis edilmiş beynəlxalq ətraf mühit təşkilatı; təsisçisi - Julian Huxley. 1994-cü ildə isə WWF-nin Rusiya nümayəndəliyi açıldı.
Birləşmiş Millətlər Təşkilatının ardınca Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondu 2011-ci ili Beynəlxalq Meşələr İli elan etdi, ona görə də bu reklamın əsas məqsədi məsələyə marağı artırmaqdır, çünki hazırda rus tamaşaçıları Rusiya meşələrinin faktiki vəziyyəti haqqında çox az şey bilirlər. .
Nəticədə müəllif Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondu ictimai təşkilatı üçün sosial reklam hazırladı. Görülən işlərin əsas məqsədi “kəskin” yaltaqlıq probleminə ictimaiyyətin diqqətini artırmaq və fondun dəstəklənməsinə yönəlmiş qətiyyətli fəaliyyətə təkan vermək olub.
Xarici reklamın dizaynı WWF-nin reklam kampaniyasının mövzusuna əsaslanır.Əsərdə müəllif problemin əhəmiyyətini vurğulamaq, diqqəti cəlb etmək və istehlakçının şüuraltına həlledici təsir göstərmək üçün müxtəlif üslub və vizual effektlərdən istifadə edir. Hazırlanmış reklam məlumatlandırıcı, həvəsləndirici və ictimailəşdirici funksiyanı yerinə yetirir.
Anket üsuluna əsaslanan tədqiqat birbaşa xarici reklamların yaxınlığında aparılıb. Müəllifin əldə etdiyi məlumat sosial reklamın media planlaşdırılmasında istifadə edilə bilər. Əldə edilən nəticələrə əsasən belə qənaətə gəlmək olar ki, Ümumdünya Vəhşi Təbiət Fondunun açıq sosial reklamı lazımi psixoloji təsirə malikdir və əsas məqsədini yerinə yetirir.
Stansiya yaxınlığında aşağıdakı araşdırma aparılıb. Taganskaya metro stansiyasında tamaşaçıların diqqətinin reklam mesajına nə dərəcədə cəlb olunduğunu müəyyənləşdirdi. Hesablamaların nəticələrinə görə, iştirak dərəcəsi 2,4 olub, yəni yoldan keçənlərin demək olar ki, 70%-i sosial reklamlara diqqət yetirib. Bu araşdırma reklam kampaniyasının effektivliyini açıq şəkildə nümayiş etdirir; Xarici reklamın rahat yerləşməsi sayəsində əhəmiyyətli səmərəlilik əldə edilir.
| Nitq üsulları | Nitq manipulyasiyası | Reklamdan nümunələr |
| Evfemizasiya (mənfi mənalı sözü neytral sözlə əvəz etmək) | “yoxsulluq” => “aşağı gəlirli insanlar” “gecəqondu” => “daxili şəhər” | "Bu şampun aztəminatlı insanlar üçün idealdır." |
| Manipulyatorun xeyrinə müqayisə (məhsulun gözəl görünməsi üçün söykənəcək obyektin axtarışı) | “Bu adi yuyucu tozdur, bu da X şampunu” | "Bolluq. Adi üz kremi kifayət etmədikdə”. |
| anlayışların dəyişdirilməsi (bir anlayış mənfi (müsbət) anlayışlarla bərabər yerləşdirilir, nəticədə özü mənfi (müsbət) məna əldə edir) | "A məhsulu sadəcə bir nağıldır." A məhsulunu nağıla bərabərləşdirmək. | "KETTLER, hərəkət, həyat!" |
| Yenidən şərh (məlum bir fakta və ya şəxsə manipulyator üçün əlverişli olan bəzi yeni məna verilir) | “Peyyin və yun qoxusu olan ağ, isti, ana fəzilətli mayeni udmaq mənim xoşuma gəlmədi.” Südə yeni bir görünüş göstərir. | "Gümüş qocalmır - antik olur." |
| İmplantasiya edilmiş qiymətləndirmə (obyektin atributu tez-tez adının yanında yerləşdirilir, nəhayət onun mülkiyyətinə çevrilir) | “Əvəzolunmaz məhsul A”, “Möhtəşəm məhsul B” | "Əla turizm agentliyi OTA" |
| Ritorik suallar (sadəcə “yox” cavabı olmayan suallar verin) | “Çox xoşbəxt anlara ehtiyacınız var? - A məhsulunu alın" | “Sağlam və gözəl olmaq istəyirsən? - Adidas idman ayaqqabısı al" |
| Təsirlər (mesajdakı məlumat düz mətndə yoxdur, lakin onun düşüncəsinin stereotipləri səbəbindən oxucu tərəfindən çıxarılır) | “A məhsulu ilə siz daha da gözəlləşəcəksiniz!” (sən artıq gözəlsən, sadəcə onu artırmaq lazımdır) | “Saçlarınızın sağlam parıltısını tərtib edin!” |
Bu manipulyasiya üsulları təkcə psixologiyaya deyil, həm də ətrafımızdakı dünyanı insanın qavrayışının xüsusiyyətlərinə və stereotiplərinə əsaslanır. Bu, düzgün istifadə edildikdə nitq manipulyasiyasını ikiqat faydalı üsula çevirir.
№ 23 Manipulyasiya psixologiyası:
Psixoloji manipulyasiya- gizli, aldadıcı və ya zorakılıq taktikalarından istifadə edərək digər insanların qavrayışını və ya davranışını dəyişdirmək istəyi olan sosial, psixoloji təsir növü, sosial-psixoloji fenomen. Belə üsullar adətən manipulyatorun maraqlarını irəli sürdüyünə görə, çox vaxt digər insanların hesabına, onlar istismarçı, təhqiramiz, vicdansız və qeyri-etik hesab edilə bilər.
Sosial təsir həmişə mənfi olmur. Məsələn, həkim xəstəni sağlam olmayan vərdişlərini dəyişməyə inandırmağa çalışır. Sosial təsir, bir qayda olaraq, fərdin onu qəbul etmək və ya rədd etmək hüququna hörmətlə yanaşdıqda və həddindən artıq məcburi deyilsə, zərərsiz hesab olunur. Kontekstdən və motivasiyadan asılı olaraq, sosial təsir gizli manipulyasiya təşkil edə bilər.
Uğurlu manipulyasiya üçün şərtlər
George Simona görə ( George K. Simon), psixoloji manipulyasiyanın müvəffəqiyyəti ilk növbədə manipulyatorun nə qədər olmasından asılıdır:
- aqressiv niyyətləri və davranışları gizlədir;
- hansı taktikanın ən təsirli olacağını müəyyən etmək üçün qurbanın psixoloji zəifliklərini bilir;
- kifayət qədər qəddarlıq səviyyəsinə malikdir ki, lazım gəldikdə qurbana zərər verməkdən narahat olmasın.
Nəticə etibarilə, manipulyasiya çox vaxt gizli qalır - münasibətdə aqressivdir. münasibətdə aqressiya) və ya passiv-aqressiv
Manipulyatorlar qurbanlarını necə idarə edir[redaktə | wiki mətnini redaktə et]
Breaker-ə görə[redaktə | wiki mətnini redaktə et]
Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) manipulyatorların qurbanlarını idarə etmələrinin aşağıdakı əsas yollarını müəyyən etmişdir:
- müsbət möhkəmlənmə- tərif, səthi cazibə, səthi simpatiya (“timsah göz yaşları”), həddindən artıq üzr istəmək; pul, təsdiq, hədiyyələr; diqqət, saxta gülüş və ya təbəssüm kimi üz ifadələri; ictimai qəbul;
- mənfi möhkəmləndirmə- mükafat olaraq problemli, xoşagəlməz vəziyyətdən xilas olmaq.
- qeyri-sabit və ya qismən möhkəmləndirmə- effektiv qorxu və şübhə mühiti yarada bilər. Qismən və ya aralıq müsbət gücləndirmə qurbanı israr etməyə təşviq edə bilər - məsələn, qumar oyununun əksər formalarında oyunçu bəzən qalib gələ bilər, lakin yenə də ümumilikdə uduzmaqla nəticələnə bilər;
- cəza- məzəmmət, qışqırıq, sakit rəftar, hədə-qorxu, təhdid, təhqir, emosional şantaj, təqsirləndirmə, küsmüş görünüş, qəsdən ağlama, qurbanın təsviri;
- travmatik birdəfəlik təcrübə- üstünlüyü və ya üstünlüyünü bərqərar etmək məqsədi daşıyan şifahi təhqir, təlaş və ya digər qorxuducu davranışlar; Bu davranışın hətta bir hadisəsi də qurbana manipulyatorla qarşılaşmaqdan və ya ona zidd olmaqdan çəkinməyi öyrədə bilər.
Simona görə[redaktə | wiki mətnini redaktə et]
Simon aşağıdakı idarəetmə üsullarını müəyyən etdi:
- Yalan- Bəyanat verilərkən kiminsə yalan danışdığını müəyyən etmək çətindir və çox vaxt həqiqət sonradan gec olanda üzə çıxa bilir. Aldanma ehtimalını minimuma endirməyin yeganə yolu bəzi şəxsiyyət tiplərinin (xüsusilə də psixopatların) yalan və aldatma sənətində usta olduqlarını, bunu sistemli və çox vaxt incə üsullarla etdiklərini dərk etməkdir.
- Ehtiyatsızlıqla aldatma- əhəmiyyətli miqdarda həqiqəti gizlətməklə yalanın çox incə forması. Bu üsuldan təbliğatda da istifadə olunur.
- İnkar- manipulyator səhv bir şey etdiyini etiraf etməkdən imtina edir.
- Rasionallaşdırma- manipulyator öz yersiz davranışına haqq qazandırır. Rasionallaşdırma "spin" ilə sıx bağlıdır - təbliğat və ya PR forması, spin doktoruna baxın.
- Minimallaşdırma- müxtəliflik inkar ilə birlikdə səmərələşdirmə . Manipulyator, məsələn, istehza və ya təhqirin sadəcə bir zarafat olduğunu bildirməklə, onun davranışının başqasının inandığı qədər zərərli və ya məsuliyyətsiz olmadığını iddia edir.
- Seçici diqqətsizlik və ya seçici diqqət- manipulyator planlarını alt-üst edə biləcək hər hansı bir şeyə diqqət yetirməkdən imtina edir, "mən bunu eşitmək istəmirəm" kimi bir şey elan edir.
- Abstraksiya- manipulyator birbaşa suala birbaşa cavab vermir və bunun əvəzinə söhbəti başqa mövzuya keçirir.
- bəhanə- oxşar yayındırma , lakin qeyri-müəyyən ifadələrdən istifadə etməklə, uyğunsuz, tutarsız, aydın olmayan cavabların verilməsi ilə.
- Gizli zorakılıq- manipulyator üstüörtülü (incə, dolayı və ya nəzərdə tutulan) hədələrdən istifadə edərək zərərçəkmişi müdafiə edən tərəf rolunu oynamağa məcbur edir.
- Saxta günah- xüsusi bir taktika növü qorxutma . Manipulyator vicdanlı qurbana onun kifayət qədər diqqətli olmadığını, çox eqoist və ya qeyri-ciddi olduğunu göstərir. Bu, adətən qurbanın mənfi, etibarsız, narahat və ya itaətkar hiss etməsi ilə nəticələnir.
- Biabırçılıq- manipulyator qurbanda qorxu və özünə şübhəni artırmaq üçün sarkazm və təhqiredici hücumlardan istifadə edir. Manipulyatorlar başqalarını əhəmiyyətsiz hiss etmək və buna görə də onlara tabe olmaq üçün bu taktikalardan istifadə edirlər. Biabırçılıq taktikası çox incə ola bilər, məsələn, sərt üz ifadəsi və ya baxış, xoşagəlməz səs tonu, ritorik şərhlər, incə sarkazm. Manipulyatorlar hətta öz hərəkətlərinə etiraz etmək cəsarətinə görə sizi utandıra bilər. Bu, qurbanda qeyri-adekvatlıq hisslərini inkişaf etdirmək üçün təsirli bir yoldur.
- Qurbanı günahlandırın- Hər hansı digər taktika ilə müqayisədə bu, manipulyatorun aqressiv niyyətini maskalamaqla yanaşı, qurbanı müdafiəyə məcbur etmək üçün ən güclü vasitədir.
- Qurbanı oynayır(“Mən bədbəxtəm”) - manipulyator mərhəmət, rəğbət və ya mərhəmətə nail olmaq və bununla da istədiyi məqsədə çatmaq üçün özünü şəraitin və ya başqasının davranışının qurbanı kimi təqdim edir. Qayğıkeş və vicdanlı insanlar başqalarının əzablarına rəğbət bəsləməyə kömək edə bilməzlər və manipulyator tez-tez asanlıqla əməkdaşlıq etmək üçün simpatiya üzərində oynaya bilər.
- Xidmətçi rolunu oynayır- Manipulyator daha nəcib bir işə xidmət adı altında eqoist niyyətlərini gizlədir, məsələn, Allaha və ya ona bənzər bir avtoritetə “itaət” və “xidmət” üçün müəyyən şəkildə hərəkət etdiyini iddia edir.
- Cazibədarlıq- manipulyator, müqavimətini azaltmaq, inam və sədaqət qazanmaq üçün cazibədarlıq, tərif, yaltaqlıqdan istifadə edir və ya qurbanı açıq şəkildə dəstəkləyir.
- Günahın proqnozlaşdırılması(başqalarını günahlandırmaq) - manipulyator qurbanı tez-tez incə, aşkarlanması çətin üsullarla günah keçisi edir.
- Özünü Günahsız kimi göstərmək- manipulyator vurduğu hər hansı bir zərərin qəsdən törədildiyinə və ya ittiham olunan şeyi etmədiyinə inandırmağa çalışır. Manipulyator təəccüblü və ya qəzəbli görünə bilər. Bu taktika qurbanı öz mühakimələrini və bəlkə də ehtiyatlılığını şübhə altına almağa məcbur edir.
- Qarışıqlıq Simulyasiyası- manipulyator özünü axmaq kimi göstərməyə çalışır, guya ona deyilənləri bilmir və ya diqqətinə çatdırılan mühüm məsələni çaşdırıb.
- Aqressiv Qəzəb- Manipulyator emosional intensivliyə nail olmaq üçün qəzəbdən, qurbanı şoka salmaq üçün isə qəzəbdən istifadə edir. Manipulyator əslində qəzəbi hiss etmir, o, sadəcə səhnəni canlandırır. İstədiyini istəyir, istədiyini əldə etməyəndə “hirslənir”.
Tipik olaraq, psixoloji təsirin aşağıdakı əsas səviyyələri fərqləndirilir:
- koqnitiv (məlumatların, mesajların ötürülməsi);
- affektiv (münasibətin formalaşması);
- təklif (təklif);
- konativ (davranış müəyyən edən).
- mahiyyət koqnitiv təsir müəyyən miqdarda məlumatın, məhsul haqqında məlumat toplusunun ötürülməsindən ibarətdir; onun keyfiyyətini xarakterizə edən amillər və s.
- Məqsəd affektiv təsirötürülən informasiya massivinin mesajı qəbul edənin münasibətləri, motivləri və prinsipləri sisteminə çevrilməsidir. Münasibətlərin formalaşdırılması üçün vasitələr eyni arqumentlərin tez-tez təkrarlanması, deyilənlərə məntiqi sübutların gətirilməsi, əlverişli assosiasiyaların yaradılması və s.
- Təklif həm şüurlu psixoloji elementlərin, həm də şüursuz elementlərin istifadəsini nəzərdə tutur. Bu onunla bağlıdır ki, reklam mesajının müəyyən bir hissəsi aktiv təfəkkür sferasından yan keçərək alıcı tərəfindən mənimsənilə bilər. Təklifin nəticəsi məntiqi dəlillər olmadan əldə edilən hökm ola bilər. Nəzərə almaq lazımdır ki, təklif, birincisi, təklifin ünvan sahibinin ehtiyac və maraqlarına cavab verdikdə və ikincisi, bir şəxsdən məlumat mənbəyi kimi istifadə edilə bildikdə mümkündür.
- yüksək səlahiyyətlərə malik olmaq və qeyd-şərtsiz etibardan istifadə etmək. Təklif, yenə də reklam mesajı dəfələrlə təkrar olunarsa, daha böyük effekt verəcək.
- Konativ təsir Müraciət alıcını hərəkətə (əlbəttə ki, satın almağa) “sövq etməklə”, ondan gözlənilən hərəkətləri etməyə sövq etməklə həyata keçirilir.
Ən qədim və məşhur reklam formulu AIDA-dır (diqqət - maraq - arzu - hərəkət, yəni diqqət - maraq - arzu - hərəkət). Bu, 1896-cı ildə Amerikalı reklamçı Elmer Lyuis tərəfindən təklif edilmişdir. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, ideal reklam mesajı, ilk növbədə, qeyri-ixtiyari diqqəti cəlb etməlidir. Bu məqsədə nail olmaq yolları olduqca müxtəlifdir: kontrastların istifadəsi, parlaq, orijinal rəng dizaynı; cəlbedici rəsm; müraciətin tərtibatında gülməli qərarlar (məsələn, reklam mesajının mətnini “alt-aşağı” yerləşdirmək); tamaşaçıları şoka salmaq və s.
ACCA reklam düsturu kimi istehlakçı davranışının dörd mərhələsindən birini keçmiş auditoriyanı müəyyən etmək üçün reklam təsirinin nəticələrini azaltması ilə xarakterizə olunur: diqqət, anlama, konveksiya və hərəkət.
DIBABA düsturu 1953-cü ildə G. Goldman tərəfindən təklif edilmişdir. Modelin adı həm də satış prosesinin altı mərhələsinin alman təriflərinin abreviaturasıdır: 1) potensial alıcıların ehtiyac və istəklərinin müəyyən edilməsi; 2) reklam təklifləri ilə istehlakçı ehtiyaclarının müəyyən edilməsi; 3) alıcını ehtiyacları ilə əlaqəli satınalma ilə bağlı lazımi nəticələrə "itələmək"; 4) alıcının gözlənilən reaksiyasını nəzərə alaraq; 5) alıcıda məhsulu almaq istəyini oyatmaq; 6) alış üçün əlverişli mühitin yaradılması.
1961-ci ildə Amerikalı reklamçı Russell Colley tərəfindən təsvir edilən DAGMAR modeli, reklam mesajlarının formalaşmasına yanaşmaların inkişafı prosesində mühüm mərhələ oldu. Düsturun adına ingiliscə tərifin ilk hərfləri daxildir Reklam məqsədlərini müəyyənləşdirmək - reklamı ölçmək
nəticələr (reklam məqsədlərinin müəyyən edilməsi - reklam nəticələrinin ölçülməsi). Modelə görə, satınalma aktı dörd mərhələdən keçir: 1) məhsul markasının tanınması; 2) assimilyasiya. - məhsulun keyfiyyəti barədə alıcıya məlumat verilməsi; 3) məhkumluq - alışa psixoloji meyl; 4) hərəkət - reklamın ünvançısı tərəfindən satınalma. Reklamın təsiri bu mərhələlərin hər birində alıcıların sayının artması ilə müəyyən edilir.
İnsan psixi proseslərini öyrənmək ümumi psixologiyanın əsas vəzifələrindən biridir. Bu gün reklam psixologiyasında bu proseslər əsasən psixoloji və kommersiya cəhətdən daha effektiv reklam yaratmaq məqsədilə öyrənilir. Bu zaman zehni proseslər reklam məlumatlarının nümayiş etdirilməsi vasitələri və ya istehlakçıya təsir vasitələri ilə bağlı öyrənilir.
Qəribə şəkildə bütövlükdə psixikanı təşkil edən psixi proseslər hansılardır? Əvvəla, qeyd etmək lazımdır ki, bu proseslər psixikanın müəyyən elementləri olmaqla, yalnız elmi abstraksiyalar çərçivəsində bir-birindən ayrı mövcud deyildir. Reallıqda yaddaşsız təfəkkür, emosiyalarsız hisslər və s. İnsan psixikası ayrılmaz bir obyektdir, tədqiqatçılar onu yalnız nəzəri cəhətdən sonradan hərtərəfli nəzərdən keçirmək üçün elementlərə bölürlər. Dərsliklərdə müxtəlif müəlliflər psixi proseslərin müxtəlif tipologiyalarını, habelə onların xüsusiyyətlərini və xassələrini təsvir edirlər.
Reklamın insanın şüuruna və şüuraltına təsirini öyrənərkən, reklamçının istehlakçıya təsirini öyrənərkən başa düşməliyik ki, bu cür təsirin effektivliyi heç bir fərdi psixi proseslər, psixi xüsusiyyətlər və ya reklamın özünün xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilə bilməz. məsələn, yalnız yaddaqalanlığı, diqqəti cəlb etmək və ya müsbət emosiyalar oyatmaq qabiliyyəti ilə. İstehlakçıda reklamın effektivliyini artırmaq üçün ehtiyatları harada axtarmaq lazım olduğunu və hansı səhvlərə yol verildiyini başa düşmək üçün istehlakçının demək olar ki, bütün psixikasını, onun bütün psixi proseslərini ətraflı öyrənmək lazımdır.
№ 26 Etirazlarla işləmək üçün psixotexnologiyalar:
Etirazlarla işləməyin əsas qaydası ifadə və məzmunundan asılı olmayaraq istənilən etiraza ciddi yanaşmaqdır. Etiraz aldığınız zaman fasilə verin. Belə bir cavabın əsl motivlərini anlamağa çalışın, mümkün variantları düşünün və tədricən öz nöqteyi-nəzərinizi ifadə etməyə başlayın.
1. Reframing texnikası
Satıcının nitqində həmsöhbətin ifadələrinin və suallarının elementlərindən istifadə etməkdən ibarətdir. Nəticədə satıcı və alıcı eyni dildə, eyni şeylər haqqında danışmağa başlayırlar. Çox vaxt söhbət zamanı sadə sözlərdən istifadə edərkən həmsöhbətlər öz sözlərinə müxtəlif mənalar verirlər. Buna görə insanlar tez-tez razılığa gəlməkdə çətinlik çəkirlər. Müxtəlif qeyri-müəyyənlikləri və qeyri-müəyyənlikləri aradan qaldırmaq üçün reformulyasiya texnikasından istifadə olunur.
Bu texnika, digər, çox təsirli əks suallar texnikası ilə birlikdə sualları yenidən tərtib edərkən də əla işləyir.
Bu dialoqda satıcı müştərinin ifadəsindən demək olar ki, tamamilə istifadə etməklə sualı öz istiqamətində bir qədər kəskinləşdirir. Müştəri üçün bu, onun başa düşüldüyünün və müzakirə olunan məsələnin məhz onun fikrində olduğunun əlavə göstəricisi olacaq.
2. Təxmin etmə texnikası
Müqaviləyə mane olan problemin həll olunduğuna dair hipotetik bir fərziyyə irəli sürürsünüz. Müştəri o zaman işləməyə hazırdırmı? Əgər yoxsa, niyə də olmasın? Və beləliklə, qaldırılan hər etirazla. Bu texnika yalançı etirazlarla mübarizə aparmağa deyil, onlara məhəl qoymayaraq növbəti etiraz səviyyəsinə keçməyə imkan verir.
3. İnandırma texnikası “başqa bir şey varmı?”
Bu texnika əvvəlkindən daha sadə və təhlükəsizdir və uğursuzluğun əsl səbəbini tapmağa kömək edir. Satıcıdan tələb edir ki, müştərinin etirazlarını, hətta nəzərə almadan, bir-birinin ardınca çıxara bilsin.
Satıcı müştərinin etirazlarını hətta emal etməyə cəhd etmədən çıxarır. Bu, satıcıya daha sonra ən vacib etirazı müəyyən edərək onunla başlamağa imkan verəcəkdir. Bu yanaşma satıcıya manevr azadlığı verir: o, hansı etirazdan başlamaq üçün onun üçün daha əlverişli olduğunu artıq seçə bilər. Əksər etirazlar üzə çıxdıqdan sonra təşəbbüs satıcının əlindədir
4. Sadəlövhlük texnikası
Texnika hər etiraza səmimi yanaşmağı ehtiva edir. Bu, belə tətbiq olunur: müştərinin etirazına inandığınızı iddia edərək, müştəriyə bunun aradan qaldırılması yollarını təklif edərək, bu problemi həvəslə həll etməyə başlayırsınız. Cavabında sizə yeni bir şey deyir və əsl etiraza qədər. Texnika çox əmək tələb edir və nüfuz baxımından təhlükəlidir: hər etirazı səmimi qəbul etsəniz, qeyri-peşəkar görünə bilərsiniz. Lakin müştərinin cavab verməyə sərf etdiyi vaxt daha çox inandırmaq üçün istifadə edilə bilər.
Yuxarıda göstərilən problemlərin bütün açıq-aydın uzaqgörənliyinə baxmayaraq, satıcı onları müvafiq olaraq həll etdi. Çox güman ki, bu cür "dummies" ilə uzun araşdırmadan sonra o, əsl səbəblərə gələcək, lakin bu, müəyyən vaxt aparacaq.
5. Səmimiyyət texnikası
Siz bütün kozırlarınızı və qarşıdan gələn bütün çətinlikləri göstərərək müştəriyə “açırsınız”. Beləliklə, siz onunla işləməyə başlamaq üçün əsl etiraz almağa çalışaraq, onu qarşılıq verməyə təhrik edirsiniz. Bu texnika etibara, səmimiyyət nümayiş etdirməyə və müştərinin maraq və ehtiyaclarına diqqət yetirməyə əsaslanır.
Nəyin bahasına olursa olsun sifariş almağa çalışan əksər satıcılar müştərini arqumentlər axını ilə bombalayır, onu alış ehtiyacını etiraf etməyə məcbur etməyə çalışırlar. Ancaq unutmayın: bir şeyə ehtirasla əmin olduqda və eyni zamanda bunun sizin üçün inanılmaz dərəcədə faydalı olduğunu israr edəndə, nə qədər tez-tez pulu dərhal çıxarıb natiqə verirsiniz? Və nə qədər tez-tez sizi inandırmağa başlasalar, satın almanın məqsədəuyğunluğuna bir o qədər şübhə etməyə başlayırsınız?
Buna görə də, müştəri hər bir satışla satıcıdan şəxsi maraqlardan şübhələnir və onun bütün arqumentlərini inamsızlıq prizmasından qəbul edir. Səmimiyyət texnikası satıcıdan şəxsi maraq şübhəsini qismən aradan qaldırmağa imkan verir.
6. Əməkdaşlığın müsbət aspektlərinə diqqət yetirmə texnikası
Əgər bir müddətdir müştəri ilə işləyirsinizsə, o zaman sizinlə işləyərkən ona həzz verən anları tapmalısınız. Məsələn, mükafatlar, endirimlər, təbriklər və s. Və imtina halında, onun emosional şüurunu şirkətinizlə əməkdaşlığın xoş xatirəsinə köçürməyə çalışırsınız.
Bu texnikadan istifadə edərkən əsas odur ki, müştəri həmin hissləri yenidən yaşatsın və bəlkə də gələcəkdə onları yenidən yaşamaq istəyib. Bu texnikanın müntəzəm istifadəsi tərəfdaşlarınızda hissləri gücləndirməyə imkan verir: bu sizinlə yaxşıdır, amma sizsiz maraqlı deyil.
Əks istifadə, həmsöhbətin rəqibinizlə işləyərkən və çətinliklərlə üzləşdiyi zaman emosional vəziyyətini mənfi duyğular zonasına köçürməkdir. Bu yanaşma (mənimlə yaxşıdır, mənsiz pisdir) müştəri loyallığının qurulmasının əsas prinsipidir.
7. Müştəri və psevdoanaliz texnikası
Bir kağız üzərində təklifinizin mənfi cəhətlərini və üstünlüklərini iki sütunda tam şəkildə təsvir edin. Və sonra, müştərinin bəyənmədiyi mənfi cəhətləri aradan qaldıraraq, üstünlükləri də aradan qaldırırsınız, çünki hər şey bir şeyə başa gəlir. Üstəlik, ilk növbədə müştəri üçün əhəmiyyətli olan üstünlükləri və əhəmiyyətli olmayan mənfi cəhətləri aradan qaldırmalısınız. Müştəri razılaşana və ya imtina edənə qədər bu şəkildə davam edin. Bu texnika müştəriyə təklifinizdəki hər bir maddənin dəyərini göstərir və müştəridən qiymət və dəyər arasında seçim etməyi xahiş edir.
Bu halda, qeyri-əhəmiyyətli üstünlükləri əlavə edərkən əhəmiyyətli amilləri aradan qaldırırıq. Yuxarıdakı misalda olduğu kimi, bir şəxs avtomobilə nisbətən o qədər də böyük məbləğə qənaət etməyəcək, lakin avtomobildən istifadənin bütün müddəti ərzində rahatlığını itirəcək.
Bu texnikadan istifadə edərkən vacibdir səmimiyyət göstərmək, hiyləgər olmağa ehtiyac yoxdur: bu, müştəri tərəfindən dərhal fərq ediləcək və sizin xeyrinizə deyil. Aydındır ki, siz də öz xeyrinizə oynamaq lazım deyil. Bu texnikadan istifadə edərək, yaxşı bir satıcının hər zaman etdiyi danışıqlara hazırlaşarkən, təklifinizi, mümkünsə, daha kiçik komponentlərə bölmək vacibdir ki, daha sonra onları mümkün qədər çox variantda birləşdirə biləsiniz. Bu, danışıqlardan əvvəl müştəriyə təklif edə biləcəyiniz mümkün kombinasiyaların icmalına sahib olmaq üçün lazımdır. Belə bir icmalın olması ilə siz lazımi vaxtda istədiyiniz təklif kombinasiyasını formalaşdıra biləcəksiniz.
8. Qarşılıqlı suallar və fiksasiya texnikası
Bu texnika ondan ibarətdir ki, siz müştərinin bütün suallarını suallarla cavablandırırsınız: “Nə endirim edə bilərsiniz?” - "Sizə nə qədər uyğun olacaq?", halbuki ən azı müəyyən əhəmiyyət kəsb edən bütün sual və cavablar dərhal iki sütunda qeyd olunur. Nəticədə, müştərinin bütün etirazları və onlara cavabları ilə söhbətin xülasəsini alacaqsınız. Və etməli olduğunuz hər şeyi ümumiləşdirməkdir. Bu texnikaya “kirpi texnikası” da deyilir.
Onun məqsədi suala cavab vermədən əks sual verməkdir. Bu, müştəri ilə mübahisəyə girməməyə, əməliyyata mane olan səbəbləri müəyyən etməyə davam etməyə imkan verir. Həm də müştərinin zəkasını öz etirazları ilə işləmək üçün birləşdirin. Əks sual rəqibinizin sualını tamamilə neytrallaşdıra bilər və üstəlik, onu sizə əlavə məlumat verməyə təhrik edə bilər.
Bu misalda satıcı müştərinin heç bir etirazına cavab vermədi, əks suallar verdi, müştərinin özünü inandırdığı cavablandırdı, hətta inancını ucadan belə ifadə etmədi. Satıcı yalnız bu fikirləri müştəriyə təklif etdi. Bu texnika demək olar ki, istənilən vəziyyətdə danışıqların gedişatına nəzarət etməyə imkan verir, çünki sövdələşməni həqiqətən poza biləcək ən çətin suala cavab vermək məcburiyyətində deyilsiniz, lakin əks sual verməklə vaxt əldə edə bilərsiniz. daha effektiv cavab verməyə kömək edə biləcək düşüncə və əlavə məlumat üçün.
Bu əks sual texnikasından istifadə edərək, sürünməyin, hər sualı əks sualla cavablandırarkən, nisbət hissini itirsəniz, müştərini qıcıqlandırmaq və münasibətləri korlamaq riski var. Hər hansı bir texnika kimi, bu da mülayimlik və vaxtında istifadə tələb edir.
No 27 “Gizli Müştəri” növündən istifadə etməklə marketinq tədqiqatının aparılması mərhələləri:
“Gizli alıcı” növündən istifadə etməklə tədqiqatın mərhələləri:
1. Məqsədlərin müəyyən edilməsi və razılaşdırılması (nəyi qiymətləndirmək, nəyi öyrənmək istəyirik). Standartların uyğunlaşdırılması və hətta inkişafı daxil ola bilər.
2. Əlaqə ssenarilərinin hazırlanması (məqsədlərdən asılı olaraq, az və ya çox təfərrüat dərəcəsi ilə).
3. Gizli alıcılar üçün sorğu vərəqələrinin hazırlanması. Anketlərdə qapalı (bəli/yox) və açıq suallar, rəqəmsal qiymətləndirmələr var.
4. Sınaqdan keçən işçilərə onların gizli alıcılar tərəfindən qiymətləndiriləcəyi barədə məlumat verilməsi. İdeal olaraq, qiymətləndirmələrin əsasını təşkil edəcək sorğu vərəqəsini öyrənəcəkləri yerlərdə standartlara dair təqdimat və ya təlim sessiyası təşkil olunacaq. Qoy hər bir müştəri ilə yaxşı işləməyə çalışsınlar, bizim əldə etdiyimiz effekt məhz budur!
5. Agent təlimi/təlimi – yəni. gizli alıcıların özləri (təbii olaraq yoxlanılan şirkətin hədəf auditoriyasını təmsil edirlər).
6. Artefaktlarla (qəbzlər, səs yazıları və s.) müşayiət olunan ziyarətlərin/zənglərin/onlayn sorğuların və sirli alış-veriş hesabatlarının aparılması.
7. Gizli alıcı hesabatlarının nəticələrinə əsasən işçi heyəti ilə davam edən iş (həvəsləndirmə, düzəldici rəy).
8. Tədqiqat üzrə ümumi hesabat: qiymətləndirmələrin nəticələrinin işlənməsi (ümumiləşdirilməsi) və tövsiyələrin verilməsi.
9. Aşkar edilmiş çatışmazlıqların aradan qaldırılması üçün təşkilati tədbirlər: kadr hazırlığı, iş qaydalarına və (bəzən) standartların özlərinə düzəlişlər etmək.
Təmaslar zamanı gizli alıcılar tərəfindən toplanan artefaktları (fiziki sübutları) ayrıca qeyd etmək yerinə düşər. Onlar son dərəcə vacibdir və səs yazıları, qəbzlər və bəzən hətta fotoşəkillər şəklində gəlir. Fiziki sübutların olması ziyarət/zəng/onlayn müraciət faktını təsdiq edir, həmçinin əlavə şərhlər, qiymətləndirmələr və şərhlər üçün əsas yaradır. Faktlarla mübahisə etmək olmaz.
Əhəmiyyətli: Qanuna əsasən, işçilərə onların qeyd oluna biləcəyi barədə məlumat verilməlidir. Buna görə də, tədqiqata başlamazdan əvvəl bu barədə işçiləri xəbərdar etməyi, məqsəd və perspektivlərini izah etməyi unutmayın! Anlaşmaya əmin olun və razılıq alın.
Əslində, Mystery Shopping tədqiqatı klassik RRATE parametrlərini qiymətləndirir - müştərilərin şirkətin etibarlılığı (etibarlılığı), cavabdehliyi (cavablılığı), personalın inandırıcılığı (təminat), maddi komponentlərin cəlbediciliyi (maddi əşyalar), işçilərin emosional cəlb edilməsi (empatiya).
Mağazanı qiymətləndirərkən anketlərdə RRATE amillərinin mümkün şərhi:
R – etibarlılıq – İşin sabit keyfiyyəti – səhv və ya uğursuzluq olmadan işləmək.
R – cavabdehlik – Fəaliyyət, personalın səmərəliliyi, müştərilərə kömək etmək istəyi.
A – əminlik – İşçilərin səriştəsi, özünə inam, müştərilər arasında etimadı ilhamlandırmaq bacarığı.
T – maddi əşyalar – Görünüş və səliqə (interyer, heyət, malların nümayişi).
E – empatiya – Müştərilərə səmimi maraq, qayğı, fərdi yanaşma.
№ 28 Danışıqların tətbiqi üçün strategiya və üsullar:
Strategiyalar:
Danışıqlara girərkən iştirakçılar onları aparmaq üçün müxtəlif strategiyalardan istifadə edə bilərlər. Bu və ya digər strategiyanın seçilməsi danışıqların aparıldığı situasiyadan, tərəflərin bir-birinin maraqlarını həyata keçirməyə hazır olmasından və onların iştirakçılarının danışıqların uğurunu başa düşməsindən asılıdır. İki əsas var danışıqlar strategiyaları :
1) mövqe sövdələşməsi qarşıdurma davranışına yönəlmiş;
2) maraqların qarşılıqlı nəzərə alınmasına əsaslanan danışıqlar, tərəflərin tərəfdaşlıq davranışını nəzərdə tutur. Müəyyən edilmiş strategiyaların hər birinin özünəməxsus xüsusiyyətləri var.
Mövqe bazarlığı tərəflərin diqqət mərkəzində olduğu danışıqlar strategiyasıdır qarşıdurma və konkret mövqelər haqqında mübahisə edirlər.
Danışıqlara qarşıdurma yanaşması tərəflər arasında qarşıdurmadır və onların aparıldığı masa bir növ döyüş meydanıdır, burada danışıqlar aparan tərəflər “əsgərdir”, onların əsas vəzifəsi “kim qazanacaq” kimi “arxa çəkmək”dir. ” Bu cür qarşıdurmanın dərəcəsi dəyişir: mümkün qədər “bazarlıq etmək” istəyindən nəinki mümkün olan maksimumu əldə etmək cəhdlərinə, həm də tərəfdaşların öz maraqlarını həyata keçirməsinə mane olmaq cəhdlərinə qədər.
Ümumiyyətlə, mövqe ticarəti aşağıdakılara malikdir xüsusiyyətləri :
danışıqlar aparan tərəflər öz məqsədlərini mümkün qədər reallaşdırmağa çalışırlar, rəqiblərinin danışıqların nəticələrindən nə dərəcədə razı qalacağına az əhəmiyyət verirlər;
danışıqlar tərəflərin müdafiə etməyə çalışdıqları ilkin olaraq irəli sürülmüş ifrat mövqelər əsasında aparılır;
tərəflər arasındakı fərqlər vurğulanır, oxşarlıqlar mövcud olsa belə, çox vaxt rədd edilir;
iştirakçıların hərəkətləri problemi həll etməyə deyil, ilk növbədə bir-birinə yönəlir;
tərəflər öz həqiqi niyyətləri və məqsədləri haqqında məlumatları gizlətməyə və ya təhrif etməyə çalışırlar;
danışıqların uğursuzluq perspektivi tərəfləri müəyyən yaxınlaşmaya sövq edə bilər və kompromis sazişi hazırlamağa cəhd göstərə bilər, lakin birgə hərəkətlər məcbur edilir;
nəticədə tez-tez hər bir tərəfi başqa cür olacağından daha az dərəcədə qane edən razılaşma əldə edilir.
Mövqe bazarlığının iki üslubu var: yumşaq və sərt. Çətinüslub mümkün minimal güzəştlərlə seçilmiş mövqeyə möhkəm yapışmaq istəyini nəzərdə tutur; yumşaq– razılığa gəlmək üçün qarşılıqlı güzəştlər yolu ilə danışıqlara diqqət yetirir. Sövdələşmə zamanı yumşaq üslubun tərəflərindən birinin seçilməsi onun mövqeyini sərt üslubun tərəfdarı qarşısında həssas edir və danışıqların nəticəsi daha az gəlirli olur. Lakin bir tərəfdən tərəflərin hər biri tərəfindən sərt üslubun həyata keçirilməsi danışıqların pozulmasına gətirib çıxara bilər (sonra isə iştirakçıların maraqları heç də təmin olunmayacaq).
Maraqların qarşılıqlı nəzərə alınmasına əsaslanan danışıqlara üstünlük verilir: tərəflərdən heç biri üstünlük əldə etmir və danışıqlar aparan tərəflər əldə olunan razılaşmaları problemin ədalətli və ən məqbul həlli hesab edirlər. Bu, öz növbəsində, inkişafı belə möhkəm əsaslarla həyata keçirilən danışıqlardan sonrakı münasibətlərin perspektivlərini nikbin qiymətləndirməyə imkan verir. Bundan əlavə, danışıqlar aparan tərəflərin maraqlarının maksimum dərəcədə təmin edilməsinə imkan verən razılaşma tərəflərin heç bir məcburiyyət olmadan əldə edilmiş razılaşmalara əməl etməyə çalışacağını nəzərdə tutur.
Strategiya Maraqların qarşılıqlı nəzərə alınması əsasında danışıqların bütün mövcud üstünlükləri ilə aparılması mütləqləşdirilməməlidir, çünki onun həyata keçirilməsində müəyyən çətinliklər yaranır:
1) bu strategiyanın seçimi birtərəfli qaydada həyata keçirilə bilməz. Axı onun əsas mənası əməkdaşlığa diqqət yetirməkdir ki, bu da yalnız qarşılıqlı ola bilər;
2) konflikt şəraitində bu danışıqlar strategiyasının istifadəsi problemli olur, çünki bir dəfə danışıqlar masasına oturan münaqişə tərəfləri üçün dərhal qarşıdurma və qarşıdurmadan tərəfdaşlığa keçmək çox çətindir. Münasibətləri dəyişdirmək üçün onlara müəyyən vaxt lazımdır;
3) iştirakçıların sahib olduqlarını iddia etdikləri məhdud resurs üzərində danışıqlar aparıldığı hallarda bu strategiya optimal sayıla bilməz. Bu halda, bir-birini istisna edən maraqlar çox güman ki, problemin kompromis əsasında həllini tələb edir, fikir ayrılığı predmetinin bərabər bölünməsi tərəflər tərəfindən ən ədalətli həll yolu kimi qəbul edilir.
Danışıqlar prosesində mövqe sövdələşməsini və ya maraqların qarşılıqlı nəzərə alınmasına əsaslanan danışıqların aparılması strategiyasını həyata keçirərkən, seçiminizi gözlənilən nəticələrlə əlaqələndirməlisiniz, hər bir yanaşmanın xüsusiyyətlərini, üstünlüklərini və mənfi cəhətlərini nəzərə almalısınız. Bundan əlavə, bu strategiyalar arasında ciddi fərq yalnız elmi tədqiqatlar çərçivəsində mümkündür; faktiki danışıqlar təcrübəsində onlar eyni vaxtda baş verə bilər. Söhbət yalnız danışıqlar aparanların daha çox hansı strategiyaya yönəlməsindən gedir.
Texnikalar,mövqeli ticarətdə istifadə edilən ən məşhur və müxtəlifdir.
1. Həddindən artıq tələblər. Müxaliflər, yerinə yetiriləcəyini gözləmədikləri xeyli şişirdilmiş tələblər irəli sürərək danışıqlara başlayırlar. Rəqiblər daha sonra bir sıra açıq-aşkar güzəştlər yolu ilə daha real tələblərə çəkilirlər. Bununla belə, qarşı tərəfdən real güzəştlərə nail olurlar. Əgər ilkin tələb həddən artıq yüksəkdirsə, bu, çox güman ki, qanunsuz sayılacaq və qarşılıqlı güzəştlərə səbəb olmayacaq.
2. Yalan vurğuların öz yerində yerləşdirilməsi. İdeya bəzi kiçik problemin həllinə həddindən artıq maraq nümayiş etdirmək və sonra bu maddə üçün tələbləri aradan qaldırmaqdır. Bu cür hərəkət rəqibdən qarşılıqlı güzəştə səbəb olan güzəştə bənzəyir.
3. Sağ qalma. Rəqibi əvvəlcə öz fikrini söyləməyə, sonra isə alınan məlumatdan asılı olaraq öz nöqteyi-nəzərini formalaşdırmağa məcbur etmək üçün istifadə olunur.
4. "Salami". Bu ondan ibarətdir ki, insanın öz maraqları, qiymətləndirmələri və s. çox az verilir. Texnikanın məqsədi tərəfdaşı ilk olaraq "kartlarını ortaya qoymağa" məcbur etmək və bundan asılı olaraq buna uyğun hərəkət etməkdir. Bu texnikadan istifadə danışıqların süni surətdə işin zərərinə gecikdirilməsi ilə nəticələnir.
5. "Çubuq" arqumentləri danışıq aparanlardan birinin əks arqumentasiyada çətinlik çəkdiyi və ya rəqibi psixoloji cəhətdən sıxışdırmaq istədiyi hallarda istifadə olunur. Bu texnikanın mahiyyəti ondan ibarətdir ki, bir arqument olaraq, onlar daha yüksək dəyərlərə və maraqlara müraciət edərək, "Nə etməyə çalışdığınızı başa düşürsünüzmü?!"
6. "Qəsdən aldatma." Hər hansı nəticələrə nail olmaq və ya qarşısını almaq üçün istifadə olunur və aşağıdakıları təmsil edir:
7. Artan tələblər irəli sürmək. Tərəfdaşın edilən təkliflərlə razılaşdığını görüb, getdikcə daha çox yeni təkliflər irəli sürülür. Bu taktika, məsələn, Maltanın baş naziri tərəfindən Böyük Britaniya ilə Malta ərazisində hava və dəniz bazalarının yerləşdirilməsi ilə bağlı danışıqlarda istifadə edilmişdir. Böyük Britaniya hər dəfə razılığın əldə olunduğunu düşünəndə ona deyirdilər: “Bəli, əlbəttə ki, razıyıq, amma hələ də problem var”. Nəhayət, bu kiçik problemlər ona 10 milyon funt-sterlinqə başa gəldi və ya bu müqavilənin müddəti ərzində bütün dokerlər və iş bazaları üçün zəmanətli işə başa gəldi.
8. Son anda tələblər irəli sürmək. Bu texnika danışıqların sonunda, yalnız müqavilə bağlamaq qalanda istifadə olunur. Bu vəziyyətdə iştirakçılardan biri əldə olunanları saxlamaq üçün rəqibinin güzəştə gedəcəyinə ümid edərək yeni tələblər irəli sürür.
9. İkili təfsir. Yekun sənədi hazırlayarkən tərəflərdən biri ona ikili mənalı ifadələr “qoyur”. Sonradan belə bir hiylə müqaviləni öz maraqlarınıza uyğun şərh etməyə imkan verir.
10. Rəqibinizə təzyiq göstərmək. Ondan güzəştlər almaq və təklif olunan həll yolu ilə razılaşmağa məcbur etmək üçün istifadə olunur. Bu texnika həyata keçirilə bilər.
Texnikalar,maraqların qarşılıqlı nəzərə alınması əsasında aparılan danışıqlarda istifadə olunur
Birinci qrup üsulların istifadəsi rəqibə qarşı bir rəqib kimi münasibət nümayiş etdirirsə, ikinci qrup üsullar tərəfdaş yanaşmasına yönəldilmişdir.
1. Müzakirə olunan məsələlərin mürəkkəbliyinin tədricən artması. Müzakirə o məsələlərlə başlayır ki, ən az fikir ayrılığına səbəb olur, sonra danışıqlar aparan şəxslər daha mürəkkəb məsələlərə keçirlər. Bu texnikadan istifadə danışıqların əvvəlindən tərəflərin aktiv müxalifətindən qaçmağa və əlverişli atmosfer yaratmağa imkan verir.
- ilə təmasda 0
- Google+ 0
- tamam 0
- Facebook 0
